В феврале 2026 года в Китае было опубликовано «Руководство по качеству и модернизации чайной промышленности на 2026-2030 год» — фактический план развития китайской чайной индустрии на ближайшие пять лет. Пересказы этого документа уже опубликованы в китайском интернете, читать их, безусловно, интересно — и это можно сделать самостоятельно. Я же, с вашего позволения, зацеплюсь во всех этих планах и пересказах за любимую тему. За китайские переживания по поводу чайных брендов.
В 2025 году экспорт чая из Китая впервые превысил 400000 тонн, достигнув величины 418800 тонн. В денежном исчислении китайский чайный экспорт составил около 1600000000 долларов США. В тоннах экспорт чая из Китая в прошлом году по сравнению с позапрошлым вырос на 11,9%, а в деньгах — всего 8,9%. Тот факт, что рост объема экспорта китайского чая превышает рост стоимости этого экспорта, означает, что китайский чай в среднем стал продаваться на мировом рынке дешевле. Средняя экспортная стоимость килограмма китайского чая в 2025 году составила 3,69 доллара — это на 2,7% меньше, чем в 2024 году. И этот факт наших китайских коллег изрядно напрягает.
В китайском экспорте доминирует продажа чая балком и большими партиями для последующей переработки — купажирования и фасовки в потребительскую упаковку и на потребительских же рынках. Доля в китайским чайном экспорте чая с высокой добавленной стоимостью — то есть, фактически, чая, расфасованного в потребительскую упаковку в Китае и, в идеале, дорогого по каким-либо рациональным причинам — очень невелика.
Китайские коллеги сетуют на то, что восприятие китайского чая на международном рынке ограничено двумя характеристиками: «зеленый чай» и «дешевый чай». Региональные китайские чайные бренды высокого уровня (Лунцзин, Тегуаньинь, Пуэр и т.д.) на массовом рынке востребованы слабо и массовому потребителю незнакомы. Брендовых брендов (извините за такой термин) с широкой международной известностью, типа Lipton или Twinings, в Китае считай что и нет. Китайские чайные церемонии, которые в контексте продвижения китайского чая и китайской чайной культуры можно рассматривать как рекламные механизмы, на массовый рынок не работают совершенно, потому что не упрощают потребление чая, а усложняют его.
Чтобы выйти из этой огорчительной ситуации, китайские коллеги предлагают работать с дорогим китайским чаем по винному принципу. Частично они такой подход уже реализовали, создав систему региональных чайных брендов — аналогов винных названий, защищенных по происхождению. Над созданием второй составляющей винного подхода — статусных коммерческих проектов, которые будут аналогами винных хозяйств и независимых боттлеров — китайские коллеги работают сейчас и собираются продолжать работу в ближайшем будущем.
И все это, в принципе, очень разумно. Но есть один нюанс. Который заключается в том, что подход, продуктовым результатом которого являются (или должны стать) защищенные китайские чаи известных региональных брендов в исполнении вызывающих безусловное доверие и ажиотажный интерес коммерческих брендов, нуждается не только в качественном исполнении. Он нуждается еще и в подготовленном рынке. Основу которого будут составлять потребители с развитым бренд-подходом к китайскому чаю.
Собственно о том, в чем состоит такой подход и почему он может быть интересен не только для китайской чайной индустрии, но и для потребителей чая, я и собираюсь рассказать в новом цикле материалов.
Потребительские предпосылки
Китайский чай принципиальнейшим образом отличается от любого другого чая в мире двумя вещами: разнообразием и динамикой изменений. Не то чтобы в других чаях нет разнообразия и изменчивости — есть, конечно. Но в китайском чае этого разнообразия настолько больше, а динамика изменений настолько выше, что применительно к китайскому чаю термин «необъятность» можно использовать не как фигуру речи, а как описание самой что ни на есть объективной реальности. С элементами безысходности.
С разнообразием все предельно просто. Возьмем, например, такую простую и попсовую штуку, как список десяти знаменитых чаев Китая. В любой его редакции. Основной проблемой этого списка будет его нерепрезентативность. Туда непременно не войдет что-то интересное и важное. А вот если попробовать составить аналогичную десяту чаев для любой другой чайной страны… Нет, нет, я знаю, что знатоки японского или тайваньского чая влет набросают таких списков. И там тоже будет масса интересного. Но все равно несколько позиций придется притягивать за уши.
А когда китайские коллеги оценивают свои региональные чайные бренды, они оперируют примерно полутора сотнями наименований. Когда составляют перечень чайных феноменов для включения в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО или согласовывают защиту китайских продуктов по наименованию на международном уровне, то оперируют десятками наименований. И в каждом из случаев «полторы сотни» или «два-три десятка» — это только часть китайского чайного разнообразия. Реального и точного количества китайских чаев, боюсь, никто не знает — но обычно, напомню, говорят о полутора тысячах наименований.
