В это сейчас сложно поверить, но не очень еще далекий XX век был веком не китайского чайного проекта, а чайных проектов колониальных и постколониальных. В первую очередь британских, конечно.
Главным из изначально британских, но потом самостоятельных чайных проектов был проект индийский. На протяжении всего XX века Индия производила больше всего чая в мире — Китай в этом плане ее заборол только в XXI веке, в условном 2005 году. А еще Индия производила Дарджилинг.
Она его, конечно, и сейчас производит. Но Дарджилинг сейчас и Дарджилинг в XX веке — это две большие разницы. Чтобы в полной мере эти две большие разницы осознать, имеет смысл разобраться с Дарджилингом с самого начала. Даже если это будет повторением уже неоднократно пройденного. Повторение, как известно, мать целостного восприятия.
Дарджилинг (ударение в этом слове, кстати, можно ставить почти куда угодно и писать я его буду, начиная с букв разного размера) — это город в предгорьях Гималаев, на севере индийского штата Западная Бенгалия, недалеко от границы с Непалом. Этот город был основан в XIX веке как горный курорт для британских военных, где они могли отдохнуть от тропического климата бенгальских равнин.
Эксперименты по выращиванию чая начались в окрестностях Дарджилинга в 1840-х годах. Достаточно быстро выяснилось, что горный климат лучше подходит для китайской разновидности камелии китайской, а не для разновидности ассамской. И именно китайская разновидность стала основой чайной индустрии региона, историю которой принято отсчитывать от 1856 года. Именно тогда в тех краях появились первые коммерческие чайные сады.
Дарджилинг достаточно быстро занял нишу парадного индийского чая, причем чая с выраженной терруарностью, яркой миллезимностью, информационной прозрачностью и развитым маркетинговым сопровождением. То есть со всеми признаками тех продуктов, которые сейчас называются специалитетами.
В принципе, Дарджилинг — достаточно простой для изучения чай. Дарджилинга мало — и оставаться в рамках более или менее четкого терруарного стиля этому чаю заметно проще, чем тому же Ассаму, например. Так что если вы найдете пачку или банку чая с надписью Darjeeling, то в ней почти наверняка будет чай, позволяющий получить хотя бы поверхностное представление о чаях из этого региона. Даже если это будет не Дарджилинг, а его реплика. В хорошие для Дарджилинга времена чая с таким названием продавалось в четыре раза больше, чем производилось — но даже подделки обычно не выходили за рамки основных характеристик регионального стиля. Вернее, базового регионального стиля.
Дело в том что Дарджилинги, несмотря на небольшой объем производства, бывают разными. Даже если проигнорировать эксперименты региональных производителей с разными видами чая и говорить только о традиционном черном Дарджилинге, то в этом черном Дарджилинге можно выделить как минимум три разных стилистических группы.
Базовый стиль
Первая группа — это упомянутые уже базовые Дарджилинги. Которые обычно продаются именно под названием Darjeeling, иногда с какими-либо фантазийными добавкам («Рассвет в Гималаях» и все такое прочее) или с уточнением локации сбора и производства чая до конкретного чайного сада. Это самые простые Дарджилинги, которые можно охарактеризовать словами «легкий и изящный черный чай с приятным ароматом». Они обычно заметно светлее средних по рынку черных чаев. И в сухом виде, и в настое. Эти легкость и светлость являются следствием высокогорности Дарджилингов. Которая влияет не только на характеристики сырья, но и на условия производства чая.
Базовые Дарджилинги, повторюсь, отлично подходят для первичного знакомства с региональным стилем. И не менее отлично закрывают тему Дарджилингов в форматной подаче. В первую очередь — в английских послеобеденных чаепитиях. Но при этом и в пижонской чайной культуре, и в маркетинге региона базовые Дарджилинги находятся в тени двух других стилей региональных чаев.
Первый сбор
Самые известные Дарджилинги (и вторая стилистическая группа Дарджилингов, если первой считать базовые региональные чаи) — это Дарджилинги первого сбора. Которые изготавливаются из первого в сезоне урожая чайных листьев, собираемого в феврале-марте (всего таких сезонов сбора в Дарджилинге три-четыре). Первое в году сырье, напомню, в большинстве регионов с сезонным сбором чайного листа считается наиболее ценным. В значительной степени эта ценность определяется еще достаточно прохладной весенней погодой. Листья уже растут, но еще медленно, дольше остаются молодыми и нежными, с более высокой концентрацией ароматических, сладких и умамистых веществ и меньшим количеством компонентов, придающих чаю горький и терпкий вкус. Кроме того, на характеристики Дарджилингов первого сбора влияют и условия производства — все та же относительная прохлада.
