Чайная параферналия №294

Чайные кейсы и анонсы россыпью №29

Позволю себе немного семейного профессионального хвастовства. Ольга Никандрова, которая не только жена моя и мать моих детей, но еще и вкусовик-аналитик высочайшего уровня, разработала рецептуру пакетированного ташкентского чая. Ташкентский чай, напомню, это популярный в Казахстане формат авторского чайного напитка из смеси черного и зеленого чая, цитрусов, трав (мяты, как правило) и чего-то сладкого (навата или меда). Обычно ташкентский чай готовится непосредственно перед употреблением и из свежих ингредиентов. Перенос это формата в режим чайного пакетика с сохранением всех важных потребительских характеристик — это очень сложная задача. Которая была блестяще решена — и в данном случае это не шаблонная фигура речи. Ташкентский чай в пакетиках получился правильным ташкентским чаем. 

В очередной раз в информационном пространстве ожила тема туристического маршрута «Великий чайный путь», который должен пройти через Китай, Монголию и Россию. Задумка большого, на 200 примерно городов, туристического маршрута по мотивам караванного чайного пути из Китай в Россию, на самом деле, довольно давняя. И время от времени она воплощается в меморандумы и другие информационные продукты, которые попадают в новости и раздражают своей меморандумностью. При этом надо четко понимать, что «Великий чайный путь», несмотря на то, что называется туристическим маршрутом, является, по сути, зонтичным брендом. Типа «Московского чаепития». Скорее всего, мощный тур из условной провинции Хубэй в условную Ленинградскую область в рамках «Великого чайного пути» тоже, в конце-концов, появится. Но большая часть задумки будет заключаться в том, чтобы разную локальную туристическую движуху просто маркировать как часть «Великого чайного пути» — как намедни в Приангарье. А также оформлять элементами единого дизайн-кода и регистрировать на каком-либо специальном сайте, где вся такая движуха собирается. 

На Шри-Ланке обсуждается новая чайная сельскохозяйственная инициатива. Небольшим чайным фермерским хозяйствам, которые производят 75% всего цейлонского чайного листа, предлагают увеличить плотность посадки чайных кустов на плантациях. Для увеличения урожайности и, соответственно, заработка. Сельскохозяйственные инициативы Шри-Ланки время от времени приводят к поучительным результатам. Так что я это уплотнение зафиксирую. Чтобы потом, если что, знать, когда и с чего все началось.

Наших чешских коллег как-то в этом году пробило на чайные мероприятия. Прямо на этой неделе в Южной Богемии состоится пятидневный International Tea Symposium. Мероприятие, судя по всему, будет не таким масштабным, как его название. Но там будет мастер-класс по чайной гончарке и мастер-класс по чайной столярке — что, конечно, очень интересно. Хочешь, чай пьешь. Хочешь, рубанком машешь. Лепота и чабани.

Закончившийся буквально вчера Уимблдонский турнир, как водится, отпечатался в английских послеобеденных чаепитиях. Британские коллеги опубликовали намедни подборку отельных чаепитий в теннисной тематике. Которая оставила у меня стойкое впечатление, что теннис вписывается в послеобеденную чайную тему органичнее футбола… Кстати, об Англии. Если вам вдруг нравятся британские автомобили, но чисто теоретически, то можно реализовать свою любовь через приобретение чайных пар от Range Rover. Они прямо на официальном сайте продаются. Покупать чайную посуду на автомобильном сайте — это добротный такой стеб с элементами не менее добротного абсурда.

Ну и еще немного красивой жизни и тоже в таком исполнении, что не очень понятно, петь или плакать. И из Санкт-Петербурга. Позволю себе цитату. «В исторических интерьерах и парковых пространствах Елагина острова состоялся художественный проект «Вечерний чай», объединивший российские бренды, художников, мастеров декоративно-прикладного искусства и артистов вокруг идеи возрождения русского культурного кода. Проект стал размышлением о красоте повседневности, традиции вечернего чаепития и той культуре неспешного общения, которая на протяжении столетий была неотъемлемой частью русской усадебной жизни. Главной героиней съемки стала артистка балета Мариинского театра Есения Анушенкова, воплотившая образы персонажей русской классической литературы — Татьяны Лариной и Наташи Ростовой». Там еще много разных интересных деталей было и визуальный ряд мог бы получиться очень неплохим — но фотографий с перформанса опубликовали мало и все они какие-то скучные. А жаль.

Ну я опубликовал отдельным постом все свои размышления о глобальном маркетинге китайского чая. И пошел в довольно долгий отпуск. Чайные новости и чайные тесты-тренажеры будут выходить, как обычно, с традиционной поправкой на возможный форс-мажор. Но реагировать на сообщения я точно буду с заметной задержкой.

Глобальный маркетинг китайского чая (ГМКЧ)

В данном материале подробно разобраны сложности работы с китайским чаем по схеме «давайте сделаем глобальные бренды, как Липтон», описаны нюансы развития региональных брендов китайского чая и предложена схема продвижения китайского чая через чайные истории. Эта схема может быть использована как на местах продаж китайского чая, так и там, где его производят, в самом Китае.

