Еще летом мне попалась на глаза статья в Independent с мощным названием, которое можно перевести как «Все большее число представителей поколения Z страдают от «баристафобии» и слишком боятся разговаривать с людьми в кафе». Я ее тогда с интересом прочел, потом еще прочел одну тематическую дискуссию — но комментировать сразу не решился. Потому что не мог определиться, очередная ли это модная фобия, интересная только как тема для досужих разговоров, или в этом есть что-то, что нужно учитывать при работе с горячими напитками.

Ответа на этот вопрос у меня за прошедшие месяцы так и не нашлось. Поэтому просто перескажу вкратце статью и поделюсь некоторыми своими соображениями.

В статье, на самом деле, все просто, как швабра. Компания Philips в рамках продвижения своих кофемашин провела опрос, в ходе которого выяснилось, что 47%  молодых людей, тех самых зетников, испытывают при заказе напитков комплекс дискомфортных переживаний, который стали называть баристафобией. 

Баристафобия — это боязнь общения с доминирующим бариста и опасение сделать «неправильный» заказ (немодный, нестильный, дешевый и все такое прочее). Баристафобия вынуждает молодых людей использовать для заказа кофе и прочей мелкой фигни разные автоматизированные сервисы, вся суть которых сводится не только к удобству, но и к полному контролю на публичностью заказа. Изначально важно, чтобы заказа никто не видел — ни условный бариста, ни окружающие. Ну а там молодой человек уже сам решит, что делать дальше. Если захочет, сохранит заказ в тайне и употребит его под одеялом. Если захочет, похвастается им в соцсетях.

А еще 38% опрошенных признались, что когда готовят кофе кому-то другому, то сильно переживают по поводу того, что кофе этому кому-то другому может не понравиться. И этот кто-то другой расстроится. И все, и всему конец…

Как представитель поколения, изучавшего основы флирта на рынках и проходившего тренинги рокового обаяния на сборе льна и картошки в колхозе, я читал все это с изумлением. С дискомфортными коммуникациями, зависимостью от социального одобрения и прочими довольно огорчительными штуками знаком, безусловно, любой человек — и независимо от возраста. Но обычно такие неудобства проходят по тому же разряду, что и неудобство есть вилкой по сравнению с едой руками. Сначала неловко, но если немного напрячься, то быстро научишься, а потом и полюбишь. Вот и с баристафобией, как мне кажется, все можно разрешить ровно таким же способом. И она пройдет бесследно, перейдя из реальных напрягов в забавные истории, которые можно будет рассказывать детям вместе с историями о том, что ты тоже когда-то уколов боялся или стеснялся попросить у продавца булочку порумянее.

А вот если начать условную баристафобию культивировать, то ее можно довести до состояния суровой проблемы. И вот тут сразу проявляется один гнусненький нюанс.

Если превратить баристафобию из забавного эпизода с прикольным названием в реальную проблему, то на ней можно будет зарабатывать. Примерно в этом направлении, кстати, и работает компания Philips со своим опросом. По результатам которого и основываясь на всех полученных данных, радостно предлагает покупать шибко умную кофемашину, которая разом избавит от всех фобий. Потому что она будет варить кофе дома и втухляка. А если вдруг кофе кому не понравится, то можно на кофемашину все и свалить. Как на мертвую. И это все подается как получение своего кофе без давления. Без психологического дискомфорта то бишь.

Создание проблемы и ее последующее решение за деньги — это классика маркетинга. Так что боязнь сложностей, оценок и дискомфортных коммуникаций — это перспективный маркетинговый инструмент. Который позволяет эффективно продавать любые решения, которые реально или вымышлено эту боязнь купируют. Поэтому рынок — иногда явно, а иногда не очень — такую боязнь культивирует. Да, и чайный рынок тоже, причем на всех, так сказать, этажах.

Боишься неправильно приготовить листовой чай? Купи пакетированный. Или сразу готовый в бутылочке. Или чайный автомат приобрети. Или хотя бы чайник, на котором можно температуру выставлять. А если чай дорогой, то пусть его лучше мастер в клубе заварит. Или нет, лучше чайные курсы купить, там научат заварку кипятком заливать и индульгенцию выдадут. Ну то есть сертификат с дипломом…

Не, не, я ни в коем случае не призываю отказываться от электрочайников, хороших заварников и пиал из тонкого фарфора в пользу старых консервных банок. В которых, конечно, можно и воду вскипятить, и чай заварить. Но если вы вдруг замечаете, что при продаже чая или чайной утвари вам начинают продавать не вкус, красоту, понты и опыт, а защиту от психологического дискомфорта, связанного хоть с выбором, хоть с освоением новых навыков, хоть с необходимостью иметь собственное мнение, начинайте напрягаться. Вполне вероятно, что из вас начинают делать баристафоба.