Не так давно Елена Иванова опубликовала небольшой ролик, в котором коротко разобрала основные сюжеты чайного маркетинга на здоровье. И сопроводила его списком источников, из которых можно узнать много разного о кофеине, катехинах, аминокислотах и прочих чудесых веществах. Я все это дело посмотрел — и сразу вспомнил один сюжет, участником которого я достаточно часто оказываюсь.

Я провожу много дегустаций для неподготовленных в чайном плане людей. Дегустации у меня достаточно дорогие. И на них часто приходят взрослые люди — чаще чем молодежь. (Пост иллюстрирован анонсами некоторых моих прошлых дегустаций. Отчего бы и не похвастаться. Заодно).

Часть таких гостей искренне увлечена чаем. И успела набрать свой собственный чайный опыт и сформировать свой собственный чайный вкус. Работать с такими гостями очень интересно и крайне полезно — всегда узнаешь что-то новое. Другие гости чаем предметно не интересуются, но ценят высокоранговое потребление. И взаимодействуют с чаем в стиле «я в чае разбираюсь и пью только…» — а дальше идет или название бренда (от условного Greenfield до условного Dammann), или страны, или канала поставок («мне чай привозят коллеги из Китая»). А если такие гости попробовали чай в дорогом отеле в Москве, Лондоне, Сингапуре или где-либо еще, то их высокоранговое потребление имеет эталон. С которым, понятное дело, ничто и никогда не сравнится.

Темы для дегустаций я чаще всего выбираю сам. И они бывают специфическими. Ну там «Стили японского чая», например. Или «Чаи Северного Вьетнама». Или «Белые и зеленые чаи». Всякое бывает, короче. Увлеченным гостям такие темы интересны — они расширяют кругозор. А высокоранговые потребители на такие дегустации реагируют по одной и той же схеме.

После второго-третьего чая они задают вопрос о том, сколько эти чаи стоят. Отвечаю, причем часто в примерном диапазоне цен, потому что чай на дегустациях продаю редко. После этого почти всегда следует вопрос «Ну они хоть полезные?» — из которого сразу становится понятно, что чай гостям не нравится, что цены они оценивают как высокие и что им срочно нужно рационализировать невкусный и дорогой чай.

И когда на вопрос о полезности я отвечаю, что нет, ничего особенного, интерес к чаю у людей пропадает и они начинают сами себя спрашивать, что они тут делают. По глазам видно.

Для дегустации это не проблема, драматургически по такой схеме работать очень удобно — при потере интереса выкатываешь вкусняшки-сифоны — и все, интерес вернулся. Но вот на рационализацию чая через полезность я бы хотел обратить внимание.

Мы, противники чайно-оздоровительного маркетинга, в своей донкихотской борьбе со всем, что нам в этом маркетинге не нравится, обычно упускаем из виду тот факт, что полезность чая для здоровья при его покупке и продаже часто используется как ultima ratio. Последний, так сказать, довод. Или вообще единственный.

Упускаем мы этот факт из внимания по очень простой причине. Мы любим чистый чай. Причем не какой-то там странной возвышенной и духовной любовью. А любовью самой приземленной. Гастрономической. Проще говоря, нам нравится вкус и аромат хорошего чистого чая — и это база нашей чайной системы ценностей. На которую уже накладывается симпатия к прочим сенсорным характеристикам чая, интерес к чайной гастрономии, купажам, добавкам — и так далее, и тому подобное.

Как это часто бывает, свою симпатию к чаю мы превращаем в фильтр, который во многом влияет на наши коммуникации и отчасти формирует круг общения. И становимся в какой-то степени декабристами. Теми самыми, которых узок круг. И которые страшно далеки от народа. И начинаем воспринимать любовь к вкусу и аромату чая как что-то само собой разумеющееся. Чистый чай — это вкусно. За вкусный чай не жалко заплатить. Интерес к вкусному чаю не нуждается в дополнительных костылях. Ну а как иначе-то?

