Примеры из прошлого
Почти все то время, что я занимаюсь чаем, я не перестаю восхищаться феноменом английского послеобеденного чаепития в частности и английской чайной культурой вообще.
Сейчас это циничное восхищение профессионализмом — который, как известно, состоит не столько в уровне мастерства, сколько в его своевременности. А тридцать уже с лишним лет назад, когда я только начинал заниматься чаем, это было искреннее восхищение неофита, полагавшего, что именно английская чайная культура является высшей ступенью развития чайной культуры мировой.
Рациональные основания для формирования такого отношения к английской чайной культуре, безусловно, были — но в гораздо большей степени такое отношение формировалось англофилией, которая давно уже является обязательной частью глобального информационного пространства. Позднесоветское информационное пространство не было исключением — чтобы убедиться в этом, достаточно пересмотреть чудесные фильмы про Шерлока Холмса и Доктора Ватсона с Ливановым и Соломиным. Фильмы эти, кроме всего прочего, являются буквальным гимном романтизированной викторианской Англии.
Ну а англофильские включения попроще были щедро раскиданы по другим фильмам и книгам на русском языке. Причем иногда они бывали и чайными. Вот, например, хорошо запомнившаяся мне сцена из книги Владимира Суханова «Дождь Шукры».
«— Но все же, с вашего разрешения, я буду настаивать на чашке чаю. И если можно, липтонский «Эрл Грей». Я люблю привкус бергамотова масла, которое добавляется в этот чай. Сам Эрл Грей, наверное, и не подозревал, что увековечит свое имя, когда вывез этот чай из Китая…
— Что ж, Виктор, в вашем возрасте еще все возможно. Позднее вы поймете, что этот сорт чая действует на сердце. К тому же боюсь, что теперь вместо плодов бергамота применяют химическую эссенцию. Но ваша просьба будет удовлетворена».
В этих двух абзацах — масса информации для занимательного околочайного анализа. Начать который можно с чисто литературных нюансов. Приведенный диалог происходит в Париже и между французами — и уютное русское «на чашке чаю» вместо формально-отстраненного «на чашке чая» в нем, на мой взгляд, совершенно неуместно. Впрочем, это так, стилистические придирки.
Действительно интересны в этом диалоге две формулировки: «бергамотово масло» и «липтонский Эрл Грей». Книга «Дождь Шукры» была издана в 1985 году, я прочел ее, кажется, в 1986. Никаких языковых норм для образования прилагательных от слов «бергамот» и «Липтон» тогда, конечно, не существовало. Поэтому утверждать, что в 1985 году было принято говорить «липтонский» вместо «липтоновский» и «бергамотово» вместо «бергамотовое», у меня нет никаких оснований. Но сам факт использования именно таких формулировок каких-то сорок лет назад очень интересен. Это примерно как наткнуться на «итти» вместо «идти» в первых изданиях «Двух капитанов». Только на наш чайный лад.
А еще этот диалог является отличной демонстрацией реальной движущей силы маркетинговых мифов. Если вам знакома история бергамотового чая, то вы, скорее всего, знаете, что никаких подтверждений тому, что эрл Грей вывез бергамотовый чай из Китая, не существует. Хотя бы потому, что в Китае бергамот не растет. А еще «эрл» — это дворянский титул, писать это слово в середине предложения применительно к человеку, а не к чаю, нужно со строчной буквы. Ну и разговоры про вред бергамота для сердца — это чистая работа на роковое обаяние.
Короче говоря, в этих двух абзацах — масса притянутых за уши фрагментов занимательных историй. Основная функция которых состоит вовсе не в том, чтобы передавать информацию. А в том, чтобы поднимать статус потребителя, этой информацией владеющего. И вот именно такая идентичность через потребление и является основным механизмом формирования и распространения маркетингового мифа. Особенно если эта идентичность является беспредметной. Почти все читатели «Дождя Шукры» липтонского Эрл Грея, в который добавлено бергамотово масло, не пробовали. Но после прочтения книги могли о нем мечтать и всем рассказывать. Вспоминая непременно про опасность такого чая для сердца — легкий флёр потребительского риска добавляет маркетинговому мифу очарования.