ГМКЧ : Фантом Липтона

Недавний рассказ о брендовом подходе к китайскому чаю я начал с отсылки к очередным переживание китайских коллег по поводу того, что в Китае нет своего Липтона. Эти переживания я наблюдаю уже давно и в самой разной форме. И неоднократно их комментировал, как в контексте проблем китайского чайного экспорта, так и разбирая такое занимательное явление, как чайная англофилия.

К китайским липтоновским переживаниям можно, конечно, относиться как к фоновому журналистскому шуму. Или как стандартному для любого экспертного сообщества алармизму, основанному на принципе «не расстроишь, не продашь». Или даже как к проявлениям коллективного китайского интернет-бессознательного, основанного на том, что если чай Липтон знают во всем мире, то он хороший. Обычно такое мнение озвучивается в комментариях к роликам, в которых романтические китайские чайные спецы сравнивают пакетированный Липтон с хорошим Дянь Хуном. И пытаются кому-то объяснить, что Дянь Хун лучше.

Однако даже при таком отношении нельзя отрицать того, что Липтон влияет на китайскую чайную реальность. Влияет не только тем, что все еще занимает на китайском чайном рынке заметную долю (для общего понимания ситуации можно почитать статью о Липтоне на Baike.Baidu). Но и тем, что стал для китайских чайных спецов символом маркетингового успеха и профессионализма. Иногда высокая оценка маркетинга Липтона даже трансформируется в высокую оценку качества самого продукта. Но эта трансформация проходит уже по разряду перверсий и профдеформаций, обращать на нее внимания не будем.

Вот цепочка тезисов, которой обычно оперируют китайские коллеги, публично завидуя Липтону. Я уже несколько раз ее приводил, но повторить не помешает. Замечу только предварительно, что далее по тексту словом Липтон я буду обозначать уже не столько конкретный бренд, сколько образ успешного глобального чайного коммерческого бренда.

Итак. Китай производит очень много чая, но не является мировым лидером в чайном экспорте. Это потому, что в Китае чай хороший, а маркетинг плохой. А у Липтона маркетинг хороший, поэтому его во всем мире знают. Если мы сделаем такой же китайский глобальный бренд как Липтон (или как Твайнингс), то у китайского чая тоже все будет хорошо, и весь мир будет его пить. Ну и ко всему этому время от времени добавляется напоминание, что еще относительно недавно финансовые показатели Липтона в Китае превосходили совокупные финансовые показатели всего китайского чая. Эта фантомная боль будет мучить наших китайских коллег еще долго, судя по всему…

О том, почему современный чайный Китай не может в лоб калькировать Липтон, я тоже уже писал. Но тоже повторюсь. Для полноты картинки.

Во-первых, основой бренда Липтон на рынке традиционного чая является дешевый, простой, яркий и крепкий черный чай. Условно кенийский — хотя начинал Липтон на Шри-Ланке. Производить аналогичный чай в больших объемах и экспортировать его по два-три доллара за килограмм современный Китай не в состоянии.

Во-вторых, глобальность чая и бренда Липтон формировалась в условиях глобального же политического, военного, экономического и культурного доминирования Великобритании. Липтон — это результат и инструмент Pax Britannica. Поэтому для того, чтобы сделать что-то похожее на Липтон, Китаю нужно стать мировым гегемоном и забрать под свою руку африканские чайные плантации и производства. Всего и делов-то.

Но и это еще не все. В-третьих, в те времена, когда происходило становление Липтона, на него работала острая актуальность чая. Потребление чая на тех рынках, где работал Липтон, постоянно росло, сам чай постоянно менялся — и Липтон был в авангарде этих изменений. Проще говоря, профессионализм липтоновских маркетологов прилагался к растущему рынку. А сам Липтон был дважды модным — потому что был модным брендом в модной теме. В настоящее же время та часть мирового чайного рынка, на которой работают и на которую облизываются наши китайский коллеги — международная торговля дешевым зеленым и черным чаем — делает все что угодно, то точно не растет.

Я позволю себе подчеркнуть, что я перечислил не факторы, которые определили успех Липтона как глобального бренда. А условия, в которых этот успех состоялся и которые, на мой взгляд, для традиционного китайского чая в настоящее время не воспроизводимы. Поэтому повторить успех Липтона традиционный китайский чай не в состоянии. Не потому, что чай плохой или китайские маркетологи балбесы. А потому что на рынке традиционного чая это сейчас в принципе невозможно. 

Для нетрадиционного китайского чая — RTD, актуальных чайных напитков, матчи — ситуация намного более благоприятна. Так что создавать свои Липтоны — то есть коммерческие бренды с потенциалом глобализации — нашим китайским коллегам нужно именно в этих сегментах. И с этим они справляются и без моих советов.

А что же делать с традиционным чаем? Здесь все зависит от того, что это за чай.

