Элитный чайный маркетинг

Структура потребления чая

Когда речь заходит о трендах современного потребительского чайного рынка, то она, эта речь, обычно сводится к тому, что потребление традиционного чая падает, а потребление нетрадиционного чая растет.

Значение понятий «традиционный» и «нетрадиционный» для каждого конкретного рынка и у каждого конкретного специалиста, естественно, могут быть разными. Например, традиционным для Великобритании является черный горячий чай с молоком, приготавливаемый, преимущественно, из пакетированного чая. Традиционным для России — еще пока черный горячий чай, завариваемый из рассыпного чая и с опциональными добавками. Традиционным для южных штатов США — холодный черный чай с сахаром и разными фруктовыми добавками, приготавливаемый как из пакетиков, так и из листового чая. И так далее. Ну и чайная нетрадиционность тоже везде будет разной.

Когда кто-то пытается докопаться до причин чайного перехода от традиционности к нетрадиционности, то обычно этот кто-то попадает в ловушку экспертного позитива. Ну то есть стремиться объяснить происходящее не столько тем, что потребители от чего-то там отказываются и что-то там перестают покупать. Сколько тем, что потребители начинают чем-то там интересоваться. Усредненный чайно-трендовый комментарий выглядит обычно как-то так.

«Покупатели начинают больше заботиться о своем здоровье, их интересуют новые и необычные форматы, поэтому вместо традиционного черного чая они покупают матчу и бабл-ти».

Это, конечно, только половина картинки. Потому что помимо мотивов, побуждающих потребителей покупать что-то новое, существуют причины, заставляющие покупателей отказываться от чего-то традиционного и заполнять пустоту всякими перверсиями. Например, отказ от традиционного чая может быть прямым следствием постепенного отказа части потребителей от традиционных домашних чаепитий.

Вообще все места, где современный человек пьет чай, можно разделить на пять принципиальных локаций. Это дом, актуальные чайные (условные баблтишные и найчашные), обычный общепит (включая кофейни и традиционные чайные в тех культурах, где они представлены), офис и, скажем так, ступенька. Ступенька — это когда ты пьешь чай во время короткого перекуса или короткой паузы в каких-либо занятиях и в не очень уютной обстановке. Таким способом часто употребляются разные соки-газировки-молочка, которыми запивают условную сосиску в тесте. И тот чай, который во время коротких остановок пьют таксисты — это тоже чай на ступеньке.

Для любой из этих локаций можно выделить доминирующий формат употребляемого чая. Не исключительный, конечно — но доминирующий. В разных странах эти форматы будут отличаться друг от дружки. Для России, например, они будут примерно вот такими.

Дома доминирует рассыпной чай. В актуальных чайных — трендовые чайные напитки с трубочкой. В обычном общепите — авторские чайные напитки. В офисе — пакетированный чай, часто ароматизированный. На ступеньке — пакетированный чистый чай. Все это можно даже в табличку свести, обозначив интенсивностью заливки степень представленности того или иного чая в разных локациях потребления.

Я совсем не претендую на исключительную точность данных в этой табличке. И для других рынков, не для России, эта табличка может быть совсем другой. Но даже если я накосячил в каких-то деталях, то в том, что единственной локацией, где пока доминирует потребление традиционного рассыпного чая, является дом, я, как мне кажется, совершенно прав.

И эта локация постоянно схлопывается. Хотя бы потому, что у многих современных горожан дом давно уже не является самым уютным местом и местом, где проводится большая часть времени. Эти два одеяла — уюта и времени — активно перетягивают на себя офисы и третьи места. И люди, во-первых, просто реже пьют чай дома. И, во-вторых, тащат домой другие чайные форматы, офисные и общепитовские.

Отсюда и падение спроса на традиционный чай. Является ли эта ситуация критической для традиционного чая? Нет, не является. Во-первых, потому что развитие других чайных форматов мало скажется на базе — на выращивании и производстве чая. Все равно для того, чтобы сделать пакетики или бабл-ти, сначала нужно сделать обычный чай. Во-вторых, потому что люди стареют и одомашниваются — а это значит, что часть тех потребителей, что сейчас пьют разную чайную актуальщину, дорастет до консервативных чайных вкусов. Да, чайной торговле придется под все это подстраиваться — ну так у нее судьба такая. Или миссия, если угодно. 

И да. Из всего сказанного, на мой взгляд, следуют еще два вывода.

Во-первых, на интерес потребителей к традиционному чаю можно влиять. Клубная чайная культура, являющаяся, по сути, продуктом исключительно информационным, как бы намекает, какими методами нужно работать с потребителями.

Во-вторых, нужно четко понимать, что традиционный чай не интересен традиционному общепиту. В среднем по сегменту, конечно. Хороший традиционный чай — это домашний напиток. Ну или клубный. В ресторане или кафе нужно пить (и ставить) авторские чайные напитки. И радоваться.

