Самыми популярными напитками в мире, как известно, являются чай, кофе, вино и пиво. К сожалению, точность оценки потребления этих напитков очень разная. На нее влияют, среди прочего, сложности с классификацией — например, в одних странах RTD чай и кофе могут попадать в статистику прохладительных напитков, а в других — в чайную и кофейную. А еще учет чая и кофе ведется обычно в килограммах и мешках, а потребляются эти напитки в литрах — и объем их потребления обычно оценивается старой доброй прикидкой хрена к носу. Ну и еще есть определенные сложности с учетом потребления газированных и негазированных безалкогольных напитков, которые наверняка конкурируют с упомянутой выше четверкой — но не очень понятно, как именно. Так что, строго говоря, заявление о том, что чай, кофе, вино и пиво являются самыми популярными напитками, является не строгим — но в качестве вводной для небольшой заметки сойдет.

Четверка популярных напитков очень легко бьется на две группы. Если в качестве классификационного критерия выбрать формальные признаки (алкоголь, кофеин, температура употребления, каналы дистрибьюции, регулирование), то это разбиение будет привычным: чай и кофе / вино и пиво. Однако если в качестве классификационного критерия использовать комплекс признаков, характеризующий место этих напитков в обществе, их разнообразие и их пластичность, то деление, на наш взгляд, будет совсем другим: вино и чай / пиво и кофе. Ну то есть, проще говоря, чай ближе к вину, чем к кофе. А кофе ближе к пиву, чем к чаю. «Ближе», естественно, не значит «идентичен». Но если вам хочется сравнить чайную культуру с культурой какого-либо другого напитка, то выбирать нужно культуру винную, а не культуру пивную или кофейную. Ну просто чтобы сравнивать между собой условных приматов, а не условную рыбу с условной птицей.

Ну так вот. Несмотря на относительную близость чайной и винной культур между этими двумя напитками есть несколько фундаментальных различий. Например, как уже было вскользь замечено выше, вино чаще всего попадает к потребителю практически готовым к употреблению, а чай нужно заваривать. О целой куче специфических нюансов, которые являются следствием этого различия, мы уже писали в одной из статей цикла «Чай в экономике опыта» (см. «Красивый чайный тупик»). А еще винная культура является цивилизационно более однородной, чем культура чайная. 

В винной культуре практически отсутствует цивилизационный разрыв между производителями и потребителями вина. А в чайной культуре в этом смысле все очень непросто, в ней одновременно присутствуют две ситуации — и такая, в которой разрыва между производителями и продавцами чая практически нет, и такая, где этот разрыв колоссален. Фактически, всю современную чайную культуру можно разбить на две совершенно непохожие части. На колониальную чайную культуру и на чайную культуру партнерскую.

Колониальная чайная культура характеризуется реальной цивилизационной пропастью между производителями и потребителями чая. Они говорят на разных языках — а в тех редких случаях, когда языковой барьер преодолен, им просто не о чем поговорить. У них огромная разница в доходах и общем уровне жизни. У них разная культура и разные ценности. Короче говоря, если переходить на непопулярный сейчас язык образов конца XIX века, то в рамках колониальной чайной культуры производят чай дикари, а потребляют чай белые во всех смыслах и цивилизованные люди. 

Партнерская чайная культура характеризуется отсутствием цивилизационной пропасти между производителями и потребителями чая. Они говорят на одном языке — а если даже и не говорят, то у них много ценностных и культурных пересечений. У них запросто может быть разный уровень дохода и уровень жизни — но эта разница не катастрофична. В рамках партнерской чайной культуры вполне реальна ситуация, при которой производитель и потребитель чая сидят за одним чайным столом. В колониальной чайной культуре такая ситуация может возникнуть только искусственно, например, в маркетинговых целях.

Существует несколько маркеров, которые позволяют достаточно четко отличить колониальную культуру от партнерской. Например, слабый внутренний чайный рынок и экспортная ориентация чайной индустрии является верным признаком колониальной чайной культуры. Грубо говоря, если жители какой-либо страны не пьют тот чай, который эта страна производит, эта страна является чайной колонией. Очень заметно отличаются колониальные и партнерские чайные культуры по характеру маркетинга и по тому, от кого исходят маркетинговые инициативы. Если такие инициативы в большей степени исходит от производителей и в них четко прослеживается намерение формировать спрос — мы имеем дело с партнерской чайной культурой. А если чайный маркетинг носит реактивный характер и инициируется продавцами, работающими с какой-либо чайной страной, мы имеем дело с культурой колониальной.

Очень сильно различаются роли чайных торговцев в колониальной и партнерской чайной культурах. В колониальной чайной культуре, помимо решения очевидных логистических задач, чайный торговец выступает ценностным посредником между производителями и потребителями чая, прямой контакт между которыми, повторимся, практически невозможен. Это ценностное посредничество всегда носит силовой характер, причем и по отношению к потребителям, и по отношению к производителям чая. В партнерской чайной культуре торговец, в тех случаях, когда он нужен, решает обычные посреднические задачи.

Конечно, идеальной партнерской или идеальной колониальной чайной культуры не существует, каждая из существующих страновых или региональных чайных культур проявляет и колониальные, и партнерские признаки. Но при этом существуют чайные культуры с явной колониальной или партнерской доминантой. Например, чайные культуры Японии и Тайваня имеют выраженный партнерский характер. А в Кении и в других африканских чайных странах — не менее выраженный колониальный.

Колониальная чайная культура, безусловно, сыграла очень важную (если не ключевую) роль в развитии мировой чайной культуры. И продолжает ее играть — именно благодаря колониальной чайной культуре чай остается самым распространенным напитком в мире. Потому что именно в рамках колониальной чайной культуры чая производится очень много и он очень дешевый. И колониальная чайная культура, конечно, никуда не денется. Цивилизационная пропасть между производителями и продавцами чая — очень удобная штука.

При этом, безусловно, партнерская чайная культура является более привлекательной как для производителей, так и для потребителей чая. Более привлекательной, но и более сложной. От производителей она требует более качественного продукта и достаточно четкого понимания рынка. От потребителей — способности самостоятельно принимать решения о качестве чая и умения отличать хороший чай от плохого на основе собственных впечатлений. Роль партнерской чайной культуры будет постоянно расти — скоро, например, за нее впишутся многие европейские чайные проекты. Но едва ли в ближайшее время партнерская чайная культура будет доминировать на чайном рынке. Особенно с учетом того, что колониальная чайная культура может очень убедительно мимикрировать под партнерскую за счет разного рода посреднических систем, которые декларативно уменьшают разрыв между производителями и потребителями чая, но в реальности просто позволяют этот разрыв контролировать.

Ну и последнее. Характер чайной культуры не связан напрямую с ценой на чай. Например, в Бангладеш, в Иране и в Турции производят очень недорогой чай — но они сами его и выпивают. Так что чайные культуры этих стран являются скорее партнерскими. 

И это очень интересно, на самом деле.