ГМКЧ : Брендовый тупик дешевого чая

Я напомню, что китайские переживания по поводу Липтона являются контекстными и связаны с тем, что Китай, являясь крупным экспортером чая, огорчен содержанием своего чайного экспорта. И причина такого огорчение не только в том, что Китай не может добраться до самого лакомого сегмента международной чайной торговли — массового черного чая. Но еще и в том, что в сегменте, где Китай царствует — на рынке зеленого чая — китайский чай продается гораздо дешевле, чем хотелось бы Китаю.

В 2025 году Китай экспортировал 418800 тонн чая. В денежном исчислении китайский чайный экспорт составил около 1600000 долларов США. Средняя экспортная стоимость килограмма китайского чая в 2025 году составила 3,69 доллара — это на 2,7% меньше, чем в 2024 году. Ну то есть на мировом чайном рынке востребован откровенно дешевый китайский чай. Причем не просто дешевый, но еще и обладающий определенными сенсорными характеристиками. 

Ключевыми покупателями китайского зеленого чая являются Марокко, Гана и ряд других африканских стран, Узбекистан. В этих странах любят чай простой, терпкий, дающей достаточно темный для зеленого чая настой, с пыльно-пепельными или семечковыми тонами. Такой, который обычно называется Gunpowder и Chunmee.

Ситуация на мировом рынке зеленого чая полностью аналогична ситуации на мировом рынке черного чая. И там, и там тотально доминирует дешевый чай с простой и яркой сенсорикой. На рынке черного чая — это условная кенийская гранула. На рынке зеленого чая — упомянутые уже Gunpowder и Chunmee. 

Большая часть и массового зеленого, и массового черного чая доходит до потребителей по давно устоявшейся схеме. Страны-производители продают такой чай балком — ну то есть крупными партиями и в крупноформатной упаковке. Мешками (биг-бэгами) по 20-50 килограмм в контейнерах по 10-25 тонн. Этот балк приходит на потребительские рынки, где фасуется в потребительскую упаковку и продается. Или не фасуется, а продается на рынках россыпью прямо из мешков. Итоговая розничная цена на чай в условной Гане от балковой цены на чай в условном Китае может отличаться в 5-10 раз. И это, конечно, сильно возбуждает производителей чая. И создает иллюзию того, что если фасовать чай в стограммовые пачки или в чайные пакетики рядом с плантациями, а потом везти его прямо в условную Гану, то все деньги можно будет забирать себе.

Это иллюзия разбивается простым вопросом «а почему так не делает тот же Липтон». Который вместо этого открывает чаеразвеску на каждом значимом рынке и везет туда чай балком… Оказывается, фасовать чай в потребительскую упаковку максимально близко к месту продажи — это рационально. Не только потому, что доставка расфасованного в стограммовые пачки или в чайные пакетики чая намного дороже. И не только потому, что в некоторых странах пошлины на ввоз балкового чая намного ниже пошлин на ввоз чая, расфасованного в потребительскую упаковку. Но еще и потому, что локальная чаеразвеска эффективнее решает маркетинговые задачи. Не только купажируя, ароматизируя и ассортиментизируя чай под предпочтения локальных потребителей. Но и выстраивая систему распространения чая.

Чтобы идти по этому пути (его часто называют «производство и продажа чая с высокой добавленной стоимостью»), Китаю нужно просто открывать свои чаеразвески на каждом конкретном рынке. Теоретически это оптимизирует логистику и позволит конкурировать с локальными и глобальными чайными брендами за конкретные рынки. На практике все будет зависеть от множества причин, часто специфических в каждой конкретной локации. И точно не приведет к появлению желанного китайского глобального аналога Липтона — по озвученным ранее причинам. Хотя локальные брендовые успехи при таком подходе, безусловно, возможны.

Но они будут не результатом применения универсального и глобального лайфхака, который можно ловко организовать из Китая. А результатом обычной толковой работы конкретных команд и специалистов на конкретных местах.

Короче говоря, потенциал для премиумизации и брендирования, особенно на месте производства, у дешевого массового чая — что у черного кенийского, что у зеленого китайского — очень слабый. 

Совсем другое дело — дорогой и качественный чай. У него потенциал для брендирования очень высокий. Вот только развивать его нужно не в сторону коммерческих брендов, а в сторону брендов региональных. То есть делать не китайский Липтон, а китайский Дарджилинг. Или что-то аналогичное винным региональным брендам.

И вот здесь Китай коренным образом отличается от основных конкурентов. В Индии, Кении и на Шри-Ланке чай высокого качества и с высоким же потенциалом брендирования, конечно, существует. И даже неплохо проработан. Но его, во-первых, мало. И, во-вторых, его разрыв по потребительским характеристикам с дешевым и массовым чаем не очень велик. Грубо говоря, нормальному потребителю довольно сложно найти разницу между цейлонским чаем, расфасованным без затей и в России, и цейлонским чаем, расфасованным с понтами и на Шри-Ланке.

А в Китае с уровнем и разнообразием чая высокого качества просто благодать. Там интересного чая настолько много, что большинству людей просто интереса не хватает, чтобы китайский чай освоить. И уже существует неплохо проработанная система региональных чайных брендов — типа Пуэра, Лунзцина, Дахунпао и прочих знаменитых чаев. Вот только работают с этими региональными брендами наши китайские коллеги очень… ну пусть будет интересно.