Чайные клубы

Рассказывая о структуре современного потребления чая, я собрал в одну табличку (см. выше) наиболее заметные чайные локации и наиболее заметные форматы потребления чая. Выделив среди локаций дом, актуальнуе чайные, традиционный общепит и ступеньку (то есть потребление чая на ходу). А среди форматов — традиционный рассыпной чай, пакетированный чистый чай, пакетированный ароматизированный чай, чайные напитки с трубочкой, авторские чайные напитки и RTD-чай, под которым в рамках данных материалов понимаю чай в бутылочках, типа FuseTea.

Для любого человека, знакомого с положением дел в современной чайной культуре, совершенно очевидно, что в этих списках не хватает чайных клубов с их уникальным форматом чаепитий. 

Чайные клубы в логике «чайные локации и чайные форматы» — тема для меня лично довольно сложная. Во-первых, потому что они могут быть как локацией, так и форматом чаепитий. Во-вторых, потому что я не могу оценить их масштаб. Так как у меня нет никакой статистики по продажам и подачам чая в клубах. Поэтому я, с вашего позволения, рассмотрю все возможные места чайных клубов в структуре современного потребления чая. А потом предложу свой вариант их, скажем так, восприятия.

Итак. Давайте для начала предположим, что чайный клуб — это локация. Ну то есть специальное место, где пьют особенный чай. Что может быть логичнее. Если мы считаем, что через чайные клубы чая проходит достаточно много и они являются заметным рыночным явлением, то в предложенную ранее структуру потребления чая они вписываются, как родные, на уровне отдельного столбца. С форматами потребления чая в чайных клубах тоже все очень просто: там тотально доминирует рассыпной чай, там заметны авторские чаи и чайные напитки с трубочками, там иногда попадаются пакетики и RTD-чаи — хотя бы в методических целях.

Если мы считаем, что чая через чайные клубы проходит мало и на отдельную чайную локацию они не тянут, то возникает вопрос, в какую из базовых чайных локаций их можно включить. Или по каким размазать. И тут все зависит от того, по какому признаку мы разделяем локации. Если в лоб, по «локационному» (прошу прощения за такой термин) признаку, то чайные клубы — это классическое городское третье место. То есть их нужно или включить в традиционный общепит, или размазать между традиционным общепитом и актуальными чайными. Если мы классифицируем чайные локации по доминирующему формату потребления чая, то чайные клубы нужно включить в локацию «Дом», так как в клубах пьют, преимущественно, традиционный рассыпной чай. Как и дома.

Ну и возможен, конечно, обобщенный подход, при котором мы размазываем чайные клубы по дому, общепиту и актуальным чайным. Почему бы и нет. Структуру потребления чая в каждой и этих локаций чайные клубы не изменят в силу предполагаемой в рамках данной гипотезы статистической незначительности.

А теперь давайте предположим, что чайные клубы — это не локация употребления чая, а формат употребления чая. Такой подход тоже вполне допустим, ибо не важно где пьется чай, важно как он пьется. И тогда, в зависимости от статистики, мы снова может рассмотреть два варианта включенности чайных клубов в структуру потребления чая. Предварительно заменив формулировку «Рассыпной чай» на «Массовый рассыпной чай» — чтобы не пересекать его с клубным чаем.  

Если мы считаем, что чая в клубном формате потребляется много, то, опять же, все просто. Выделяем под него отдельную строчку в структуре потребления чая и разносим его по локациям. Скорее всего, большая часть клубного чая сейчас выпивается дома. Он заметен в общепите и в актуальных чайных и возможен в офисах и на ступеньках. Если мы считает, что в клубном формате чая потребляется мало, то есть его нужно включить в какой-то формат, то все еще проще — он практически полностью входит в формат «традиционный рассыпной чай». 

Ну и, конечно, возможен подход, при котором мы и выделяем клубы, как отдельную локацию, и клубный чай, как отдельный формат. Тогда, понятное дело, клубный чай доминирует в чайных клубах, заметно участвует в домашнем потреблении, встречается в общепите и актуальных чайных, иногда случается на ступеньках и в офисах. Ну и с форматами потребления чая в клубах тоже все более или менее понятно.

В общем (и тут я противоречу сам себе), никаких сложностей с включением чайных клубов и клубного чая в структуру потребления чая, нет. Даже скучно как-то. Нужно просто выбрать один из описанных подходов, вооружиться статистикой (или предположить ее) — и строить свои таблицы. 

А можно попробовать выйти за их прямоугольные рамки. И рассмотреть чайные клубы и клубный чай не как чайную локацию и/или формат употребления чая, а как рекламные проекты. 

Мне лично такой подход кажется самым правильным. Но о нем — чуть позже.

