В одном из предыдущих постов («Красивый чайный тупик») я договорился до того, что для развития чая винными методами (в индустриальной экономической парадигме) нужно избавить потребителя от необходимости самостоятельно готовить напиток, а для развития чая кофейными методами (в рамках сервисной экономической парадигмы) — усложнить приготовление и подачу чая и продвигать форматные чаепития. И также сделал предположение, что у такой развитой потребительской культуры, какой является культура чайная, может быть собственный вариант развития и что он, возможно, может быть реализован в парадигме экономики опыта.

На первый взгляд, чайная культура вписывается в парадигму экономики опыта очень просто и с очень привлекательным результатом. Чай, чайная утварь и всякая прочая атрибутика — это удобные и очень пластичные декорации. Человек, заваривающий и подающий чай, — фактический актер. А чаепитие, которое он устраивает (тут уместно вспомнить слово «действо», популярное в клубной субкультуре), — это, безусловно, представление, причем представление иммерсивное. Именно такое представление (в сочетании с вкусом и ароматом чая) и является источником опыта и впечатлений для клиента-гостя — причем такого опыта и таких впечатлений, за которые не жалко отдать немного денег.

Такое представление о чаепитии не является ни сколько-либо оригинальным, ни сколько-либо новым, — концентрированным выражением любой потребительской чайной культуры является шоу-чаепитие (японская чайная церемония, самоварное чаепитие, акробатика с длинноносыми чайниками и т.д.). Декорации и действия чайных актеров в разных странах, конечно, разные — но между собой они отличаются куда меньше, чем декорации и действия актеров в классической опере и японском театре но. При этом совокупный набор знаний, навыков и атрибутов, необходимый для организации и проведения на убедительном уровне чайных представлений во всех сколько-либо значимых традиционных стилях, компактен и не очень дорог. И является отличной основой для создания авторских представлений (в стимпанковском или еще каком-либо модном стиле).

Теоретически подход «чаепитие — это представление» и является тем самым уникальным чайным путем, который позволит успешно развиваться и чайной культуре, и чайным специалистам, и чайному рынку. Кроме своей стройности этот подход позволяет четко ответить на вопрос, как и чему учить чайного специалиста высокого уровня. Его нужно готовить как «чайного клоуна» (то есть как человека, который развлекает гостей с помощью чая), с большим вниманием к презентационным навыкам, режиссуре, приемам работы с микрогруппами и прочим штукам, необходимым для эффективной работы с аудиторией.

Только вот с применением такой теории на практике возникают очевидные сложности. Для того чтобы чайный клоун мог успешно продавать своим клиентам яркие чайные впечатления, необходимо редкое стечение обстоятельств.

Во-первых, нужна критическая масса готовых платить за специфические впечатления людей — одинаковые чайные представления в Москве и в Пскове будут проходить с совершенно разным финансовым результатом (извините за банальность). Во-вторых (и это уже не так банально), большая часть этих людей должна быть доброжелательной и беспечной, чтобы не только легко расставаться с деньгами, но и транслировать свой незамутненный восторг от этого расставания далее. В-третьих, мастерство чайного клоуна должно быть высоким, чтобы он не оказался в роли футболиста из провинциального клуба, который издали и формально очень похож на Роналду, но все равно не Роналду. В-четвертых, это мастерство должно быть уместным, — чтобы доброжелательная беспечность небольшого количества клиентов длилась как можно дольше. И наконец, в-пятых, чайный клоун должен иметь какую-либо особенность, которая будет отличать его среди коллег и при этом будет являться его конкурентным преимуществом. Хотя бы необычный костюм.

Сочетание условий, повторюсь, маловероятное. Именно поэтому долго, постоянно и успешно практикующих чайных клоунов очень мало, несмотря на то, что сам по себе «клоунский» подход прост, привлекателен и давно известен. Успеха добиваются талантливые и удачливые единицы — и в этом смысле чайная сцена ничем не отличается от любой другой сцены.

Тем не менее, чайный клоун, который устраивает чайные представления и продает чайные впечатления, — это уже вполне рабочий вариант развития чая в парадигме экономики опыта. А тот факт, что такой вариант подходит немногим, означает только одно — нужно искать другие варианты. Возможно, такие же неуниверсальные, но если их будет несколько, то их суммарной эффективности хватит и для чайных специалистов, и для чайной культуры.

Очень близким к варианту «чайный клоун» является вариант «чайный гуру». Гуру тоже продает чайные представления, но у него другая аудитория и другая стратегия продаж. Выступления клоуна носят чисто развлекательный характер, и он работает большей частью с довольными людьми.