ГМКЧ : Чай как занимательная история

Прежде чем продолжить рассказ о маркетинге китайского чая — только теперь не простого и дешевого, а сложного и дорогого — я хочу сделать одно терминологическое уточнение. Далее по тексту я буду часто использовать слово «история». Так вот, чаще всего я буду его использовать в значении «байка», «интересный рассказ», story, если угодно. А не в значении history — то есть истории как науки, как набора фактов, привязанных к местам и датам. Конец терминологического уточнения.

Беспрецедентной популярности чая можно найти много объяснений. Но если посмотреть на чай с точки зрения потребителя, то среди главных причин популярности чая, наряду с дешевизной, простотой, доступностью, кофеином и приятным вкусом, будет и высокий сторителлинговый потенциал. Проще говоря, о чае интересно рассказывать. Я когда-то приподнял эту тему в посте про байковый чай — и сейчас вернусь к ней. Уже в контексте маркетинга хорошего китайского чая.

Занимательные истории сопровождали чай на протяжении всей его истории. Но особенно интересными, многочисленными и разнообразными эти истории стали с началом глобализации чая и в исполнении европейских торговцев.

У этих историй была экзотическая основа — китайская или японская. К ней очень органично добавилось очарование дальних странствий, приключений и фронтира. И прагматизм, быстро создавший множество точек пересечения чая и повседневной бытовой и профессиональной жизни европейцев. Добавьте ко всему этому коммерческий азарт, технический прогресс и бурную информатизацию общества — в том числе и маркетинговую. И вы получите ситуацию, в которой про чайный пакетик из супермаркета можно совершенно спокойно прочитать двухчасовую лекцию. Причем большей частью развлекательную — без особого ухода в научные и технические детали. А если подключить к этим рассказам еще историю конкретного бренда, хотя бы и приснопамятного Липтона, то к двухчасовой лекции можно добавить еще минут пятнадцать. И тоже интересных.

Чайные истории не просто интересны сами по себе. Они очень продуктивны с маркетинговой точки зрения. Потому что, фактически, предлагают множество вариантов ответа на вопрос «Чем мне интересен этот чай». Который в потребительской культуре практически не отличается от вопроса «Почему я хочу купить этот чай». Любая чайная история легко превращается в инструмент продаж. Даже если изначально она создавалась без какой-либо коммерческой подоплеки. И чем интереснее история, тем эффективнее продажи.

Если посмотреть на чайные истории глазами потребителей, то вдруг окажется, что эти истории — это эффективный механизм трансляции ценностей продавца чая. То есть, фактически, чайные истории — это основа брендового подхода к чаю. Немного все упростив, можно все свести к простой максиме. Бренд — это интересные истории.

И как же у нас обстоят дела с занимательными чайными историями у китайского чая?

Давайте возьмем любой хороший китайский чай, уже существующий в статусе регионального бренда. Сиху Лунцзин, Пуцзян Цюэ Шэ, Гоу Гу Нао, Фэн Хуан Дань Цун — какой угодно. У него есть название, есть формальная история (history) разной степени достоверности, есть техническое описание, касающееся сырья и технологии производства, рекомендации по завариванию, дескрипторы, привязка к территории, данные о влиянии этого чая на здоровье, официальный статус, стандарты, достижения, вовлеченность в какой-либо культурный феномен (иногда), выстроенная вокруг этого чая профессиональна движуха, научные исследования и все такое прочее. 

Это все прекрасно. И мне лично вся эта информация чрезвычайно интересна. Потому что я люблю чай, интересуюсь чаем и работаю с чаем. Но мой интерес практически не влияет на чайный рынок. 

А для массового потребителя — который как раз влияет на рынок — вся эта информация проходит обычно по разряду мутной зауми. Потому что это данные, а не байка. History, а не Story. History интересна редким ценителям и специалистам. А потребителю, в первую очередь, нужна увлекательная Story.

Китайские коллеги понимают это не хуже меня. В Китае создается достаточно много информационных продуктов, одна из задач которых — рассказывать увлекательные истории о чаи или, чаще, с участием чая. Достаточно вспомнить коллаборации между сетевыми чайными проектами и модными сериалами. Или пуэрный бум. Фильмы, сериалы, мультфильмы, блогеры, оперы, книги, инвестиционная лапша на уши — все это оказывает безусловное влияние на рынок. И иногда даже создает Sideways-эффект. Но почти исключительно на внутреннем рынке. 

Китайские коллеги создают занимательные истории именно для внутреннего потребителя. А создание занимательных историй для внешних рынков они снова отдали на откуп тем, кто на этих рынках торгует.

Тактически это рационально. Байки про чай лучше сочиняет тот, кто находится в непосредственном контакте с покупателем. Очень ярким примером эффективности чайного сторителлинга на местах продаж является клубная чайная культура России и исторически близких к ней стран. Эта культура — это результат работы харизматичных сказителей, рассказывающих увлекательные чайный байки. Ну или, если угодно, создающих на основе богатого чайного информационного ресурса разнообразные чайные информационные продукты. И потом их продающие. Да, чайные клубы продавали и продают не чай. Чайные клубы продавали и продают истории.