С тех пор механизмы маркетингового мифотворчества не изменились. Если дать потребителям возможность выпендриваться через потребление, они все сделают сами. И сам миф разнесут, и правдоподобия ему добавят, и нужными делами снабдят, и личным опытом усугубят…
Я, кстати, совсем не отвлекся от чайной англофилии. Потому что как раз из таких мелочей эта самая чайная англофилия и формируется. И как раз все эти мелочи привели когда-то к тому, что в мировой потребительской чайной культуре, несмотря на ее огромное разнообразие, британский стиль потребления чая стал считаться одним из эталонов. А чайная английскость, к чему бы она не относилась, к продукту, к проекту, к бренду, к специалисту, не важно — стала воспринимается как один из признаков высокого чайного уровня.
Все это, правда, было более или менее актуально лет сто или пятьдесят назад, во времена британской чайной глобализации. В настоящее же время связь между английскостью и высоким чайным уровнем уже не является однозначной. Развитые коммерческие коммуникации дают возможность всем желающим попробовать продающийся в Великобритании чай и понять, что там все примерно как и везде. Есть хороший чай, есть плохой чай, есть странный чай и есть специфические чайные вкусы и чайные задачи. Ничего экстраординарного. Английские чайные специалисты и вовсе, на мой взгляд, подизмельчали. Но тут я не объективен, конечно. Мы впервые пресеклись с такими специалистами в 2004 году, это были классные олдскульные чайные дядьки, спокойные и отстраненные, отлично подходящие под понятие «мощный старик». А сейчас там все какие-то суетливые и натянутые. Но, возможно, я их так воспринимаю потому, что сам постепенно становлюсь стариком.
Англофильские бренды
Отвлекся, извините. Так вот. Сейчас, повторюсь, чайная английскость уже не является автоматической гарантией высокого чайного уровня. Однако, во-первых, я еще помню те времена, когда англофилия был реальным бизнес-инструментом даже на массовом рынке. Во-вторых, рудиментарный спрос на чайную английскость время от времени встречается и сейчас. И, наконец, в-третьих, формат английских послеобеденных чаепитий из чайной культуры никуда не делся и продолжает оставаться наиболее распространенным форматом чаепитий высокого уровня.
Отличным примером эффективной рыночной работы с чайной англофилией является успех бренда Ahmad Tea на российском рынке и рынках исторически и культурно близких к России стран. Безусловно, сводить успех Ahmad Tea только к российской чайной англофилии нельзя — однако она была важным фактором. Вполне реально повлиявшим на то, что небольшая компания, промышлявшая, все больше, сувенирным чаем, стала крупным игроком на постсоветском чайном рынке и заметным игроком на чайном рынке мировом. Людям в конце 1990-х хотелось английского — и ахмадовские чайные баночки и пачечки эту потребность отлично удовлетворяли. Среди тогдашнего чайного ассортимента ахмадовский чай смотрелся как сказочный принц среди плебеев. Да и на вкус был хорош для массового рынка. И породил целую волну эпигонов, один из которых и самый эпигонский — бренд Greenfield — тоже стал очень успешным.
Казахская чайная англофилия
С рудиментарной чайной англофилией я столкнулся в Казахстане, причем неоднократно. Самым ярким примером такой англофилии лично для меня стали не регулярные запросы на «сделать чаепитие как в Англии», а книга «Гастрономический путеводитель. Казахская кухня» понятного из названия одержания. В книге есть раздел, посвященный местным чайным традиция. В нем 14 страниц. 5 из этих четырнадцати страниц посвящены сравнению казахской и английской чайных традиций. Раздел этот назван «7 отличий» — но, несмотря на это, сам факт его присутствия в книге прямо указывает на то, что возможность сравнения с английской чайной традицие авторы книги полагают одним из основных достоинств чайной традиции казахской. Что-то типа «ну посмотрите, посмотрите, мы тоже почти как англичане!» Это немного странно, конечно.
Что же касается английского послеобеденного чаепития, то это — тема большая и совсем отдельная. Это чаепитие, кстати, правильнее было бы называть британским — но слово «британский» больше подходит для материй циничных и грубых. А словом «английский» удобнее обозначать всякую культурную милоту. Такой вот языковой выверт… Отвлекся, извините.