В представлениях гуру довольно много компенсаторных элементов — поэтому гуру чаще работают с людьми, которые чем-то недовольны (собой, например). Каждое представление клоуна завершённо и самодостаточно, связь между представлениями выстраивается редко. Представления гуру, как правило, основаны на определенной идеологии (начиная с самой примитивной, типа «хороший чай можно найти только у меня, я его сам привожу») и через нее связаны между собой. Кроме того, гуру, в отличие от клоуна, ориентирован на построение продуктивных сообществ. Поэтому помимо очевидных приемов работы с аудиторией чайных гуру нужно учить разработке маркетинговых идеологий, сетевому маркетингу и прочим вещам, с использованием которых можно построить чайное сообщество во главе с харизматичным лидером. Которое и этому лидеру будет приносить всяческие бонусы, и в тоталитарную секту не скатится.

На практике подход «чайный гуру» работает немного чаще, чем подход «чайный клоун», но счет успешных чайных гуру все равно идет на единицы. Которые опять оказываются талантливыми и везучими харизматиками — ведь для успешной реализации гуру-подхода необходимо стечение обстоятельств, не менее редкое, чем для успешной реализации клоун-подхода. Однако чайные клоуны плюс чайные гуру — это уже точно больше, чем ничего, поэтому развитие чая в парадигме экономики опыта можно считать перспективным. И продолжать искать варианты такого развития.

Для того чтобы продолжить этот поиск, я предлагаю еще раз посмотреть на основной тезис экономики опыта: «Открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы» (Pine J., Gilmore J., The Experience Economy). И обратить внимание на то, что в этом тезисе нет ни слова о том, что покупаемые  впечатления должны быть получены клиентом исключительно самостоятельно.

Давайте представим себе два немного утрированных варианта работы чайного мастера, продающего чайные и околочайные впечатления.

Вариант первый. Мастер заваривает для гостей чай, делает это необычно и эффектно, попутно рассказывает гостям о том, какой редкий чай они пьют, какая изысканная посуда на столе и как правильно он двигается в своей не менее правильной одежде. Потом мастер подает чай гостям, предполагая, что гости самостоятельно проникнутся чаем, чайником, костюмом и точными движениями и получат те самые впечатления, за которые они заплатили или собираются заплатить деньги.

Вариант второй. Мастер делает все то же самое, но попутно эмоционально рассказывает гостям о том, как он круто съездил за этим чаем, какая прекрасная в тех местах природа (люди, кухня, история и скоростные поезда), как он познакомился с фермером и какая смешная у него корова (собака и ворона), как его этот чай поразил в самое сердце и как свежие ноты в нем напоминают вкус воды из родника на склоне той самой горы, где этот чай растет. Фактически в этом случае гости почти не будут получать впечатления самостоятельно, они будут платить за те впечатления, которые специально для них приобрел и переработал в максимально приятный для потребления вид сидящий за чайным столом специалист.

Бесспорно, второй вариант торговли впечатлениями значительно привлекательнее первого, особенно с учетом того, что он этого первого варианта не исключает, а надстраивается на него. И, соответственно, чайный мастер, который способен работать с впечатлениями (получать, комбинировать и перерабатывать в легко заимствуемый продукт), будет значительно более эффективен, чем чайный мастер, ожидающий, что все впечатления от подаваемого им чая и исполняемого представления (песен, танцев и прочей акробатики) гости получат самостоятельно.

Такого чайного мастера можно совершенно спокойно называть «чайным сказочником», заметив, кстати, что спрос на готовые впечатления постоянно растет. Рост этот обусловлен забавным противоречием, характерным для современной потребительской культуры. Суть его состоит в том, что наличие потребительского опыта в обществе ценится очень высоко, а ресурсов (времени, денег, эмоциональных сил) на самостоятельное получение такого опыта у большинства людей нет (подробнее см. пост «Судьба ценительства»). Самый простой и дешевый выход из этого противоречия — покупка готовых впечатлений. Которых у чайного сказочника должно быть много и на любой вкус.

Еще одна роль, связанная с торговлей готовыми впечатлениями, — это роль эксперта. Она также близка к роли чайного сказочника, как роль чайного гуру к роли чайного клоуна. Различия между сказочником и экспертом состоят в том, что сказочник торгует впечатлениями в виде занимательных историй, а эксперт торгует впечатлениями в виде убедительных комментариев и готовых решений (в самом простом случае — где и какой чай покупать).

Как готовить чайного сказочника и чайного эксперта, тоже хорошо понятно: информационные технологии в широком смысле этого слова, сторителлинг и копирайтинг, история и мифология чая, развитие и поддержка в актуальном состоянии предметной эрудиции, профессионального и потребительского кругозора, презентационные навыки и все такое прочее…

Подведу промежуточный итог.

