Каждый год и вот уже на протяжении нескольких лет студия Ники Хэслема выпускает кухонное полотенце (которое на английском, напомню, называется Tea Towel), на котором напечатан список вещей, явлений и действий, которые Ники Хэслем считает плебейскими. Nicky Haslam’s Common List, так сказать. С автографом и без автографа. С автографом дороже.

Ники Хэслем (Nicky Haslam) — это британский дизайнер и светский лев. Старенький уже — но светским львам это часто только в плюс, по себе знаю. А еще его часто называют живой иконой английского стиля. Так что нет ничего удивительного в том, что Nicky Haslam’s Common List стал стал безусловным событием в британском стиле. Его с удовольствием перепечатывают и комментируют разные издания, а люди охотно примеряют его на себя.

Как и любое мнение старого, опытного и не выжившего из ума человека, Haslam’s Common List интересен и, местами, остроумен. В этом году, например, Ники Хэслем включил в список дурновкусия привычку называть индейку птицей. Всякий, кто хоть раз общался с индейкой, спорить с этим не будет. 

За все время публикации Haslam’s Common List в него несколько раз попадали и разные чайные штуки.

В 2018 году в Haslam’s Common List был включен травяной чай — за то, что его обычно с неуместным жеманством пьют люди, пытающиеся казаться изысканными. В 2020 году в список был включен зеленый чай — но не сам по себе, а как символ демонстративно-здорового образа жизни. В 2022 году в немилость попали чайные пакетики пирамидки из-за нелепой формы и сопровождающей их маркетинговой нагрузки. В 2024 году — матча в кофейных сетях. А в 2026 году нечто, для обозначения чего автор списка использовал термин Artisanal tea — за избыточный снобизм, выстроенный вокруг уникальных чаев. Artisanal tea, пожалуй, следует переводить как «авторский чай». В широком смысле, в который нужно включить и готовые напитки, и разные причудливые купажи.

Комментировать этот список я, конечно, не буду. По той простой причин что все его компоненты являются феноменами массовой чайной культуры, что автоматически делает их скорее элементами современной городской инфраструктуры, нежели маркерами вкуса. Оценивать с точки зрения хорошего или плохого вкуса пакетики-пирамидки или авторские чаи — это все равно что оценивать лифт с точки зрения здорового образа жизни. Молодому и здоровому человеку, пожалуй, будет полезнее подняться на пятый этаж по лестнице. А старому и больному — на лифте.

Даже матча в кофейных проектах, по поводу которой я обычно высказываюсь с позиции замшелого чайного ортодокса, бывает исключительно уместной. Мы как-то семьей после примерно двадцатикилометрового похода ввалились в актуальный матча-бар, интегрированный в пижонский книжный магазин, расположенный в самом дорогом торговом центре Алма-Аты и с видом на горы. И выпили там мачта-латте с овсяным молоком. Закусывая финансье. И было хорошо. И безупречно с точки зрения любой концепции хорошего вкуса. Потому что уместно.

Так что, повторюсь, принимать всерьез чайную часть Haslam’s Common List не следует. Но этот список — как и многие другие английские маркетинговые продукты — интересно изучать как отличный кейс по репутационному маркетингу. Ну и в персональную копилку чайного сноба формулировки типа «Плебейская матча кофейных проектов» или там «Дурновкусие, реализуемое через демонстративную любовь к травяному чаю» можно включить. Вдруг пригодятся.

Ежедневные чайные новости в Telegram и в Max.