Afternoon Tea
Как я уже отмечал ранее, английское послеобеденное чаепитие в современной потребительской чайной культуре является фактическим стандартом подачи чая высокого уровня. И поэтому я, с вашего позволения, не буду описывать технику подачи английского послеобеденного чаепития — таких материалов в интернете вагон. Да и сложного там ничего нет.
Но при этом я остановлюсь на двух лично мне интересных аспектах Afternoon Tea.
Первый из этих аспектов естественен для глобального, по сути, феномена, имеющего еще и достаточно долгую историю. Это разнообразие трактовок понятия послеобеденного чаепития в разных местах.
В месте непосредственного происхождения — в Великобритании — это форматная подача чая. Сравнимая, например, с подачей гриль-сета на компанию или набора водочных закусок в соответствующих заведениях в России. Сам факт подачи послеобеденного чаепития в Великобритании ничего не говорит об уровне или содержании этой подачи. В том же Лондоне Afternoon Tea может быть если не прекрасен, то, по меньшей мере, интересен. А может быть (и гораздо чаще бывает) унылой фигней — тут все от уровня реализации и стоимости зависит. Совершенно адекватная картинка, короче.
За пределами Великобритании формат Afternoon Tea либо интегрируется в местные гастрономические традиции, либо становится парадной игрой в английскость. В первом случае формат сохраняет разнообразие, связанное с разным уровнем исполнения — так произошло, например, в Шанхае. И так же происходит сейчас в Москве, где по афтенуновским лекалам пытаются скроить новое московское чаепитие. Во втором случае послеобеденное чаепитие почти автоматически переходит в разряд «дорого-богато-элитно» — такие Afternoon Tea распространены в дорогих отелях по всему белому свету. В Дубае, например, концентрация Afternoon Tea довольно высока. Причем уровень у них вполне приличный.
А еще бывают ситуации, когда в формате послеобеденного чаепитие происходит радикальный сдвиг фокуса внимания и подаваемый к чаепитию напиток становится совершенно не важен по сравнению с закусками или движухой. Вариант с движухой рассматривать не будем, ничего интересного с чайной точки зрения в том, чтобы всем надеть розовые шляпки и похвастаться возрастными физиологическими изменениями, нет. А вот послеобеденные чаепития с радикальным фокусом на закусках — это довольно любопытный феномен.
Отличительным признаком таких чаепитий является опция отказа от чая. В широком смысле слова «чай». Ну то есть, грубо говоря, если вместо Ассама вам предлагают испить ройбосу, то еще все в порядке, фокус внимания не смещен, Afternoon Tea все еще остается чаепитием. А вот если чай легко меняют на кофе или там какао, то все, фокус внимание поплыл. Подача формально называется послеобеденным чаепитием, но по сути от чая отвязана полностью, чай там — всего лишь одна из опций, один из возможных напитков, которым можно запить пироженки.
Обычно больше всего информации о послеобеденных чаепитиях со смещенным, так сказать, центром тяжести приходит из Франции. И иногда Италия еще примешивается. Если какая-либо французская или итальянская кондитерская приглашает на Afternoon Tea, то можно не сомневаться, что с кофе и с какао там тоже все будет хорошо.
Ну или вот на днях мне на глаза попался обзор лучших мест для употребления послеобеденного чая в Буэнос-Айресе. И там Afternoon Tea — это тоже чисто кондитерский формат. Там даже на фотографиях почти везде кофе. С картиночкой на пене. И рекомендации в стиле «непременно попробуйте вот эту вот штучку» относятся исключительно к вкусняшкам. Ни слова о чае.
Короче говоря, современные послеобеденные чаепития очень пластичны. Ну и так как я пребываю в затянувшемся уже на тридцать с лишним лет восторге от пластичности чая в целом, пластичность одного из чайных феноменов мне тоже очень нравится. Afternoon Tea как формат и как культурный феномен — это реально круто. Ну а каждое конкретное исполнение, как водится, уже от разного зависит.
Второй интересный лично для меня аспект английских послеобеденных чаепитий состоит в тех причинах, по которым именно этот формат стал уже упомянутым фактическим стандартом чайного сервиса высокого уровня.
В чем сила, бренд?
