Китайские коллеги в китайском же интернете продолжают делиться своими соображениями о том, как сделать китайский чай еще круче. Теперь вот мне на глаза попалась статья, в которой обсуждается комплекс мер по информационной прозрачности и продвижению пуэра по старых деревьев. Все предложения по продвижению там построены на оздоровительном маркетинге — это, конечно, эффективно, но уныло. А вот про информационную прозрачность, известную в простонародье как транспарентность, порассуждать интересно. Хотя бы потому, что эта тема не является специфически китайской. Краснодарский чай, например, тоже нуждается в транспарентности. А еще потому что эта транспарентность напрямую связана с контролем подлинности чая.
Позволю себе для начала немного рассуждений на пальцах.
Давайте представим, что у нас есть уникальный чайный ресурс. Например, роща чайных деревьев. Невероятно знаменитая и с хорошо известным на рынке названием. Пусть будет Волшебная Роща — мне не жалко. Чай, который производится из листьев, собранных в этой роще, высоко ценится, отлично продается и активно подделывается — потому что спрос на него превышает предложение. И наша задача состоит в том, чтобы этим подделкам не дать никакой жизни. Чтобы покупатель, приобретающий чай с лейбаком «Волшебная Роща» был на сто процентов уверен, что и лист в этом чае правильный, и обрабатывали его правильно.
Обычно, когда речь заходит о защите чая по наименованию, то в дело идут разные законы, стандарты и регулирующие структуры, которые формализуют требования к чаю с определенным названием и пытаются следить за соблюдением установленных правил. Причем начинается все обычно с регионального уровня.
Ну то есть, например, правительство той провинции, где растет Волшебная Роща, создает рабочую группу, которая формирует пакет документов, отлично описывающих продукт, который может называться Волшебная Роща. Четко ограничивает географию терруара. Формализует требования к сырью и технологию производства. И даже, возможно, сенсорные характеристики продукта — почему бы нет. Давайте предположим, что рабочая группа крута и документы получились правильными. И правительство провинции тоже молодцы и не пожалели ресурсов на организацию постоянно действующего контролирующего органа. И на защиту чая Волшебная Роща не только на региональном, но и на национальном и международном уровнях. Ну то есть в нашей гипотетической схеме все профессиональны, инициативны и с ресурсами. Роскошные мужчины.
Ну а теперь давайте встанем на позицию конкретного производителя чая Волшебная Роща. Условного чайного фермера, у которого есть делянка со старыми деревьями в правильной географической зоне и небольшой чайный заводик, на котором возможно производить чай по официальной технологии Волшебной Рощи. И вот этот фермер оказывается в ситуации, когда, соблюдая все установленные официальные правила, он может произвести максимум 1000 тонн чая Волшебная Роща. И спрос на этот чай такой, что эти 1000 тонн наш фермер гарантированно продаст, причем по выгодной цене. И, вроде как, при таком раскладе фермер должен быть счастлив.
Вот только спрос на Золотую Рощу такой, что и 2000 тонн чая фермер тоже продаст. И 3000 тонн чая тоже продаст. Что же будет делать наш фермер при таком раскладе? Когда к нему постоянно приезжают люди и спрашивают «А еще такой чай есть? Любые деньги плачу!»
Вполне возможен вариант, при котором фермер будет всех таких людей просто посылать. Ну типа я один раз, весной, со своих деревьев лист собрал, правильный чай изготовил, выгодно продал и до следующего года забил на чай, пусть деревья отдыхают и спокойно себе растут до следующей весны. А я поеду в Шанхай, у меня там зазноба. Или буду капусту выращивать, это тоже прикольно. Или просто не буду мухлевать, потому что не буду. Когда есть спокойная возможность быть законопослушным гражданином, люди с удовольствием этой возможностью пользуются.