А вот стратегически… Отдать международный чайный сторителлинг на откуп продавцам — это значит снова и полностью отдать маркетинговую инициативу в международной чайной торговле. Китай, кстати, на эти грабли уже наступал. На заре чайной глобализации.

Полностью перетягивать на себя одеяло чайного сторителлинга Китаю, конечно, не нужно. Пусть чайные сказители по всему белому свету продолжают сочинять собственные чайные истории. Но и полностью отдавать чайный сторителлинг на аутсорс тоже не стоит. Во-первых, потому что это не дальновидно. Во-вторых, потому что у китайского чая, как у любого нормального фэндома, должен быть качественный канон.

ГМКЧ : Структура чайной истории. Чай

Интересная чайная история состоит из трех частей: из чайной, геройской и феноменальной. Буду их для краткости обозначать терминами «Чай», «Герой» и «Феномен».

Чай — это чай. У чая как у части толковой чайной истории должно быть формальное описание и интерсубъективный сенсорный мем.

Формальное описание у чая присутствует по самому факту его существования. Это происхождение, легендариум, история развития, награды и статусы, технология производства, терруарные, миллезимные и культиварные характеристики и ограничения, рыночные показатели, реальное или придуманное влияние на самочувствие и настроение, эталонные сенсорные характеристики и так далее. Короче говоря, все то, что обычно сообщается о чае в статьях на Baike.Baidu или на специализированных ресурсах. Как уже отмечалось ранее, такое формальное описание обычно интересно только упоротым ценителям. Но все равно необходимо.

Интерсубъективный сенсорный мем (ИСМ), напомню, это комплекс сенсорных характеристик чая, который позволяет потребителям легко считывать чай, хорошо его запоминать, уверенно опознавать и понятно описывать. Простейший вариант ИСМ — это комбинация специфического внешнего вида чая и маркерных нот в его органолептических характеристиках. Плоские чаинки, свежие и ореховые ноты Лунцзина. Прессовка, старое дерево, плотность и бархатистость Шу Пуэра. Чаинки-козявки, печеная нота и утесная мелодия Дахунпао. Чаинки-шарики и яркая свежая органолептика материковой версии улуна Тегуаньинь. Серебристые иголочки и невесомый вкус Бай Хао Инь Чженя. Все это — интерсубъективное сенсорные мемы. Без интерсубъективного сенсорного мема чаю просто не стать известным. Потому, что никто не будет его узнавать.

В отличие от формального описания, ИСМ есть далеко не у всех китайских чаев. У топовых, типа перечисленных выше, есть. Собственно наличие эффективных ИСМ и является, на мой взгляд, главной причиной популярности Лунцзина, Пуэра и других знаменитых китайских чаев. У большинства же китайских чаев ИСМ проработаны слабо.

ГМКЧ : Структура чайной истории. Феномен

Феномен как часть чайной истории ничем не отличается от феномена вообще. Это событие, идея, предмет или явление, которое глубоко проникает в общество и отражает его доминирующие ценности. Добротный феномен является узнаваемым и начинает влиять на образ мыслей, повседневную жизнь, моду и, как следствие, на потребление.

Чай и сам по себе является феноменом. И как явление в целом, и многие конкретные чаи. Но я предлагаю не тратить время на разбор таких смысловых вкладышей. И считать чайным феноменом идею, предмет или явление, связанные с чаем и вошедшие в культуру или имеющие перспективы для такого входа. 

Кофеин, ГАМК, l-теанин, катехины и их реальное и вымышленное влияние на настроение и самочувствие — это чайные феномены на уровне идеи. Конкретные элементы чайной утвари, типа чахая, чабани, длинноносого сычуаньского или глиняного исинского чайника — это чайные феномены на уровне предметов. Конкретные стили чаепитий, чайные конкурсы, старые деревья, материнские кусты, приметные локации типа Западного озера или озера Солнца и Луны, устоявшиеся чайно-гастрономические сочетания — это чайные феномены на уровне явлений.

Как вы прекрасно понимаете, современный Китай изобилует чайными феноменами. И на продвижение китайского чая в целом вся эта феноменальная база работает очень неплохо. И всегда работала. Сейчас можно только гадать, случилась бы в прошлом глобализация чая, если бы к чаю не прилагалось эффектное и престижное культурное обрамление. Или, если брать более близкие примеры, взлетела бы в России клубная чайная культура, если бы не специфический культурный бэкграунд.

Однако, отлично работая на продвижение всего китайского чая в целом, китайские чайные феномены значительно реже работают на продвижение какого-либо конкретного чая. Нет, таких примеров, конечно, тоже хватает. Феномен старых деревьев хорошо продвигает пуэры. Феномен материнских кустов, безусловно, влияет на продажи Дахунпао. Да и вообще, такие сырьевые феномены можно найти для многих чаев. Только этого мало.

Если мы рассматриваем чайный феномен как часть эффективной чайной истории, то у такого феномена должны быть описание, эталон и маркеры.