Раскрывая этот аспект я, заодно, завершу опубликованный намедни материал о сложностях китайского чайного экспорта. Я напомню, что сами наши китайские товарищи одной из проблем китайского чая на международном рынке видят отсутствие у китайского чая сильного бренда. И в качетсве уже архетипического, можно сказать, примера такого сильного бренда используют хорошо нам всем известный Lipton.
Как-то совсем игнорируя при этом причины популярности и истоки силы этого чайного бренда. А причины и истоки эти общие для всей чайной англофилии, в чем бы эта англофилия не выражалась — в статусе специалистов, репутации брендов или в том, что английское послеобеденное чаепитие когда-то стало и до сих пор является фактическим мировым стандартом чаепитий высокого уровня.
Эти причины являются, кстати, такими же, как и причины, по которым сильными брендом являются Coca-Cola и McDonald’s. Только с поправкой на другой Pax. Сила и привлекательность брендов Lipton и Afternoon Tea — это следствие Pax Britannica. А сила и привлекательность брендов Coca-Cola и McDonald’s — это следствие Pax Americana.
Pax Britannica — то есть период доминирования Великобритании на международной арене — обычно ограничивают столетием между Ватерлоо и Первой мировой войной. Но это, конечно, сильное преуменьшение. Я не знаю, что там было до Ватерлоо, но после Первой мировой геополитическая влияние Великобритании хоть и стало уменьшаться, но сильно постепенно. Да и сейчас влияние Великобритании — особенно культурное и идеологическое — никуда не делось. На житейском и потребительском уровне это влияние может быть сведено к максиме «Английское — значит хорошее» и к настойчивому желанию хоть как-то к этому английскому присоседиться.
И совершенно не важно, насколько оно реально хорошее. До сих пор существуют целые сферы, в которых потребитель практически на автомате будет отдавать предпочтение товарам и услугам британским. К таким сферам относится и чай.
Сила ведущих британских чайных брендов — в том числе и «Липтона», несмотря на его спорную британскость в настоящее время, — является следствием высокой культуры продвижения брендов, реального качества продуктов, объемов рынка и геополитических преимуществ Великобритании. Ну и потом к этой связке присоединилась еще и наработанная репутация, которая тоже является вполне рабочим инструментом продвижения бренда.
Все перечисленные категории — качество, продвижение, объем, репутация и геополитические преимущества — работают одновременно и взаимосвязано. Я вполне допускаю, что все начинается с геополитических преимуществ, выраженных, чаще всего, в довольно грубой силе — но одной только грубой силы недостаточно для появления массовой убежденности в том, что все английское — хорошее. Важны все компоненты.
Нельзя сказать, например, что репутация британских чайных брендов дутая и основана только на мастерском маркетинге и броненосцах. Совсем нет. Простите за банальность, но тот, кто покупает тысячу тонн чая (и с броненосцами), имеет гораздо больше возможностей для торгового маневра, чем тот, кто покупает сто килограмм чая. Грубо говоря, за одну цену столь разные по масштабу (и количеству броненосцев) покупатели приобретут разный чай. А масштаб не может возникнуть на пустом месте, обычно он возникает в результате хороших продаж в метрополии. Которые и приводят к тому, что у крупного покупателя (с броненосцами) чай может быть лучше.
Ключевое слово тут «может». Потому что преимущества масштаба крупный покупатель может использовать разными способами. Например, оптимизировать свои закупки не по качеству, а по цене — а сэкономленные деньги вложить в продвижение чая. Или в подкуп местных чиновников. Или в броненосцы. Все это тоже рационально. Но чисто технически получать за свои деньги наилучший чай у крупняка возможностей больше, чем у мелких покупателей.
Я, конечно, все очень сильно упрощаю. Но, надеюсь, смог объяснить, что связка броненосцев, качества, объема рынка, культуры продвижения и репутации давала британским чайным брендам огромное преимущество перед любыми другими чайными брендами. И с английским послеобеденным чаепитием все ровно также. Его привлекательность — это не столько чисто чайная привлекательность формата или гастрономическая привлекательность его конкретных реализаций. Это все тоже случается, конечно. Но главная привлекательность Afternoon Tea — это привлекательность игры в английскость как в символ потребления наивысшего уровня. В массовом потребительском сознании престижно учиться в Англии, ездить на Роллс-Ройсе и пить послеобеденный чай в английском стиле. А если денег на все на это не хватает, то хотя бы дома пить чай британского бренда.