Я, кстати, никогда этого количества не проверял. И даже мысли такой не возникало. Так что предлагаю ему верить. Особенно с учетом того, что в контексте темы брендового подхода к китайскому чаю к этому разнообразию прилагается еще и постоянное развитие.
Китайский чай развивался в прошлом, на протяжении всей истории своего развития. Чаепития династии Сун отличались от чаепитий династии Тан. А современные чаепития отличаются от сунских и танских. Причем отличаются большинством аспектов. Сейчас другой чай, другая посуда, другая техника заваривания, другая вода, другие сенсорные предпочтения, другая социальная роль чая и совершенно другой контекст.
Китайский чай развивается и прямо сейчас. Можно нисколько не сомневаться, что когда я все это пишу, и когда вы все это читаете, китайский чай меняется. Появляются новые технологии обработки чайных листьев. Новые чаи. Новые способы их подачи. Новые знания. Новая агротехника. Новые чайные напитки. Новые городские традиции. Новые чайные шоу. Что-то настолько новое, что ему даже еще названия нет. И даже новые чайные жупелы, которыми пугают потребителей. И все это происходит настолько динамично, что изучать китайский чай по принципу «сейчас я прочитаю вот эту книжку и разберусь» совершенно бессмысленно. Потому что за время чтения книжки ситуация изменится. Тебе начинает казаться, что ты все знаешь и что-то понял — и как раз в это время какой-либо китайский фермер или торговец чаем придумывает что-то новое.
Изменчивость в сочетании с разнообразием делают китайский чай сложным для изучения. Особенно для развлекательного изучения. Поэтому нет ничего удивительного в том, что многие любители чая взаимодействуют с китайским чаем через ограничивающие фильтры. В качестве которых обычно используются сообщества единомышленников и/или углубленное внимание к какой-либо одной чайной китайской теме.
Можно, например, выбрать фокусом своего интереса к китайскому чаю пуэры или утесные улуны и интересоваться только ими. Можно свести весь китайский чай к какой-либо технике заваривания и подачи чая. Или выбрать одного поставщика, делегировав ему выбор китайского чая и чайной информации и безоговорочно доверяя его авторитету. Или влиться в чайную тусовку, выстроенную вокруг какой-либо персоны или проекта.
Такой селективный подход, конечно, будет ограниченным. И в некоторых случаях может скатиться в сектантство. Но для развлекательного знакомства с китайским чаем самоограничение через выбор темы и/или сообщества может быть рациональным и интересным.
Я предлагаю в качестве такого ограничивающего фильтра использовать брендовый подход к китайскому чаю. Который, как нас учат умные люди, состоит в том, чтобы делать выбор товаров и услуг, основываясь не только на их базовых характеристиках, но и на ценностях, которые транслирует их поставщик.
Немного теории
Рассуждая ранее о брендовом подходе к китайском чаю, я договорился до того, что хорошо бы использовать этот самый брендовый подход в качестве ограничивающего фильтра, позволяющего рационально работать с китайским чаем в условиях его большого разнообразия и высокой динамики изменений. Осталась сущая мелочь — разобраться с тем, как это сделать.
Прежде всего я должен отметить, что когда я говорю о брендовом подходе к китайскому чаю, я говорю не о взаимодействиии с китайскими чайными брендами, принадлежащими чайным проектам — типа Ba Ma, например. А о взаимодействии с китайскими чаями — условными Дахунпао и Пуэром — по брендовым принципам.
Собственно говоря, Дахунпао, Пуэр, Лунцин и другие китайские чаи — это тоже бренды. И наши китайские коллеги формулировку «региональный чайный бренд» спокойно и регулярно используют. Но сейчас такие детали не очень важны. Брендовому подходу все равно, что является объектом его применения.
Для того, чтобы в полной мере понять, в чем этот брендовый подход заключается, попробуйте оценить свое регулярное потребление. Во всем, так сказать, системном комплексе. И вспомните, по каким принципам вы выбираете продукты питания, одежду, сотового оператора, фильмы, книги, музыку и прочие необходимые и/ии приятные вещи.
Решение о потреблении того или иного товара или услуги может приниматься рационально, а может — рационализировано.
Рациональный выбор — это выбор оптимального в конкретных условиях продукта по результатам личной проверки. Или идеального, если прочие факторы выбора можно проигнорировать. Рациональный выбор прекрасен, но его физически сложно распространить на все потребление. Не хватит времени и сил. А с учетом того, что значительная часть нашего потребления носит развлекательный характер, тотально рациональный выбор — это верный путь к огорчениям и социальной изоляции. Изучение всех параметров автомобиля, сливочного масла или квалификации стоматолога перед покупкой или лечением — это разумно. Сбор информации о том, чем отличаются красители и ароматизаторы драже Скиттлс разного цвета и выедание только зелененьких конфеток, потому что они были определены как самые безопасные — это явный перебор.
