Коллеги (Никита, спасибо) намедни прислали мне фоточку нового энергетика из линейки By Баста, который называется «Мадариновый пуэр» и в составе которого вообще отсутствует чай — если только он не спрятан за формулировкой «ароматизаторы». Я лично считаю этот продукт стилистическим эталоном культуры чайных пьяниц — но поговорить хочу не об этом.

Потребление чая, как известно, часто имеет выраженный компенсаторный мотив. В самом простом варианте проявляющийся в том, что вот сейчас я съем вредный вкусный сладкий тортик, но непременно запью его полезным чаем. В более сложных случаях такая чайная компенсаторность позволяет потребителям спокойно воспринимать спорные чайные напитки. Что вы говорите? В этой хрени в прозрачном стаканчике много сахара и жира? Это не беда, там матча, она полезная и все спишет. И эта же чайная компенсаторность утешает потребителей, пьющих чай, который им не нравится — зеленый, например. Полезные вещи, как известно, приятными быть не могут.

Долгое время компенсаторный мотив на чайном рынке был заметным, но не определяющим. И существовал на уровне народного самомаркетинга, инициируемого самими потребителями. Недавно, однако, на формально чайном рынке произошли существенные изменения, которые привели к появлению целого сегмента напитков, для которых компенсаторные мотивы потребления стали очень важными. Настолько важными, что теперь можно спокойно говорить о возникновении системного индульгирующего чайного маркетинга. Ну то есть такого маркетинга, который продает продукт как не такой плохой, как его аналоги и/или прототипы. 

Сегмент (или сегменты) индульгирующего маркетинга — это чайные энергетики, дешевый холодный чай (RTD-чай) и дешевые же чайно-алкогольные коктейли (Hard Tea). Именно дешевые. Дорогие чаи в бутылках и дорогие же чайно-алкогольные пересечения типа чайных вин или чая, сброженного с соками — это отдельная тема.

Прямо на этикетках никто, конечно, не пишет, что чайный энергетик не так вреден, как обычный энергетик, что чайное бухлишко не такое дерьмо, как обычный слабоалкогольный коктейль из банки или что RTD-чай подходит для запивания чипсов лучше, чем сладкая газировка. Ну или я такого не встречал. Однако с учетом того, что последние пару десятилетий массовое потребительское сознание буквально насиловалось информацией о полезности чая, само его упоминание превратилось именно в индульгенцию.

Включение слова «чай» в название продукта и включение чая в том или ином виде в его состав — это косвенное, но очень четкое сообщение потребителю о меньшей вредности, а если повезет, то и о полезности продукта. И потребители, как правило, это сообщение понимают правильно. И действительно покупают дешевый холодный чай, слабоалкогольные чайные коктейли и чайные энергетики как менее вредную альтернативу сладким газировкам, нечайным слабоалкогольным напиткам и обычным энергетикам. То есть чай в названии и в составе работает примерно по такой же схеме, по которой работают надписи типа Zero или Sugar Free на напитках с заменителями сахара.

Из всего этого проистекает очень простой вывод. Чайным вкусом в дешевом RTD-чае, в чайно-алкогольной газировке или в чайном энергетике можно смело пренебрегать. Достаточно слова «чай» на упаковке. Потребители во всех этих напитках ждут не чая, а привычного сладкого, газированного, штрящего или опьяняющего, потребляемого под индульгирующее слово «чай» в названии или в составе…

Я, кстати, нисколько не сомневаюсь, что маркетологи тех немногих компаний, которые серьезно изучают потребительские вкусы, еще столкнутся с ситуаций, когда потребители будут жаловаться на то, что в холодном чае и прочих перечисленных продуктах им нравится все, кроме чайного вкуса.

А еще вся эта история с индульгированием как базой потребительского интереса к целому сегменту чайных напитков создает интересную и, отчасти, статистическую коллизию. Вы знаете, наверное, что в разных странах RTD и прочий жидкий чай считается по-разному. В США, например, он входит в чайную статистику — поэтому она там такая бодрая в последние годы. А в России, например, не входит — поэтому у нас на чайном рынке стагнация.

Как его считать, на самом деле, не очень понятно. Потому что если рассматривать RTD-чай, Hard Tea и чайные энергетики с точки зрения состава, то нужно относить их к чаю — все-таки пока в большую часть таких напитков чай в том или ином виде входит. А если рассматривать эти же напитки с точки зрения развитой потребительской чайной культуры, то к чаю они никакого отношения не имеют.

Ежедневные чайные новости в Telegram и в Max.