Для развития чая в парадигме экономики опыта необходимо понимать, что основной товар — это впечатления, которые клиенты получают самостоятельно или покупают у чайных специалистов в готовом виде. Чай, его вкус, аромат и физиологическое действие, техника его заваривания и подачи, чайная утварь, знания, умения и навыки мастера — это декорации и инструменты для создания и сохранения впечатлений, самостоятельная их ценность невелика.

Эффективная продажа чайных впечатлений возможна как минимум по четырем схемам: «чайный клоун», «чайный гуру», «чайный сказочник» и «чайный эксперт». Чайный клоун создает веселые чайные представления. Чайный гуру строит продуктивные сообщества и модерирует их к общей, но неравномерной выгоде. Чайный сказочник передает людям свои собственные впечатления с помощью занимательных историй. А чайный эксперт — через экспертные комментарии и экспертные решения. Естественно, каждый конкретный специалист может использовать любое количество этих схем и в любых комбинациях. Хоть все четыре одновременно — от этого он станет только эффективнее. И, конечно, к этим четырем схемам можно запросто добавлять новые.

Четкое понимание профессиональных схем работы чайных специалистов высокого уровня позволяет составить примерную программу профессионального чайного образования высшего уровня — а это один из самых сложных вопросов в чайной культуре. С другими уровнями образования все просто и понятно. Базовое чайное образование (история, традиции, технология производства в достаточном для потребительской культуры объеме, виды чая, заваривание и подача чая) можно получить самостоятельно, пользуясь открытыми информационными ресурсами. «Чайную пехоту» (продавцов, сотрудников чайных клубов и т.п.) и предметных профессионалов (титестеров, блендеров, чайных сомелье) нужно готовить к их непосредственной работе, с этим отлично справляются те сообщества и компании, в которых пехота и предметные профессионалы состоят и/или работают. А вот понимания, чему учить чайного специалиста высокого уровня, способного влиять на культуру в целом, пока нет — потому что не очень ясно, что этот специалист должен делать. Если же принять за основу хотя бы четыре описанные выше схемы, то ситуация заметно проясняется.

Чайный гуру, клоун, эксперт или сказочник работает с людьми и информацией, привлекая к себе клиентов, используя чай как ресурс и инструмент. К этому их и нужно готовить.

Такая подготовка, конечно, не исключает предметных чайных знаний, умений и навыков, но переводит их на уровень базового образования. Такого, без которого невозможно обойтись, но которое не имеет самостоятельной ценности (и которое, повторюсь, совершенно спокойно можно получить самостоятельно, пользуясь исключительно открытыми источниками). Любое чайное знание и умение приобретает смысл только тогда, когда его можно превратить во что-то интересное людям.

В этом смысле выверенная научная информация о том, что такое улунгомобисфлаван и как хороши для профилактики аллергии метилированные катехины, не имеет никакого изначального приоритета перед байками о девственницах, императорах и черчиллях — всё зависит от того, насколько увлекательной получится итоговая история. А умение заливать пакетик в кружке кипятком так, чтобы в ней осталось место для молока и сахара, ничуть не менее важно, чем способность провести классическую японскую чайную церемонию.

При этом, конечно, не нужно забывать, что одинаковая жизненная и профессиональная ценность знаний и навыков не означает одинаковой легкости их приобретения — поэтому ученый и мастер чайных церемоний обычно заслуживают большего почтения, чем человек, который может пересказать три чужих истории и научился ловко вытаскивать пакетик из конвертика. Да и вообще, подход «ценность знаний и навыков проверяется актуальными результатами» ставит перед гуру, клоунами, экспертами и сказочниками этические и эстетические вопросы. Неверный ответ на которые стал, на мой взгляд, одной из причин того, что клубная чайная культура в России, обладая всеми признаками так называемой третьей волны, так и не стала реальным драйвером чайного рынка.

Чайные клубы в их классическом московском варианте 1995–2005 годов были, прежде всего, центрами благородного и относительно недорогого досуга. Со своими чайными гуру, сказочниками, клоунами и экспертами. По досуговой схеме клубы работали очень успешно, пока не столкнулись с очевидными проблемами развития. Проблем этих было много: недостаточное мастерство исполнителей, надоевшие представления, конкуренция со стороны других видов потребительского досуга, неготовность выйти за рамки базовой идеологии и так далее… Единичные проекты продемонстрировали завидную пластичность, постоянно предлагая ценителям необычного досуга новые виды чайных представлений. Но только единичные.

В массе своей чайные клубы так и не эволюционировали в чайный шоу-бизнес.  Хотя, возможно, чайные театры, акробатика с чайниками, пляски с самоварами в косоворотках и прочие гастрономические шоу стали бы для них перспективным направлением развития.

Впрочем, я отвлекся. В следующем посте из этого цикла я расскажу почти все, что думаю о профессиональном чайном образовании.

Первая публикация: «Кофе и Чай в России», №4, 2019.