А иначе запросто. Значительную часть людей — в том числе и искренне интересующихся чаем — вкус и аромат чая радуют не очень сильно. Ну или (смягчим формулировки) не настолько сильно, чтобы быть главным драйвером интереса к чаю. И тем более основным аргументом при его покупке. Нужно что-то еще. Какой-то аргумент-костыль, который позволит рационализировать чай. Особенно если речь идет об относительно дорогом чае. Должна же быть какая-то причина, по которой я покупаю (и все покупают) эту траву за такие деньги!

Обратите внимание, что при продаже условного English Breakfast, Earl Grey или Tess Pleasure об их полезности для здоровья обычно не особо распространяются. И совсем не потому, что эти чаи вредные. А потому, что они дешевые и вкусненькие. Ну или легко делаются вкусненькими проверенным дедовским способом — молоком-сахаром-лимоном-вареньем-медом-ромом.

А вот как только чай по вкусу и/или цене начинает выходить за рамки, признаваемые коллективным потребительским бессознательным приемлемыми, возникает нужда в костыле. Ну потому что вкус не понятный, а цена высокая. Нужен весомый аргумент для того, чтобы чай стал осмысленным.

Таким аргументом может быть отсутствие альтернатив. Может быть мода. Или какая-либо социально одобряемая причина. Защита слонов. Поддержка фермеров. Традиции. И забота о здоровье, конечно — частным случаем которой, если угодно, можно считать и чайные состояния.

Полезность чая — это не только сильное преувеличение, часто переходящее в откровенное шарлатанство. Это еще и очень удобная концепция коммерческого и потребительского взаимодействия с чаем.

Решить, что чай полезный, проще, чем разобраться с его вкусом и ароматом. Тем более, что такие разборки все равно не гарантируют того, что эти вкус и аромат понравятся. Поэтому полезность чая как аргумент так нравится потребителям. Особенно с учетом того, что она отлично вписывается в убедительную схему «невкусное — значит полезное». Когда чай дорогой и невкусный, только вера в его полезность несет надежду и утешение.

Объявить чай полезным гораздо легче, чем подобрать чай под вкус потребителя. И гораздо легче, чем развивать потребительские вкусы. Поэтому маркетинг на полезности чая так любят продавцы чая. Тем более, что такой маркетинг является глобальным — каждое сообщение о невероятной полезности ГАМК или катехинов моментально обрастает пучком очень убедительных отсылок. Хоть к научным публикациям, хоть к суждениям на уровне «это всем известно и бесспорно». Это примерно как с дистрибьюцией глобальных газировок. Ты всегда можешь рассчитывать на рекламную поддержку.

Концепция полезности чая востребована подавляющим большинством субъектов чайного рынка. И, фактически, является элементом массовой чайной культуры. Как чай в пакетиках. Или дешевый черный чай. Или такой же дешевый чай ароматизированный. И относиться к концепции полезности чая нужно примерно как к чаю в пакетиках.

Знать, понимать и уметь работать — если вы чайный профессионал. Знать, понимать и уметь выбирать — если вы чайный ценитель.

Ну и еще несколько ремарок, на закуску. 

Ремарка первая. Банальная. На некоторых рынках полезность чая носит выраженный компенсаторный характер. В стиле «вот в этом вот молочном чайном напитке дофигища сахара — но ведь сам чай-то полезный!» Это очень простая схема, что-то еще о ней рассказывать нет никакого смысла.  

Ремарка вторая. Ехидная и применимая как к продавцам, так и к покупателям чая. Чем больше вас в чае интересует его действие на здоровье, самочувствие или состояние, тем меньше вам нравится этот чай.

Ремарка третья. Немного сложная, возможно. Если вы свою работу с чаем строите на противопоставлении своего чая массмаркетовскому и, одновременно, рассказываете о том, что чай полезен, то вы — типичный Рабинович в бане. Для продаж это, в общем, неплохо. Но стилистически не безупречно. Надо или крестик снять, или трусы надеть.