Описание — это просто описание, здесь придумывать ничего не надо. А эталон — это пример самого крутого исполнения феномена. Самое старое чайное дерево. Самый дорогой коллекционный пуэр. Самый лучший конкурсный Пэн Фэн. Эталонное исполнение чайной церемонии. Известные образцы стиля на каждый предмет чайной утвари. Самая представительная чайная выставка. Самый знаменитый чайный музей. И так далее.

Феномен без эталона не полноценен. Эталон — это мечта, стремление к которой бодрит, а близость к которой будоражит. Эталон чайного феномена — это одна из ключевых точек чайной истории. 

Маркеры чайного феномена — это такие предметы, впечатления или действия, использование, переживание или воспроизведение которых позволит потребителю почувствовать близость к феномену, убедительно поиграть в него. Маркеры должны быть простыми и доступными. И, в определенном смысле, компенсировать недостижимость для большинства людей эталонного исполнения феномена.

Как технически должно быть обставлено чаепитие для того, чтобы считаться настоящим китайским? Какими признаками должен обладать цзиндэчжэньский фарфор? Какие действия являются маркерами чаочжоусского чаепития? Какими атрибутами и артефактами должен обзавестись человек, чтобы сойти за знатока пуэров? Проще говоря, к каждому чайному феномену должно прилагаться описание его стилизации на минималках. Начиная с простейших уровней «сделай сам» или «купи готовый комплект».

Давайте повторимся. Чтобы не потерять ниточку. Если задаться целью создать как минимум одну чайную историю для каждого китайского чая, претендующего на статус самостоятельного бренда, то для такой истории нужны три части — чай, феномен и герой.

Чайная часть чайной истории в большей степени является частью технической. Чай уже существует, описание у него уже есть, интерсубъективный сенсорный мем придумать не то чтобы совсем легко, но, по меньшей мере, понятно как. Феноменальная часть чайной истории, с учетом огромной базы чайных феноменов в Китае, является технически-творческой. Что-то надо найти и ловко подверстать к конкретному чаю, что-то надо придумать.

А вот герой чайной истории — это уже почти исключительно творческий продукт.

ГМКЧ : Структура чайной истории. Герой

Человеку, как известно, нужен человек. Поэтому помимо двух очевидных и описанных ранее составляющих чайной истории — самого чая и связанного с ним феномена — в чайной истории должен быть еще и герой. Совсем не обязательно героический или драматический. Но обязательно — хоть сколько-либо привлекательный, хотя бы на уровне сочувствия.

Обратите внимание, как много героев в британской чайной культуре. Эрл Грей, которого связывают с появлением бергамотового чая. Екатерина Брагансская, которая привезла в Англию моду на чай. Королева Виктория и Черчилль, показания на счет которых расходятся, но которым точно нравился какой-то чай. Герцогиня Бедфордская с послеобеденными чаепитиями. И это только самые высокопоставленные персонажи. А уж чайных героев пожиже, уровня Джейн Остин или Джорджа Оруэлла, а также персонажей авантюрных, типа Томаса Липтона или Роберта Форчуна, в британской чайной истории и вовсе не перечесть. И не нужно забывать про собирательные образы леди и джентльменов, от сельских, до тех, которые дегустируют чай.

Неплохо проработаны герои и в японской чайной культуре. Там, конечно, ключевую роль играют собирательные образы гейш и самураев. Но, во-первых, это тоже герои. И, во-вторых, кроме них есть Сэн-но Рикю, Эйсай, Фурута Орибэ, Мурата Дзюко, Окакура Какудзо, персонажи манги и анимэ и, наверняка, кто-то еще, кого я не знаю.

Герой является третьей частью хорошей чайной истории. Без героя чайная история будет справочной статьей. А с героем она становится беллетристикой, начинает цеплять и вызывать сочувствие. Потому что человеку, повторюсь, нужен человек.

У чайного героя должна быть красивая личная околочайная история — это очевидно. Такая история нужна герою для того, чтобы потребитель (давайте не будем забывать, что мы все еще говорим о маркетинге) проникся. А еще у чайного героя должен быть свой стиль потребления чая. Чайный герой не может просто пить чай. Он должен пить особенный чай и, по возможности, особенным образом. Стиль потребления нужен чайному герою для того, чтобы проникнувшийся героем потребитель мог себя с ним отождествить через чай.

С героями, особенно с глобальными героями, у китайского чая все плохо. За всех отдувается Лу Юй. При небольшой помощи Шэнь-Нуна и Мао Цзэдуна и при совсем уж скромном участии собирательных императоров, поэтов и монахов. Причем что-то драматургическое из всех этих героев есть только у Мао Цзэдуна. Все остальные китайские чайные герои совершенно пусты и безлики именно как герои историй.

Эту геройскую лакуну в китайских чайных историях приходится заполнять на местах продаж. Чайные мастера и ведущие разного чайного действа по всему белому свету и за неимением проработанных китайских чайных героев на место героев вводят себя. Именно поэтому во всем мире так много гуру китайского чая. И почти нет, например, гуру чая английского или японского. В японских и английских чайных историях все занято, стили прописаны, герои известны, их не переплюнешь, негде разгуляться, можно работать только в достаточно жестких рамках.

