В феврале 2026 года в Китае было опубликовано «Руководство по качеству и модернизации чайной промышленности на 2026-2030 год» — фактический план развития китайской чайной индустрии на ближайшие пять лет. Пересказы этого документа уже опубликованы в китайском интернете, читать их, безусловно, интересно — и это можно сделать самостоятельно. Я же, с вашего позволения, зацеплюсь во всех этих планах и пересказах за любимую тему. За китайские переживания по поводу чайных брендов.

В 2025 году экспорт чая из Китая впервые превысил 400000 тонн, достигнув величины 418800 тонн. В денежном исчислении китайский чайный экспорт составил около 1600000000 долларов США. В тоннах экспорт чая из Китая в прошлом году по сравнению с позапрошлым вырос на 11,9%, а в деньгах — всего 8,9%. Тот факт, что рост объема экспорта китайского чая превышает рост стоимости этого экспорта, означает, что китайский чай в среднем стал продаваться на мировом рынке дешевле. Средняя экспортная стоимость килограмма китайского чая в 2025 году составила 3,69 доллара — это на 2,7% меньше, чем в 2024 году. И этот факт наших китайских коллег изрядно напрягает.

В китайском экспорте доминирует продажа чая балком и большими партиями для последующей переработки — купажирования и фасовки в потребительскую упаковку и на потребительских же рынках. Доля в китайским чайном экспорте чая с высокой добавленной стоимостью — то есть, фактически, чая, расфасованного в потребительскую упаковку в Китае и, в идеале, дорогого по каким-либо рациональным причинам — очень невелика. 

Китайские коллеги сетуют на то, что восприятие китайского чая на международном рынке ограничено двумя характеристиками: «зеленый чай» и «дешевый чай». Региональные китайские чайные бренды высокого уровня (Лунцзин, Тегуаньинь, Пуэр и т.д.) на массовом рынке востребованы слабо и массовому потребителю незнакомы. Брендовых брендов (извините за такой термин) с широкой международной известностью, типа Lipton или Twinings, в Китае считай что и нет. Китайские чайные церемонии, которые в контексте продвижения китайского чая и китайской чайной культуры можно рассматривать как рекламные механизмы, на массовый рынок не работают совершенно, потому что не упрощают потребление чая, а усложняют его.

Чтобы выйти из этой огорчительной ситуации, китайские коллеги предлагают работать с дорогим китайским чаем по винному принципу. Частично они такой подход уже реализовали, создав систему региональных чайных брендов — аналогов винных названий, защищенных по происхождению. Над созданием второй составляющей винного подхода — статусных коммерческих проектов, которые будут аналогами винных хозяйств и независимых боттлеров — китайские коллеги работают сейчас и собираются продолжать работу в ближайшем будущем.

И все это, в принципе, очень разумно. Но есть один нюанс. Который заключается в том, что подход, продуктовым результатом которого являются (или должны стать) защищенные китайские чаи известных региональных брендов в исполнении вызывающих безусловное доверие и ажиотажный интерес коммерческих брендов, нуждается не только в качественном исполнении. Он нуждается еще и в подготовленном рынке. Основу которого будут составлять потребители с развитым бренд-подходом к китайскому чаю.

Собственно о том, в чем состоит такой подход и почему он может быть интересен не только для китайской чайной индустрии, но и для потребителей чая, я и собираюсь рассказать в новом цикле материалов.

Продолжение следует, понятное дело.

Ежедневные чайные новости в Telegram и в Max.