Но, повторюсь, надо понимать, что истоки этой престижности — не столько в особом качестве английского чая или чаепитий. И не столько в исключительных талантах английских специалистов, которые смогли, а вы нет. Все это — и качество, и таланты — действительно было. Но были еще и броненосцы, и огромный внутренний рынок.
Так что когда наши китайские товарищи начинают говорить о том, что китайскому чаю нужен свой Lipton, а для этого нужно сильно развивать маркетинг, я это воспринимаю как довольно наивную болтовню. Особенно когда речь идет о специальном экспортном бренде. Потому что рецепт сильного китайского чайного бренда очень прост. Для того, чтобы сделать свой Lipton, Китаю надо сначала запустить несколько чайных брендов, которые подомнут под себя весь внутренний рынок. Затем расставить какие-либо боевые треножники с лучами смерти рядом со всеми мировыми мегаполисами. И только потом стильно и аристократично продавать в этих мегаполисах чай упомянутых китайских брендов.
Я уверен, что он будет отлично продаваться. Ну потому что такие китайские бренды будут действительно сильными…
Ну а завершить рассказ о чайной англофилии я хочу, фактически, тем, чем начал. Рассказом о закосах. Хилых и не очень.
Закосы и курьезы
Напомню, что одним из самых ярких проявлений чайной англофилии является активное использование английскости при продвижении чая. На российском рынке и на рынках, близких к России, самым ярким образцом такого подхода стал, конечно, Ahmad Tea. Успех которого породил целую волну эпигонства, интересно наложившегося на достаточно массовую моду на регистрацию типа иностранных брендов.
Сам Ahmad Tea, напомню, бренд хоть и относительно молодой и с иранскими корнями, но совершенно английский. Потому что принадлежит зарегистрированной в Великобритании компании, начавшей торговать чаем именно в Соединенном Королевстве, хоть и не в том формате, который привычен нам. А вот другие бренды, решившие поиграться по следам Ahmad Tea в России в английскость, были уже английскими только формально. И ныне здравствующий Greenfield, и Curtis & Partridge, быстро трасформировавшийся в просто Curtis, и многие другие бренды, названия которых написаны латинскими буквами и английскими словами, принадлежат или принадлежали российским компаниям или компаниям из близких к России стран. Хотя иногда под такие псевдоанглийские бренды регистрировались компании и в Великобритании.
Среди таких типа английских брендов, работающих на постсоветском пространстве, есть настоящие шедевры. Моим любимцем является Tudor Tea — названный, понятное дело, в честь английского королевского двора. На логотипе этого дивного чая красуется геральдическая лилия. Которую, конечно, никто не запрещает лепить куда попало, но которая, напомню, все-таки обычно связывается с французскими Бурбонами, а не с английскими Тюдорами. Но самое прекрасное в этом логотипе — это лукавая надпись ESTD. 1485. Формально это отсылка к году основания двора Тюдоров. Но неформально надпись считывается как год основания компании. Что вызывает у любого хоть сколько-либо сведущего в чайной истории человека небольшой разрывчик шаблончика, особенно с учетом того, что специализируется Tudor Tea на цейлонском чае…
Я, собственно, к чему все эти курьезы вспоминаю. Наткнулся на днях на сайт проекта TET — True English Tea, который является еще одной попыткой заработать на британской чайной репутации на небританских рынках. Отличительной чертой этого проекта является, скажем так, мультиэпигонство. Ну потому что они одновременно косят и под российский Richard, и под Ahmad, и под Twinings — и это только то, что я заметил при поверхностном изучении ассортимента.
Первые записи в блоге проекта относятся к январю 2022 года, последние — к апрелю 2023 года. Видимо, закос не сработал. Что, конечно, совсем не удивительно. Маркетинговая английскость может быть эффективной в исполнении крупных чайных проектов с развитой системой распространения чая. И то не всегда. А для проектов мелких, которые рассчитывают на то, что такая английскость станет их маркетинговым паровозом, игра в английский стиль — полная и совершенно беспомощная глупость.
Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».
Добавить комментарий