Но возможен и другой вариант, при котором фермер попытается смухлевать. И возможностей для такого мухлежа у него более чем достаточно…
Давайте повторим гипотетическую ситуацию и даже усугубим ее. Вы — чайный фермер. И можете произвести 1000 тонн правильного чая, производство и продажа которого регулируется какими-либо стандартами, а наименование защищено по происхождению. Но по разным формальным и неформальным каналам вы имеете запрос на 10000 тонн чая с таким названием. И вы хотите этот запрос удовлетворить, утешая себя тем, что это не вы такой, а жизнь такая.
Сделать чая больше, чем его существует в реальности, можно только продавая под видом подлинного чая не совсем подлинный. Технически это может быть реализовано двумя способами.
Во-первых, не совсем подлинный чай может вводиться в оборот уже готовым, прямой продажей под видом настоящего или подмешиванием в настоящий. Во-вторых, не совсем подлинный чай может вводиться в оборот на уровне сырья, использованием нерегламентированного свежего или прошедшего первичную обработку чайного листа. В реализации каждой из этих схем есть множество нюансов, но по сути они очень просты. И состоят или в том, чтобы подмешивать, или в том, чтобы просто выдать одно за другое.
А теперь попробуйте придумать действительно эффективный способ или способы предотвращения таких действий. В идеальных формальных условиях — когда существуют официальные стандарты на настоящий чай, четко регламентирующие его происхождение и производство. Это нетривиальная задача, на самом деле.
Вот, например, у нас есть ГОСТ на краснодарский чай. В котором сказано, что чай может называться краснодарским только в том случае, если хотя бы наполовину произведен из краснодарского сырья. А краснодарский чай первой категории должен быть на 100% краснодарским. Все четко. За исключение ответа на вопрос о том, как все это дело контролировать.
Проверку готового продукта можно сразу отложить в сторону. Во-первых, это не очень просто и не очень дешево. Во-вторых, для того, чтобы по результатам этой проверки можно было принимать какие-либо решения, имеющие юридическую силу, этой проверкой должна заниматься лаборатория, сертифицированная для такой проверки. В-третьих, проверяться в лаборатории может один продукт, а продаваться — другой. Так себе схемка по надежности, короче. Для разовых разоблачений вполне годная, но как система — не очень убедительная. И это я ещё вариант вовлечения контролеров в разные махинации не рассматриваю — а он тоже очень даже возможен.
Более надежной выглядит система, которая контролирует подлинность чая на этапе его производства. И исключает или сильно затрудняет производство левака.
Ну вот, например, можно маркировать каждую партию чая в момент ее производства. Собрали в Туапсе 30 килограмм чайного листа, привезли на фабрику, на фабрике его зарегистрировали в какой-либо специальной системе, зафиксировали факт производства из этого листа партии в шесть килограммов чая — и эту партию тоже зарегистрировали. И снабдили каким-либо уникальным идентификатором. Который автоматически считывается при продаже чая — и факт этой продажи тоже отражается в системе. И продать контролируемого чая больше, чем его произведено, вроде как невозможно.
На первый взгляд, схема рабочая. И в той или иной степени реализованная в разных местах и в разных индустриях. И китайские коллеги из заметки, которая стала поводом для всех этих рассуждений, предлагают реализовать именно ее. Но и она не без тонких мест.
Если отдать всю регистрацию сырья и готовой продукции самим производителям чая, то через некоторое время мы почти наверняка сможем наблюдать великое чудо роста урожайности чайных плантаций. Способ зарегистрировать несуществующее или некондиционное сырье, легализующий изготовление дополнительных партий готового чая, легко будет найден и быстро внедрен в производство.
Отдавать регистрацию сырья и готового чая сторонним контролерам тоже не выход. Это организационно неудобно и затратно. Ну и вопрос о контроле за контролерами никто не снимал.
Выходом из сложившейся ситуации может стать квотирование производства контролируемого чая. Исходя из площадей и урожайности чайных плантаций можно оценить годовой объем производства чая и использовать эту величину как ограничение в описанной выше системе. Ну то есть если в упомянутом уже условном Туапсе можно собрать в год 150 килограмм чайного листа, то больше сырья система зарегистрировать просто не даст.