В тех случаях, когда рациональный выбор не по силам или не нужен, удобен выбор рационализированный. Мы придумываем причину, по которой приобретаем тот или иной продукт и которая дает нам чуть более убедительное обоснование нашего потребления, нежели простое «мне понравилось» или «накатило что-то».
Часть таких рационализаций проистекает из нашего характера и наших возможностей. Например, покупка привычных товаров или товаров определенной цены. А часть таких рационализаций появляется в результате подсказок со стороны поставщика продукта. Который сообщает нам свое видение причин, по котором мы должны купить его продукт, называет их ценностями — и мы их заимствуем, потому что нам это удобно.
Собственно в этом — в превращении подсказок продавца в собственные резоны — и состоит брендовый подход к потреблению. В нем есть свои и совершенно очевидные недостатки. Но он очень эффективен, когда однотипных продуктов настолько много, что рациональный их выбор становится затруднительным.
В современной потребительской культуре брендовый подход к потреблению является одним из базовых навыков потребителя. Применяемым практически неосознанно и интуитивно. В том числе и при покупке чая — хоть дешевого и пакетированного в супермаркете, хоть дорогого и конкурсного у сильно специального продавца.
Это нормально. Но еще нормальнее это будет, если нам удастся добавить к интуитивному брендовому подходу немного осознанности.
Структура осознанности
Покупка чая в идеальном случае — это согласие между продавцом и покупателем. В этом согласии много компромиссов — потребительские характеристики товара и его цена, например, редко в полной мере устраивают и продавца, и покупателя. Они для них приемлемы.
При это существует комплекс свойств чая, которые при покупке в одинаковой степени устраивают и продавца, и покупателя. В этот комплекс входят четыре свойства. Чай должен легко считываться, хорошо запоминаться, уверенно узнаваться и однозначно описывается. Я уже неоднократно об этих четырех свойствах рассказывал, например в материалах про интерсубъективные сенсорные мемы. Продавцу эти свойства нравятся, потому что они помогают продавать чай. Покупателю эти свойства чая нравятся, потому что повышают его потребительскую экспертность.
Эти свойства — считываемость, запоминаемость, узнаваемость и описываемость — понятно проявляются при дегустации чая и обычно базируются на одном-двух маркерах. Тех самых интерсубъективных сенсорных мемах.
Например, когда мы пробуем Лунцзин, мы, с большой степенью вероятности, обращаем внимание на форму его чаинок, лучше всего считываем именно ее. И все остальное — запоминание, узнавание и описание — строим уже именно на том, что этот чай зеленый и плоский. У пуэра — прессовка и вкус в разных комбинациях. У Сяо Чжуна и молочного улуна — специфический аромат. У улунов Тегуаньинь и Дахунпао — характерная органолептика. У матчи — порошкообразность и веселенький цвет. У генмайчи — рисинки. И так далее.
Но фокус в том, что эти же свойства — считываемость, запоминаемость, узнаваемость и описываемость — можно искать в чае и до его дегустации. Например, читая описания на сайте продавца. И оперируя только сопровождающими чай историями и его фотографиями.
Попробуйте на досуге изучить предложение какого-либо поставщика, выберете там десять незнакомых вам чаев, честно просмотрите фотографии и прочтите всю сопутствующую информацию, включая цены. А потом сделайте паузу на день-два и попробуйте рассказать кому-либо (включая самого себя) об этих чаях. Те чаи, рассказ о которых получится самым интересным и самым понятным, надо брать. Они ваши.
Обычно, повторюсь, мы чай так и выбираем. Просто делаем это интуитивно и неосознанно. Но можно делать все тоже самое осознанно и рационально — так интереснее. Ну а так как при подобном выборе чая мы часто оперируем не только его лобовыми потребительскими характеристиками (которые часто недоступны из-за невозможности дегустации), но и ценностной информацией, которую нам транслирует продавец, я и называю такой подход к выбору чая брендовым. Подразумевая под брендом (снова повторюсь) не принадлежащую определенному проекту торговую марку, а наименование конкретного китайского чая.
Все просто, на самом деле. Но я смог рассказать об этом «просто» за четыре раза. Профессионал, чего уж там.
И да. Из всего вышесказанного следует, что главная задача продавца чая — информационно сопроводить чай так, чтобы он считывался, запоминался, узнавался и описывался потребителем еще до дегустации. Для этого у меня тоже есть схема. Но это уже — совсем другая история.
Ежедневные чайные новости в Telegram и в Max.
Добавить комментарий