Элитный чайный маркетинг

Ранее, рассматривая варианты включения чайных клубов в структуру потребления чая, я договорился до того, что их, чайные клубы (и клубный чай заодно) можно рассматривать как рекламные проекты. Для того, чтобы пояснить эту мысль, мне понадобится сделать существенное и очень историческое отступление.

Развитие любой потребительской чайной культуры происходило (и происходит) сверху вниз. Ну то есть чай сначала становится элементом высокорангового потребления, а потом становится массовым и доступным напитком. Проще говоря, сначала чай пьют элиты, а потом к ним подтягиваются (или не подтягиваются, тут всякое бывает) широкие народные массы.

Существуют, конечно, развитые потребительские чайные культуры, которые в эту схему, вроде как, не очень вписываются. Турецкая, например. Или арабская, та, которая на карак-чае. Но если эти культуры поскрести потщательнее, то участие в их формировании элит, хоть и специфическое, обнаружится довольно легко.

Турецкая чайная культура создавалась как дешевая альтернатива турецкой кофейной культуре. После утраты по результатам Первой мировой войны доступа к дешевому кофе Турция осталась без доступного бодрящего горячего напитка. Кофе в Турции не исчез — но сильно подорожал. И его место — место массового и доступного горячего напитка — занял чай. На первый взгляд, никакой участия элит в этом процессе нет. Но.

Во-первых, субституция не считается. Массовая турецкая чайная культура не создавалась в Турции совсем уж в чистом поле, а заняла нишу, созданную кофейной культурой. Которая, в свою очередь, создавалась именно сверху вниз. Во-вторых, в популяризации чая турецкие элиты приняли очень активное участие — просто это участие носило более сжатый, энергичный и в каком-то смысле более революционный характер, чем постепенное создание моды лидерами мнений. 

Арабский карак-чай вырос из привычки индийских, бангладешских и пакистанских гастарбайтеров пить черный чай с молоком, сахаром и пряностями. Казалось бы, ничего более антиэлитного, чем пакистанские, бангладешские и индийские гастарбайтеры придумать невозможно. Однако они, эти гастарбайтеры, привезли в арабский мир уже готовую массовую культуру, которая у них на родине выросла по очень простой схеме. Сначала чай с молоком пили британцы, от них эту привычку переняли местные элиты, а потом чай пошел в народные массы. Заодно приняв на себя толику пряного местного колорита.

Проще говоря, у демократичного турецкого чая и у не менее демократичного эмиратского карак-чая тоже элитные корни. В первом случае — кофейные, во втором — британские.

Ну а о том, что старые потребительские чайные культуры — китайская, японская, британская и русская — развивались сверху вниз, по принципу «от элит в широкие массы», даже как-то и говорить неловко. 

При этом можно, немного все упрощая, сказать, что магистральная история чая — это история его демократизации. Далеко не все, но очень многие чайно-исторические феномены связаны с повышением доступности чая. Гонки парусников, развитие русского чайного купечества, возникновение классической японской чайной церемонии, а потом и культуры употребления сенчи, изобретение шу-пуэра, гранулированного чая и чайных пакетиков  — все это так или иначе делало чай более удобным и/или демократичным, чем он был до этого.

И за этим потоком тотальной чайной демократизации часто теряется момент изначального входа чая в культуру. И процесс создания базовой моды на него. И предпосылок к тому, чтобы сделать его массовым и доступным напитком. Эти момент и процесс — они всегда беззастенчиво элитны. Причем на самом высоком уровне — если посмотреть на чайную историю России, Японии, Великобритании и Китая, то очень быстро наткнешься на царя, сёгуна, принцессу и императора. Ну или на премьер-министра, на худой конец.

Еще раз. Развитие потребительской чайной культуры всегда начинается с элит. Давайте считать, что это аксиома.

А теперь давайте вспомним о том, что чай в потребительской чайной культуре — это не только с удовольствием потребляемый напиток. Это еще и товар. Который необходимо распространять и продвигать. Ну то есть решать применительно к нему чисто маркетинговые задачи. И, на мой взгляд, между понятиями «развитие потребительской чайной культуры» и «маркетинг чая» можно совершенно спокойно ставить знак равенства.

Ну а дальше все просто. Так как развитие потребительской чайной культуры происходит сверху вниз, от элит к широким народным массам, то и чайный маркетинг эффективнее всего строить по этой же схеме (как и маркетинг многих других товаров, конечно).

Эта мысль, безусловно, никаким откровением не является. Продвижение товаров и услуг через лидеров мнений — тема настолько банальная, что о ней и говорить даже как-то неудобно. Особенно на фоне некоторых образцов чайной рекламы советских времен. Позиционирующих чай в качестве элемента высокорангового потребления.

В современном чайном маркетинге, однако, с таким позиционированием чая есть некоторые сложности. Поэтому, собственно, я решил немного об элитном чайной маркетинге порассуждать.

