Фокус внимания

При организации подачи чая в кафе или ресторане надо постоянно держать в голове очень простой и очень универсальный принцип. Который можно сформулировать так.

Надеяться на то, что клиент сам распознает все достоинства чая, не стоит. Такое, конечно, случается, причем довольно часто — но всерьез рассчитывать на то, что коммерчески значимое число клиентов «сами разберутся», глупо. Поэтому достоинства чая нужно всячески выпячивать.

Самый простой и технологичный способ сделать это — подготовить для чая качественную информационную сопроводиловку, содержащую многочисленные подсказки, подталкивающие клиента к мысли о том, что чай, который он пьет, хороший. Можно, например, хорошо оформить чайную карту, подготовить картинки и описания для соцсетей и сделать все такое банальное прочее, рассказывающее об интересных нотках во вкусе, характерном аромате и приключении добычи каждого напитка.

А еще можно завести в ресторане специально подготовленного человека, который будет управлять и чаем, и тем, чтобы этот чай гостям понравился. Ну то есть такого классического сомелье с выраженным чайным уклоном. Если человек вам попадется правильный и ответственный, то он не только будет хорошо заваривать чай и интересно о нем рассказывать, но через некоторое время еще и выучит значительную часть клиентов и сможет очень качественно персонифицировать чайной предложение.

Естественно, в идеале чайного сомелье нужно совмещать с хорошим информационным сопровождением, тогда все будет совсем хорошо. Если повезет. Дело в томи, что подход с выпячиванием достоинств чая посредством уговаривания клиентов является скорее авторским, чем тиражным и технологичным. Успешность такого подхода полностью зависит от уровня исполнителей, частью которого являются такие сложно воспроизводимые качества как харизматичность и везучесть.

Короче говоря, если вы видите ресторан, в котором зажигает чайный сомелье и продажи чая идут хорошо, не спешите повторять эту схему. С большой степенью вероятности у вас ничего не получится.

Гораздо более технологичным способом выпячивания достоинств чая является маркетинговое насилие над клиентами. Ну то есть такая работа с ними, при которой вы им не объясняете объективные достоинства чая, а оказываете на них давление с целью убедить их в этих достоинствах.

Лучше всего давить клиентов авторитетом и репутацией. Наиболее эффективным является «обволакивающее» давление, мягко и постоянно намекающее клиенту на то, что вот именно этот чай плохим быть не может. Потому что он подается в солидном месте, отобран замечательными профессионалами и изготовлен небольшим тиражом бутанскими фермерами, у которых всегда хорошее настроение. Вот сертификаты, вот фотографии, вот награды, вот отзывы двух топовых блогеров и сотни микроинфлюенсеров.

Ну и как любое грамотное психологическое насилие, такое давление должно заканчиваться заявлениями типа «ну вот, а вы сомневались», «вам же лучше стало» и «теперь вы в клубе людей с хорошим вкусом». Гнусноватая схема, конечно, но эффективная. Еще и за счет своеобразного стокгольмского синдрома — человек, который совершил дорогую и ненужную ему покупку, чаще всего будет публично радоваться этой покупке и охотно будет рассказывать о ней другим людям. Никому не хочется быть лохом.

И вот тут, если вы еще следите за мыслью и вам не надоели все эти маркетинговые гадости, вы должно сказать что-то типа: «Постойте! Но ведь такое маркетинговое давление — это ведь уже не про чай. Это не про вкус, аромат или даже послевкусие. Это про сертификаты и прочие блестящие бантики. Это же совсем другое…»

Правильно! Это совсем другое. И в этом другом скрывается еще один важный принцип подачи чая и организации чаепитий в ресторанах. Который можно сформулировать так.

Все сертификатное насилие — это как раз смещение фокуса внимания с чая на бумажки и статусы. С точки зрения бизнеса это очень разумное решение. Потому что чай нужно заваривать каждый раз, когда его заказали. А бумажки и статусы нужно обновлять гораздо реже, мороки с ними значительно меньше.

Любая удачная ресторанная подача чая построена на смещении фокуса внимания с чая на что-либо другое. Классический пример, демонстрирующий такой подход — английское послеобеденное чаепитие. В фокусе внимания которого находится что угодно — закуски, алкоголь, посуда, антураж, концепция — но только не чай. И ничего, вполне себе живая и коммерчески успешная штука. Недавно прошедшая Afternoon Tea Week как бы намекает.

Впрочем, смещение фокуса внимания работает не только в ресторанах. Если внимательно присмотреться к потребительской чайной культуре, то быстро станет ясно, что вообще любая устойчивая потребительская чайная традиция основана на отвлечении внимания от чая. Хоть английское чаепитие, хоть японская чайная церемония.