Комбинация квотирования и регистрации сырья и готового чая выглядит наиболее жизнеспособной. Но все равно не идеальной. Хотя бы потому, что внедрения такой системы потребует дополнительных усилий и затрат. И если в Китае такие усилия и затраты могут быть оправданы, то, например, в Краснодарском крае — абсолютно точно нет.
Но и это еще не все.
Представьте себе новую ситуацию. Есть некий знаменитый чайный регион. Волшебная Роща называется, как мы договорились ранее. Чай из этого региона получается очень хорошим и название «Волшебная Роща» вот прямо гремит в потребительской чайной культуре.
В год этот регион может произвести ну, скажем, 10000 тонн реально хорошего и правильного чая. Подлинного так сказать. А рынок готов потребить как минимум 50000 тонн чая, который называется «Золотая Роща».
Как вы думаете, что выгоднее для региона? Упереться рогом в 10000 тонн и больше ни-ни? Все строго контролировать, чай продавать через систему аукционов, чтобы подороже, и вообще всячески себя блюсти? Или же разными способами удовлетворить все потребности рынка? Например, активно купажируя свой чай с чаем из соседнего региона? Ну то есть блюсти себя не очень тщательно — но продавать чая в пять раз больше и с меньшими запарками на контроль и прочую суету?
Правильно. Адекватному чайному региону нужно и то, и другое одновременно. Потому что подлинный и поддельный чай отлично поддерживают друг дружку на рынке. Как японская и китайская матча, например. Или как чай из Дарджилинга и Илама. Да, безусловно, взаимодействие парадного подлинного чая и чая не очень подлинного местами и временами будет конфликтным. Но при этом подлинный и поддельный чай — это элементы одной рыночной экосистемы. Весьма жизнеспособной даже без регулирования. И очень эффективной при грамотном регулировании. Которое может состоять, например, в следующем.
Во-первых, весь пакет документов, регулирующих производство подлинного чая, с наименованием, защищенным по происхождению, нужно разработать, принять и всячески популяризировать. Четко понимая при этом, что такой пакет документов — это не столько закон, сколько реклама. Одинаково эффективная как для продвижения подлинного чая, так и для продвижения подделок разной степени цены и качества.
А это значит, что разрабатывать стандарты и нормативы, регулирующие производство защищенного по наименованию чая, нужно не столько с юридической, сколько с маркетинговой перспективной. Если взять в качестве примера упомянутый уже ГОСТ на Краснодарский чай, то основной вопрос, который нужно задавать к его содержанию, это не вопрос «Как контролировать положения ГОСТа», а вопрос «Как вписать этот ГОСТ в систему продвижения Краснодарского чая».
Единственная тема, в которой регулирование чая должно быть техническим и юридическим, а не позитивно-маркетинговым, это вопрос пищевой безопасности. В нем нужно жестить. Во всем остальном — развлекаться.
Во-вторых, все вопросы контроля за балансом в экосистеме «парадный чай — реплики» нужно отдать на откуп невидимой руке рынка и гражданскому обществу. Я понимаю, насколько архаично звучат сейчас обе этих формулировки — но давайте не будем забывать, что есть сферы, в которых рыночные и гражданские механизмы вполне себе эффективно работают.
Открытая отчетность производителей чая, профессиональные и потребительские сообщества, предметная информационная насыщенность и прозрачность, профессиональные мероприятия — все это, при должной реализации, может отлично балансировать экосистему, выстроенную вокруг защищенного по наименованию чая. Сдерживать борзоту производителей реплик и стимулировать их к развитию подлинного чая. Поддерживать производителей подлинного чая не только финансово, но и репутационно.
И продвигать защищенный по наименованию чай в целом, конечно. Причем как через красивые и дорогие понты, реализуемые через подлинный чай. Так и через доступность и расширенный сенсорный и ценовой диапазон, реализуемые через реплики.
Ну и не стоит забывать, конечно, что для успешной работы всей такой системы в ее основе должен стоять действительно уникальный и хорошо проработанный в маркетинговом плане продукт. Но это уже совсем другая и совершенно отдельная история.
Ежедневные чайные новости в Telegram и в Max.
Добавить комментарий