В 1999 году в издательстве Гарвардской бизнес-школы вышла книга Пайна и Гилмора (Pine, J., Gilmore, J.) The Experience Economy, в которой авторы изложили изящную концепцию новой, постсервисной экономики. В 2005 году эта книга была издана на русском языке под названием «Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена». В более поздних публикациях на русском языке термины «экономика опыта» и «экономика впечатлений» используются как равнозначные. При этом, конечно, термин «экономика впечатлений» употребляется чаще — что вполне понятно, если вспомнить тонкие нюансы понимания слова «опыт» любым человеком, знакомым с одним стихотворением Пушкина. Итак.

Экономика впечатлений — это экономика, которая добавляется к цепочке «аграрная экономика — индустриальная экономика — сервисная экономика» в самый конец, после сервисной. В экономике впечатлений (далее цитата из упомянутой выше работы) «…открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы». Различие между четырьмя видами экономик проще всего проиллюстрировать на каком-либо продукте первой необходимости, например, на хлебе.

В аграрной экономике потребитель получает сырье, из которого потом сам производит нужные товары. Например, покупает муку для того, чтобы печь из нее хлеб. В индустриальной экономике потребитель покупает две вещи: товары для непосредственного использования и освобождение от необходимости производить эти товары самостоятельно. Готовый хлеб вместо муки в нашем примере.

В сервисной экономике потребитель получает услуги, избавляющие его от необходимости самому выполнять некоторые операции. Например, потребитель доплачивает за доставку, чтобы самому не ходить за хлебом в магазин. Или заказывает такси, для того, чтобы не ехать в булочную на своей машине. Или заказывает выпечку хлеба по индивидуальному рецепту. Или переплачивает за то, что хлеб будет сразу подан нарезанным, на красивой тарелочке и с маслом.

И, наконец, в экономике впечатлений потребитель платит за переживания, сопровождающие потребление (а иногда — и производство) товара или услуги. Причем как за переживания рациональные (вкус, реальная функциональность), так и за иллюзии (приключение, коллекционный азарт, принадлежность к элите, +80 к карме, преодоление кризиса идентичности, невероятная польза для здоровья и все такое прочее). В случае с хлебом потребитель с радостью платит за возможность самостоятельно изготовить хлеб и за те эмоции, которые он испытывает во время его выпечки и поедания. Или за то, что при изготовлении хлеба и его потреблении не пострадало ни одного панголина (идентичность через бездействие вообще моя любимая тема, но сейчас речь не об этом).

Конечно, при переносе всех этих красивых концепций из простого примера в реальную жизнь быстро выяснится, что аграрная (сырьевая), индустриальная, сервисная и «впечатляющая» экономики не сменяют друг друга полностью, а вполне мирно и свободно перетекают одна в другую, в любой реальной отрасли присутствуют элементы всех перечисленных парадигм. Но при этом практически в любой реальной отрасли можно выделить сырьевую, индустриальную или сервисную доминанту, которая определяет не только специфические черты отрасли, но и направления ее развития.

Давайте попробуем найти эти доминанты в трех близких, на первый взгляд, потребительских культурах — винной (без пива, крепкого алкоголя и коктейлей), кофейной и чайной. Для того чтобы сделать это, нужно смоделировать цепочку действий, чаще всего предшествующих появлению на столе у потребителя бокала вина, чашки кофе и чашки чая.

Вот винная цепочка: купить бутылку — открыть бутылку — разлить вино по бокалам. Вот кофейная: посетить кафе — заказать кофе — получить чашку. И, наконец, чайная: купить чай — заварить чай — разлить чай по чашкам. Эти немудреные схемы отлично иллюстрируют, в каком виде потребитель получает чай, вино и кофе. И какие действия должен совершать для того, чтобы завершить акт потребления.

Вино он чаще всего получает в виде бутылки, и оно практически готово к употреблению, все финальные действия (открыть, иногда декантировать, разлить) потребитель с удовольствием и легко выполнит самостоятельно. То есть, вино доходит до потребителя в виде товара, поэтому несмотря на наличие в винной культуре чисто сервисных штук, можно сказать, что вино существует в индустриальной парадигме. И основная бизнес-инициатива в потребительской винной культуре принадлежит производителям вина. Они же формируют стандарты качества вина и управляют модой на него. Биодинамика, квеври, переход от сладкого и крепленого к сухому и легкому, мода на конкретные сорта и страны — все это инициируют производители вина.