В инициативном китайском чайном геройстве на местах продаж нет ничего плохого, конечно. Как и в самостоятельном сочинении на местах продаж чайных историй. Только живое дерево ветвится. Открытость для творческого развития темы — это тоже отлично. Однако инициативное геройство является верным признаком недостатка китайских чайных героев в самом Китае. 

Потенциальных чайных героев, кстати, в Китае хватает. Причем и реальных, и вымышленных, и собирательных. Но они совершенно не раскрыты в связке «чай — герой — феномен». Грубо говоря, тот факт, что у героев франшизы «Кунфу Панда» нет любимых чаев и чашек, проработанных и (это главное) системно растиражированных хотя бы не в мультфильмах, а в фэндоме — это беда. И про Джеки Чана известно только то, что он предпочитает зеленый чай с женьшенем — это вообще фиаско. Китайские чайные ученые, с их замечательными историями чайных разработок, беллетризированны крайне слабо. Нет стереотипных стилей чаепитий и чайных предпочтений для поэтов, художников, вельмож, даоши, буддийских монахов, начальников застав, блудниц и торговцев разных эпох. И для современных китайских звезд толковый ответ на вопрос о любимом чае не стал частью стандартного медийного кокетства. А если вдруг такая тема и возникает, то в привязке к трендовым, но совсем не стильным чайно-молочными напитками. 

Отсутствие харизматичных чайных героев, которых можно предъявить изумленной мировой публике, является, на мой взгляд, основным препятствием к появлению в Китае множества чайных историй мирового уровня. А именно отсутствие большого количества увлекательных чайных историй я полагаю основной проблемой международного китайского чайного маркетинга. Вы ведь не забыли, что все мое многословие именно с него началось?

ГМКЧ : Связи между чайными историями

В качестве очевидного финала добавлю, что в итоговую структуру занимательной чайной истории, составленную из чая, героя и феномена в описанном выше содержании этих категорий, нужно добавить еще многочисленные связи конкретных компонентов конкретной чайной истории с компонентами других чайных историй.

Связи эти могут быть очень разного уровня. Применительно к конкретному чаю такие связи могут быть реализованы, например, через облако сенсорных тегов. Даже на самом банальном уровне, типа «ореховая нота есть еще в аромате вот таких чаев». Также эти связи могут быть реализованы через теруарную, миллезимную, культиварную и технологическую общность — «вот вам еще чаи, которые производятся по схожей технологии, в том же регионе, в тот же сезон и из чайных кустов того же сорта».

Да и вообще, такие связи можно найти практически в любой характеристике из описания чая. И, конечно, чай может быть связан с героями и феноменами из других чайных историй. А герой фигурировать в нескольких историях. А феномен — оперировать несколькими чаями. Довольно беспорядочными могут быть связи, короче говоря. И это правильно.

Построение таких связей — это задача довольно скучная и почти исключительно техническая. Но именно ее решение, в конечном счете, позволит работать с чайными историями как с комплексной и целостной системой и создаст основания для возникновения своеобразного кластерного эффекта — когда каждый китайский чай будет немного продвигать все остальные китайские чаи и, при этом, использовать все остальные китайские чаи в качестве базы для своего продвижения.

На естественном и, скажем так, диком уровне такие связи и такой кластерный эффект и так уже существуют. Но их есть смысл развивать и упорядочивать…

---

Завершить свои рассуждения о роли занимательных историй в глобальном маркетинге китайского чая я хочу парой банальнейших примеров чайных историй, придуманных в России. 

Первый пример чайной истории — это популярная в России варка чая по Лу Юю. Которая, напомню, состоит в реконструкции варки чая из «Канона чая» в переложении на современную посуду и на современный чай — обычно на пуэр.

Чаем в этой чайной истории является, понятное дело, пуэр. С формальными данными и ИСМ у пуэра нет никаких проблем. Это один из самых проработанных в сторителлинговом плане чаев.

Чайным феноменом в этой чайной истории является собственно варка как способ приготовления чая. Описанная Лу Юем и его многочисленными последователями и редакторами (вспоминаем «Продолжение Канона чая» и недавно вышедший «Канон чая» в десяти томах). Техника варки чая, описанная в «Каноне чая» является эталоном феномена. Открытый огонь, стеклянная посуда для кипячения воды и наблюдение за стадиями кипения — легко воспроизводимыми в отрыве от эталона маркерами. Книжка Лу Юя — важным атрибутом такого действа.

С героями в этой чайной истории тоже все понятно. Их как минимум два. Первый — это Лу Юй. Второй — этот тот, кто варит чай и рассказывает о нем.

Второй пример чайной истории — это история про чайных пьяниц. Чай — Тегуаньинь, Дахунпао и Пуэр. Феномен — чайные состояния. Эталоном которых являются известные песни, а маркерами — любое изменение психоэмоционального состояния. С героями тоже все понятно — это Баста и Гуф.

Все просто, как швабра. И чрезвычайно эффективно.

Варка-82, глаза и сосны

Давайте вернемся к первоисточнику, к «Канону чая» Лу Юя. Вот как (и в переводе Юлии Дрейзис) там описываются стадии кипения воды. 