Мой промежуточный вывод в этих рассуждениях звучит так. Основой эффективного чайного маркетинга является элитное потребление чая. Если, конечно, мы под чаем понимаем всю чайную культуру и весь чайный рынок, а не конкретную партию чая в магазине у конкретного торговца.

И это — распространение понятия «чайный маркетинг» на весь чай на свете — один из ключевых моментов в понимании настоящей роли чайных клубов в современной чайной культуре.

Но прежде чем продолжать разговор о клубах, давайте посмотрим (с пониманием во взгляде, понятное дело) на крупный чайный бизнес.

Крупный чайный бизнес в элитном маркетинге

Современный чайный рынок является рынком четырех трендов.

Во-первых, в общем и целом производство и потребление чая во всем мире растет. Во-вторых, во всем мире растет потребление нетрадиционного чая и продуктов глубокой переработки чая (сложных чайных напитков, молочного чая, RTD-чая, экстрактов и всего такого прочего). В-третьих, потребление традиционного чая на старых и более или менее богатых рынках (Россия, Великобритания и т.д.) падает. В-четвертых, потребление традиционного чая на бедных рынках растет.

«Бедный» или «богатый» в данном случае определяется не столько привычными экономическими показателями типа покупательской способности или там ВВП на душу населения. А тем, насколько чай включен в систему статусного потребления. Если чаепитие остается для потребителей показателем статуса, то рынок, в котором обитают эти потребители — бедный.

Из перечисленных трендов мне сейчас интересны два — связаные с традиционным чаем. Который растет на бедных рынках и падает на богатых. В этой разнонаправленной картинке есть нюансы, конечно — но в общем и целом от нее можно отталкиваться, анализируя маркетинг крупных чайных проектов.

С точки зрения маркетинга растущий рынок отличается от падающего принципиально. На растущем рынке основная задача маркетинга — создавать и осваивать новые ниши. На падающем рынке основная задача маркетинга — выдавливать конкурентов из уже существующих ниш.

А теперь давайте соотнесем все эти тренды и специфику маркетинга на бедных растущих и богатых падающих рынках со сформулированной ранее мыслью о том, что основой эффективного чайного маркетинга является элитное потребление чая.

В случае с бедными и растущими рынками, для которых Lipton Yellow Label или любой его аналог, рекламируемый условным Питером Броснаном или любой другой иконой стиля является реальным маркером высокорангового потребления, все просто. Создавать привлекательные картинки на таких рынках легко и приятно, на них отлично работают медийные персоны, можно экспериментировать с микропозиционированием, создавать рекламные мемы. Неискушенный потребитель схавает почти все. И попросит еще. Относительная доступность чая вовлечет его в покупательский интерактив, развитые механизмы обратной связи будут постоянно повышать его потребительскую значимость — и так далее, и тому подобное. 

А вот с богатыми рынками все несколько сложнее. Причем начинаются эти сложности еще на уровне разделения чая на традиционный (потребление которого падает) и нетрадиционный (потребление которого растет). Очень часто такой традиционно-нетрадиционный чаераздел проходит по одной компании, которая одновременно продает и обычный листовой черный чай, и какие-либо фантазийные ароматизированные пакетики. То есть одновременно должна продвигать и традиционный, и нетрадиционный чай. 

Вообще, обычно крупные компании такую ситуацию отрабатывают нормально. И разные чаи продвигают по-разному. Этим могут даже разные команды заниматься. Продвижение нетрадиционного чая обычно принципиальных сложностей не вызывает. А вот с продвижением традиционного чая на старых и богатых рынках бывают проблемы.

Дело в том, что для современного крупного чайного бизнеса продвижение традиционного чая как элемента высокорангового потребления совершенно противоестественно. Для чая в целом — естественно, а для крупного чайного бизнеса, который этот «чай в целом» в значительной степени определяет — противоестественно. Такая вот занятная амбивалентность

Объясняется эта амбивалентность очень просто. Крупный чайный бизнес работает почти исключительно с простым и дешёвым чаем. Даже если у крупной чайной компании есть несколько брендов, часть из которых позиционируются как премиальные, то премиальность эта проявляется только в сравнении с совсем уж простым и дешёвым чаем. Или на новых и, обычно, бедных рынках. 

Во всех остальных случаях и особенно на развитых рынках демократичность чая играет с чайным крупняком довольно едкую шутку. С одной стороны, крупным чайным проектам нужно продвигать свой чай как массовый и доступный товар, потому что он таковым является. При этом самым эффективным способом продвижения чая является продвижение его как предмета роскоши. Возникает нестыковочка.

Разрешить эту коллизию крупные чайные проекты пытаются разными способами. Иногда удачно, а иногда не очень. Примеры — в следующий раз.