Кофе потребитель в последнее время предпочитает получать в виде чашки, приготовленной персонально для него специально подготовленным человеком или автоматом. То есть, кофе чаще всего доходит до потребителя в виде услуги — поэтому в кофейной потребительской культуре доминирует сервисный подход. И бизнес-инициативу там делят между собой производители кофе и кофейных сервисов (и оборудования для обеспечения этих сервисов). Кофе — это идеальный сервисный продукт. Поэтому, наряду с сырьевой модой (разная обработка зерна, новые регионы и т.п.), в кофейной культуре часто возникают чисто сервисные микро-тренды (вспоминаем раф) и высоко ценятся сервисные критерии качества (чтобы всё блестело и все улыбались).

А вот в чайной потребительской культуре отыскать концептуальную доминанту у меня не получается. Чай доходит до потребителя в таком виде, что может быть одновременно и сырьем, требующем существенных усилий для превращения в готовый к употреблению продукт, и товаром, готовым к практически немедленному употреблению, и основой для предоставления специфической услуги, когда самому чай заваривать не хочется.

Ничего уникального в такой ситуации нет, и в кофе, и в вине тоже можно найти однозначные признаки всех трех концепций. Но и в кофе, и в вине есть доминанты, которые, как уже отмечалось, четко показывают, в каком направлении можно развивать потребительские культуры и чему учить кофейных и винных специалистов. А в чае такой доминанты нет — и возможно поэтому на вопросы о том, как развивать чай, нет даже примерных ответов. Не говоря уже об ответе на вопрос «Чему учить чайного специалиста?»

Для развития по винной схеме чай недостаточно индустриален. Он, в отличие от вина, не всегда готов к непосредственному употреблению сразу после приобретения, его надо заваривать. Мало того, чай быстро меняется в процессе хранения, что делает бесполезным опознание товара по этикетке — а это один из основных инструментов развития винной потребительской культуры. Необходимость заваривать чай и его изменчивость в процессе хранения делают многие винные способы управления спросом (например, институт, аналогичный институту винных критиков) малоэффективными.

Для развития по кофейной схеме (т.е., сервисного) чай слишком индустриален. Сервис предполагает создание специально подготовленным человеком продукта или оказание услуги, качество которых заметно выше, чем у продукта или услуги в самостоятельном исполнении клиента. Парикмахер стрижет нас чаще всего лучше, чем мы сами можем себя постричь. Массажист тоже старается. Зубной врач вообще молодец. Кондитер творит чудеса. И упомянутый уже бариста всеми силами старается объяснить нам, что его кофе с молоком и сахаром круче, чем тот, что можно сделать в домашней кофеварке — даже татуировки сделал. И у них у всех, вроде как, получается.

А с чаем этот номер не проходит (я говорю о массовом системном результате, конечно, а не о феноменах, которые есть и будут всегда). Чай настолько дешев и настолько просто заваривается, что любой человек за десяток-другой подходов выжмет из любого чая все его возможные рациональные потребительские характеристики. И вкус, и аромат, и послевкусие и даже физиологическое воздействие, если понадобится (что бы нам там ни рассказывали бывалые люди про специальную консервную банку, но выварить чифирь — дело нехитрое). В таких условиях поручать заваривание чая кому-либо другому, особенно за деньги, почти всегда бессмысленно.

Именно поэтому приготовление и подача чая так и не превратились в самостоятельную, массовую, востребованную и высокомаржинальную услугу даже в странах с развитым потреблением чая вне дома (Турция, Иран, Великобритания и т.п.). В чайных там продается что угодно, но только не чайное мастерство.

Итак. Развитию чая как товара (винная схема) мешает то, что чай слишком сложен для самостоятельного потребления. А развитию чая как услуги (кофейная схема) мешает то, что чай очень легко можно приготовить самому. Это красивый, но тупик. Из которого есть два очевидных выхода: упрощение и усложнение самостоятельного употребления чая.