«Когда пузырьки в кипящей воде подобны рыбьим глазам и есть тихий звук — это первое кипение. Когда по краям вода кипит подобно бьющим родникам из связок жемчуга — это второе кипение. Когда вода кипит как бурлящие волны, а звук подобен бьющимся валам — это третье кипение. Достигнув вершины кипения, вода становится старой, ее уже пить нельзя».

Это, напомню, VIII век. А вот как описывает стадии кипения воды Су Ши в XI веке.

«Крабьи глаза уже прошли / Рыбьи глаза рождены / Вот-вот поднимет гул / Зашумит ветер в соснах».

К глазам водных животных, сейчас не очень важно, каких, добавился шум сосен. Который встречается затем и у китайских авторов XX века, и в «Химии и жизни» 1982 года, и в многочисленных современных рекомендациях по клубной варке чая. При этом шума именно сосен нет у Похлебкина и Давиташвили. Нет его и в дореволюционных русских источниках — у Леонтьева и Бичурина. Глаза есть, а сосен нет. Все перечисленные авторы обращают внимание на звуки, издаваемые закипающей водой. Но с шумом сосен соотносит эти звуки только часть из них.

То есть в цепочке «Лу Юй — Су Ши — Леонтьев — Бичурин —  Давиташвили — Похлебкин — Химия и жизнь — Клубная варка» есть один сквозной образ, характеризующий одну из стадий кипения воды. Это глаза водных животных. И есть один образ, который присутствует только в части это цепочки: у Су Ши, в «Химии и жизни» и в описаниях клубной варки. Это шум сосен.

Шум сосен, повторюсь, появился в XI веке у Су Ши. Как он потом допутешествовал до чайных клубов, мы примерно разобрались ранее. Как он добрался до «Химии и жизни» 1982 года, пока не ясно.

Почему его нет у других авторов, более или менее понятно. «Шум сосен» появился во вполне конкретном стихотворении вполне конкретного поэта. Сравнение звуков, издаваемых закипающей водой, с шумом сосен встречается и у других китайских чайных авторов — я к этой теме еще вернусь. Но пока хочу отметить, что шум сосен, судя по всему, остался специализированным эпитетом и в народ не пошел. Так что в поле зрения Леонтьева или Бичурина, которые работали с ограниченным количеством китайских источников, шум сосен запросто мог не попасть. Как и не попасться на глаза Похлебкину или Давиташвили. 

А вот с глазами — краба, рыбы или рака — все не так прозрачно. В чисто чайном контексте это сравнение, судя по всему, было впервые введено Лу Юем в «Каноне чая». Ну или по меньшей мере не встречается в чайном контексте в других известных китайских текстах, написанных до «Канон чая». Однако вполне себе встречается в контексте нечайном. 

Проверить распространенность сравнения кипения воды с рыбьими или крабьими глазами при современной оцифрованности древних китайских текстов — минутное дело. Я сразу и без труда нашел рыбьи глаза в кипятильном значении в Ци Минь Яо Шу (齐民要术), сельскохозяйственном трактате VI века. Этот трактат описывает, в том числе, и приготовление разных продуктов (уксуса и соусов, например) — и вовсю оперирует понятием «суп из рыбьих глаз». Искусственный интеллект сообщает, что встречаются такие сравнения и в еще более ранних источниках, но в этом направлении я копать, с вашего позволения, не буду. Примем как факт, что рыбьи и крабьи глаза — это сравнения не авторские, а общенародные. Ну то есть Лу Юй их не придумал, а использовал.

Таким образом, упоминание сравнения пузырьков воздуха в закипающей воде с глазами рыбы или краба нельзя считать однозначным доказательством того, что текст, в котором это упоминание встречается, так или иначе связан с «Каноном чая» Лу Юя. И единственной сквозной темой в той цепочке, которую я выстраиваю от древнего Китая до современной Москвы, остаются три стадии кипения воды и необходимость заваривать чай водой, находящейся на нужной стадии кипения.

Ну и да. Так как у Лу Юя в «Каноне чая» нет шума сосен, то этот образ можно из хулиганских соображений назначить точкой истерики. Из если кто-то во время варки чая, говорит, что эта варка по Лу Юю, а потом говорит про шум сосен, то надо сразу с криком «Лу Юй про шум сосен ничего не писал» падать на пол и заламывать руки, всем своим видом показывая, что вы не можете пить чай в таких условиях…

Кстати. А вы знаете, что использованные Лу Юем для описания стадий кипения воды визуальные образы очень точны? Если не знаете, то в этом очень легко убедиться.

Фидбэк и поддержка рублем

Eсли не сложно, выделите, пожалуйста, галочками, те новости, которые оказались для вас наиболее интересными. Нам это поможет сделать «Параферналии» еще более качественными. 

Ну и, конечно, еще более качественными поможет сделать «Чайные параферналии» ваша поддержка рублем и ваше доброе слово. Все для вас, спасибо за внимание, хороших чаепитий, удачи!

---

Ежедневные чайные новости в Telegram и в Max.