В 2018 году в китайском Шэньчжэне открылась эффектная и декларативно амбициозная чайная tea’stone. Ее название, замечу, бьется на части не по апострофу, а tea’s tone. Ну то есть это не «чайный камень», а «тон чая». Или, если угодно, «настроение чая», «стиль чая», «атмосфера чая» и все такое прочее и поэтичное.
Декларативная амбициозность проекта tea’stone состояла в то, что он сразу начал претендовать на создание дорогого и статусного чайного пространства, привлекательного для молодых людей, на модернизацию китайской чайной традиции и на то, чтобы стать альтернативной Starbucks. И еще на всякое разное по мелочам — тут уже авторы разных рекламных статей путаются в показаниях.
Дорогое и статусное пространство, привлекательное для молодых людей, было реализовано через комплекс дизайнерских решений и высокие цены на чай. Попить чай в tea’stone можно за 20-40 долларов США — что, на самом деле, очень дорого. Ну а с дизайнерскими решениями там все хорошо. Одна из локаций tea’stone взяла в 2021 году , для подачи чая в tea’stone используется в том числе и посуда, выигравшая в 2023 году Red Dot Design Award, на базе заведений проекта регулярно проводятся разные пижонские мероприятия типа медленных и печальных показов мод — короче говоря, концентрация всего дизайнерского там просто запредельная. А еще там очень просторно — в своих рекламных материалах коллеги из tea’stone постоянно подчеркивают, что в одну их чайную поместится пяток обычных современных городских кофеен.
Модернизация китайской чайной культуры в tea’stone реализуется через богатый ассортимент чая, которого в заведении 108 наименований, и через разную необычную его подачу. Вся упомянутая и неупомянутая дизайнерская посуда она как раз и создает этот типа новый китайский стиль, Например, там некоторые чаи сначала холодно настаивают, потом переливают в стеклянные фляги типа тех, в которые разливают франконийские вина, и подают эти фляги гостям вместе с дизайнерским тамблером (это такой стакан для виски со льдом с толстым дном). Одновременно с этим в tea’stone для заваривания чая активно используются практически классические глиняные чайники. Одновременно с которыми для подачи чая используются всякие модерновые приблуды типа стеклянных чайников, напоминающих чайники для оливкового масла. Ну и все такое прочее. Такая модерновая чайная эстетика, кстати, не является уникальной для tea’stone, несмотря на наличие в заведении множества оригинальных деталей. Свет, простор, стекло, воздух и эклектика — это достаточно распространенный сейчас чайный стиль. А еще в tea’stone сделан акцент на чистом чае — хотя, конечно, если нужно, и цветок заварят, и смиксуют. Потому что эклектично переосмысляют традицию.
Со «Старбаксом» все еще интереснее. Убийцей этой сети кофеен коллеги из tea’stone себя, конечно, не называли — но очень активно намекали на то, что они создают не столько напитковую, столько коммуникационно-атмосферно-урбанистическую альтернативу «Старбаксу». Ну то есть они создают «третье место» — это такой урбанистический термин, напомню — в котором молодые, благородные и продвинутые люди смогут заниматься статусным и демонстративным потреблением и равноправными коммуникациями в доброжелательной атмосфере. На мой взгляд, люди, оперирующие такими категориями, просто перечитали всяких разных историй успеха, которые маскируют и причесывают реальные причины этого самого успеха, иногда совершенно лотерейные. Но настаивать на своем мнении я не буду.
Первое заведение tea’stone, построенное по всем перечисленным выше принципам, было открыто, повторюсь, в 2018 году. В 2022 году проект вышел за пределы родного Шэньчжэня. Сейчас, в 2024 году, в Китае работает уже 15 заведений проекта. По сравнению с крупными китайскими чайными сетями рост ничтожный. Но с учетом того, что tea’stone работает с дорогим и, большей частью, чистым чаем — вполне себе убедительный. Очень интересно посмотреть, как будет развиваться этот проект дальше.
Для меня лично самой интригующей частью проекта tea’stone является его маркетинг. Проект практически не представлен в социальных сетях — у него есть полуживые аккаунты в WeiBo и в WeChat — но они и обновляются странно, и подписчиков там немного. До их аккаунта в Сяохуншу я не добрался, может там есть какая движуха, но что-то я сомневаюсь. Сайта у них тоже нет. Но при этом если немного погуглить, можно нарыть некоторое количество претенциозных статей, из которых, собственно, я и вытащил все озвученные ранее принципы работы проекта. И даже доклады на разных профильных конференциях про этот проект есть — тоже очень позитивные. Такое ощущение, что весь маркетинг проекта направлен не на его клиентов, а на его инвесторов, поэтому всячески подчеркивает солидность и прогрессивность tea’stone.
Очень интересный кейс, короче говоря. И картинки симпатичные.
Добавить комментарий