Матча-бум и смысловая гармония матчи

В том горьком катаклизме, который называется матча-бумом и который мы все сейчас наблюдаем, есть одна тема, которая настолько очевидна, что ее обычно никак не проговаривают. 

Матча на наших глазах из редкого и дорогого напитка, известного и доступного небольшому кругу специалистов и ценителей, превратилась в продукт массовый и дешевый. Не нищебродский, конечно. Но что-то типа того. Для того, чтобы попробовать матчу (пусть и с нюансами), достаточно зайти в одну из ближайших кофеен. На заре моего увлечения чаем такое невозможно было даже представить. Матчу можно было раздобыть, конечно. Но о том, чтобы попробовать ее мимоходом, не могло быть и речи.

Помимо очевидной при такой демократизации профанации матчи и не менее очевидного повторения матчей традиционного для всего чая пути от дорогого и редкого напитка к напитку дешевому и массовому, у всей этой темы есть еще один сюжет. Который мне особенно нравится и который состоит в том, что переживаемая нами демократизация матчи является ее возвратом к смысловым (или сущностным, если вам нравятся слова с шипящими) корням.

Порошковый чай вообще и матча в частности по сути своей — рафинированно экономный продукт. Никак иначе, кроме как параноидальной экономией, стремление употребить чайный лист целиком я объяснить не могу. Я уже приводил как-то эту аналогию, и повторю ее сейчас. Употребление матчи полностью эквивалентно употреблению рыбы с чешуей и костями. Или курицы со всеми потрохами и перьями. Принцип тот же — ничто потенциально съедобное не должно пропадать. Выбрасывать спитые чайные листья — это запредельное расточительство. Их надо употребить внутрь. Ну а там уже включается принцип «все полезно, что в рот полезло». Который, кстати, отлично ложится на традиционную островную рачительность — не только японскую.

Если смотреть на матчу под таким углом, то вся специфика ее употребления начинает играть новыми красками. Предцеремониальное купажирование вполне можно рассматривать не как задачу качественно-оптимизационную, то есть задачу создания наиболее подходящего для данной конкретной церемонии напитка. А как задачу финансово-оптимизационную. Давайте смешаем чай поприличнее с чаем подешевле — так чтобы и пить еще было не очень противно, и немного сэкономить. Один церемониальный глоток из одной чаши на всех и жидкий чай, подаваемый к закускам, в эту оптимизационную схему тоже отлично вписываются. Как и романтическая привязка матчи к самураям и монахам — которые, в большинстве своем, чуваками были небогатыми.

При этом матча, будучи по сути своей экономным и рациональным продуктом, никогда не была дешевой. Сначала потому, что весь чай был дорогим. А потом потому, что вписалась в системную премиумизацию и, отчасти, скрализации всей японской культуры.

В течение двадцатого века Япония из страны дешевой превратилась в страну дорогую (о том, как Япония воспринималась в самом конце XIX века, можно узнать из короткого японского фрагмента эссе «Размышления о дешевизне и тетушка Шарлотта» Герберта Уэллса). По мере премиумизации и частичной сакрализации Японии в целом, премиумизировалась и сакрализировалась и матча. И стала восприниматься не столько как напиток монахов и солдат, сколько как дорогая начинка самой мякотки японской чайной культуры — японской чайной церемонии. И вышла, скажем так, на стагнационное плато своего нишевого развития.

Фактически, на протяжении всей своей истории матча существовала в противоречии между своей рациональной и дешевой сущностью и своей рыночной редкостью и дороговизной.

Матча-бум разрешает это противоречие, убирает из матчи все искусственное и наносное, возвращает матчу к своей рациональной и дешевой сути и делает ее дальнейшую историю правильной и гармоничной.

Американские предпосылки матча-бума

Матча-бум возник, конечно, не на пустом месте. Но корни его находятся не в Японии, а в США. И связаны они с попыткой американской торговой чайной культуры найти подход к зеленому чаю.