С упрощением все просто (извините) — есть как минимум два очевидных его варианта. Это RTD-чаи и чайные машины, в первую очередь — домашние. Рынок готового к употреблению чая развивается очень активно, в автоматизации приготовления чая также сомневаться не приходится, так что из товарного тупика у чая, на мой взгляд, выходы есть. С сокращением расстояния от покупки до употребления у чая появятся шансы на развитие по винному варианту.

С усложнением самостоятельного приготовления чая все немного сложнее. У чая очень легкий вкус. У других напитков гастрономические характеристики проще и понятнее, у того же кофе, например, особенно в широком, белом и сладком смысле этого слова. У чая крайне слабая функциональность — с простым воздействием на настроение и самочувствие кофе и алкоголь справляются лучше, о сложном, типа катехинов, ГАМК и l-теанинов, рассказывать убедительно очень тяжело. Чай легко готовить — основные принципы заваривания изучаются за час, за несколько месяцев можно набить руку до приличного ремесленного уровня. Причем все это можно сделать мимоходом, не отвлекаясь от нормальной жизни на школы, курсы и сертификаты.

На первый взгляд, нормальный сервис в такой ситуации не выстроить — потребителю будет сложно считывать маркеры качества такого сервиса, и у него в голове постоянно будет мысль о том, что дома он заварит чай не хуже.

Но только на первый взгляд. На самом деле и кофейная, и что любопытно, сама чайная культура давно ответили на вопрос о том, как из приготовления и подачи напитка сделать рациональный сервис. Для этого нужно продавать не напиток, а формат. Капучино, эспрессо, кортадо, латте и прочие американы — это форматы продажи кофе, хорошо известные и понятные потребителю. Когда гость смотрит в кофейную карту и видит там слово «Капучино», он понимает, что ему приготовят кофе с молочной пеной — и он сможет оценить его качество. А что понимает гость, когда видит в чайной карте «Белый чай Хуан Шань Бай Му Дань»? Скорее всего, что его здесь пытаются обмануть. Ну а после дегустации чая он в этом уверяется окончательно.

Как только чай будет предлагаться форматами, а не названиями чаев, у чайной культуры появится шанс развиваться еще и по кофейному (сервисному) варианту. Любопытно, что форматный подход в чае работает используется уже давно и всем хорошо известен — я сейчас, конечно, о национальных и региональных традициях. Их проблема только в том, что они существую в архаичной и локальной эстетике. И воспринимаются сейчас примерно также, как фильмы с Бастером Китоном — ценители тащатся, а массовый потребитель вообще не понимает, что это такое. Но, тем не менее, когда вместо списка непонятных названий в чайной карте появятся формулировки типа «чай по-русски», «чай по-английски», «чай по-японски», «чай по-фризски» и обозначать в разных заведениях они будут примерно одно и тоже, можно будет говорить о перспективах сервисного развития чайной культуры. Ну и ремесленное чайное знание, естественно, подтянется — будет хотя бы примерно понятно, чему учить чайных специалистов для общепита. «А сделайте-ка мне, любезный, английское и русское чаепитие, используя один набор посуды».

Короче говоря (если такой оборот вообще уместен после двадцати текста), несмотря на то, что чайный рынок находится в тупике, по поводу выхода из этого тупика можно испытывать сдержанный оптимизм. Варианты есть, их несколько, и они могут развиваться одновременно, никак не мешая друг другу.

Есть, правда, одно «но». Для самостоятельной культуры, работающей с самым массовым напитком в мире, развитие, построенное на концептуальных заимствованиях, немного огорчительно. Нужно что-то еще, прорывное и уникально чайное. Чтобы при оценке успеха или провала задумки в голову не приходили мысли типа «ну, все верно, винщики это давно отработали, должно было и в чае получиться» или «ну, изначально дурацкая затея была — работать с чаем, как с кофе».

И вот здесь самое время вернуться к экономике впечатлений, с которой начиналась эта статья. И суть которой, напомню, состоит в том, чтобы продавать представление, используя товары как декорации, а носителей сервиса — как актеров. Мне кажется, что такой подход позволит развивать чайную культуру не только по винному и кофейному варианту, но и по варианту специфически чайному. О предпосылках такого развития и его принципах я собираюсь рассказать в следующем посте.

Первая публикация: «Кофе и Чай в России», №2, 2019.