Российским чайникам страдания вокруг зеленого чая незнакомы и непонятны. Во-первых, потому что внутри нашей уютной и развитой чайной культуры мы пьем достаточно дорогой и вкусный зеленый чай. Во-вторых, потому что наша массовая чайная культура — это культура черного чая. А в черном чае между дешевым и плохим продуктом и дорогим и хорошим продуктом разрыв не так суров, как в чае зеленом. Поэтому мы просто не осознаем того, что значительная часть мировой потребительской зеленочайной культуры постоянно пытается ответить на вопрос «что нужно сделать, чтобы эту хрень хоть как-то можно было пить».  

Марокканский чай с мятой и сахаром, турецкий зеленый чай с лимоном или базиликом, среднеазиатские смеси зеленого чая с черным чаем и лимоном, вьетнамский зеленый чай с вкусовыми добавками, окрашенные зеленые чаи в Пакистане и Афганистане, кашмирские рецепты с молоком и содой, кочевые и горные зеленые чаи с молоком, жиром и пряностями и даже, отчасти, благородный китайский жасминовый зеленый чай — все это не только вкусно, интересно и сытно. Все это еще и маскирует дешевый и невкусный зеленый чай, лежащий в основе большинства из перечисленных традиций.

А еще зеленый чай — это типа полезно. И под эту лавочку его можно классно продавать. Когда полезность зеленого чая проникла в коллективное потребительское бессознательное более или менее надежно, американский чайный рынок было встрепенулся — и подвис. Потому что этот вроде как полезный зеленый чай совершенно не нравился американским потребителям. В среднем по больничке, конечно.

Я на протяжении, наверное, двадцати лет с завидной регулярностью натыкался на разные американские публикации, которые пытались ответить на уже сформулированный выше вопрос: что нужно сделать с зеленым чаем, чтобы его можно было пить. Большей частью американские коллеги шли проверенным путем — добавлением в зеленый чай чего-то компенсирующего. Типа уже упомянутого лимона. Или базилика. Или мяты.

Так или иначе, но зеленый чай вошел в более или менее массовую американскую культуру. С имиджем напитка безусловно полезного. Но довольно странного на вкус. Рынок был готов заглотить большой кусок зеленого чая. Но ждал, пока он станет хоть чуточку попопсовее.

Ответ на вопрос о том, как сделать эту хрень съедобной, нашелся у коллег-кофейщиков. Которые, несмотря на все свои спешиалти-понты, большую часть кофе продают, залив его молоком и засыпав сахаром. С обычным зеленым чаем этот подход работал не очень. А вот матча приняла молоко и сахар — а следом за ними и весь остальной свальный грех вкусовых добавок, наполнителей и топпингов — как родных.

Вкус получающихся на основе матчи напитков, конечно, блокбастерным не назовешь — но их можно пить. Что, в сочетании с развитой инфраструктурой кофеен, технологичностью и безотходностью зеленого порошка, его высоким маркетинговым потенциалом и отработанной системой развития напитковых трендов и создало предпосылки для матча-бума.

Спусковым крючком которого, на мой взгляд, стало стало появление матча-напитков в Starbucks. А маркетинговой базой — наличие у матчи отличного интерсубъективного сенсорного мема и то, что она позволяет работать с потребительской амбивалентностью.

С интерсубъективным сенсорным мемом все просто. Этот веселенький зеленый цвет легко запомнить, просто описать и невозможно забыть. С амбивалентностью тоже все не очень сложно. Цвет матчи провоцирующе неаппетитен и привлекает к себе опасливое внимание — однако возникающие было подозрения в противоестественности матчи тут же купируются блоком информации о ее натуральности, экологичности, ограниченности, традиционности, церемониальности, природности, полезности и прочей привлекательности. И потенциальная опасность превращается в добычу, которую надо немедля употребить. Классика.

Ну а потом и баблтишные подоспели. И возвращение матчи к своим сущностным корням через превращение из нишевого церемониального напитка в напиток чистенькой городской бедноты стало уже не остановить.

Все возвращается на круги своя. Даже матча.