Совокупность этих факторов — нежного сырья и прохладной температуры производства — приводит к тому, что Дарджилинги первого сбора могут быть очень светлыми. Технологически являясь черными чаями, по цвету чаинок и настою они заметно отличаются от подавляющего большинства черных чаев.
В хорошем исполнении Дарджилинги первого сбора — это тонкие и изысканные чаи с цветочно-медовым ароматом и деликатным свежим вкусом с гармоничным балансом между легкой сладостью и легкой же терпкостью. Таких чаев, как это, увы, бывает почти всегда, значительно меньше, чем Дарджилингов первого сбора невнятных, пустых, с настырной травянистостью и огорчительной металлической нотой во вкусе.
Дарджилинги первого сбора обычно весьма нагружены информационно. Их название включает в себя название региона, название чайного сада, маркировку первого сбора (FF, First Flush), сезон сбора и, опционально, отсылку к характеристикам чайных кустов. То есть указание на то, что кусты являются размноженными семенами потомками растений, вывезенных из Китая (тогда к названию приписывают China) или их вегетативными (размноженными черенками) потомками (тогда пишут Clonal). Кроме того, название Дарджилинга первого сбора может включать в себя грейдовую маркировку (те самые волшебные аббревиатуры, обычно заканчивающиеся на OP) и другие маркетинговые дополнения. Например, отсылку к ночному сбору чая или что-либо в этом роде. Но чаще всего все ограничивается садом и годом — например, Darjeeling FF Arya 2025.
Второй сбор и Мускатель
Третья стилистическая группа Дарджилингов — это Дарджилинги, в названии который присуствует слово Muscatel. Такие чаи обычно изготавливают из листьев второго в сезоне сбора (в мае-июне). Второй сбор (Second Flush) и сам по себе бывает интересным. Дарджилинги первого сбора производители часто «засветляют», делая один из самых заметных маркеров этих чаев — светлые чаинки и настой — еще более четким. На прочие характеристики чая такое «засветление» влияет спорно — но тут дело вкуса, конечно. А вот Дарджилинги второго сбора — это чаи, которые без сомнений идентифицируются как черные. Легкие и изящные — но точно черные. И многие ценители чая, отдавая должное Дарджилингам первого сбора, предпочитают сбор второй, как стилистически более однозначный. А иногда и как более вкусный.
Потому что во всем множестве Дарджилингов второго сбора есть небольшое подмножество чаев, изготовленных из чайных листьев, собранных с участков, побитых насекомыми-вредителями. Такими же, как на Тайване и в других регионах, производящих «покусанные» чаи. Такое поражение, напомню, вызывает последовательную реакцию значительной части чайных кустов на плантации — они начинают вырабатывать ароматические вещества, отпугивающие насекомых и передающие информацию о пришествии вредителей другим кустам. А также придающие чаю, изготавливаемому из листьев, собранных с таких кустов, специфический и очень приятный аромат. Сладкий, тягучий, фруктово-медовый. Напоминающий аромат мускатных вин — отсюда, собственно, Darjeeling Muscatel и получил свое название.
Наши китайские чайные браться часто включают — и совершенно справедливо, на мой взгляд — Darjeeling Muscatel в тройку самых ароматных черных чаев в мире — наряду со своим Цихуном и цейлонской Увой правильного сезона.
Резюмирую. Дарджилинг четко бьется на три четко различимых стиля: базовый, первого сбора и второго сбора, самым интересным представителем которого является Мускатель. Такое деление — отличная основа для продуктивного маркетинга, на самом деле. С которым, тем не менее, у наших индийских чайных братьев прямо беда.
Былое величие
В настоящее время Дарджилинг — и как чай, и как маркетинговый концепт — переживает серьезный кризис. Вызванный целым комплексом причин — старением плантаций, ростом производственных и социальных издержек, изменением климата, появлением сильных конкурентов и изменившейся по сравнению с условным 1960 годом глобальной чайной культурой. Современного ценителя чая с развитым чайным кругозором Дарджилинг, даже очень высокого уровня, едва ли потрясет до глубины его чайной души. При этом Дарджилинг остается одним из знаковых чаев мирового уровня с уникальным, интересным и вариативным стилем.
И с множеством замечательных историй в прошлом. Чего стоит только Flug Tee (нем. «воздушный чай»), система доставки свежего чая текущего сезона авиапочтой. В более или менее стабильную услугу эта тема оформилась в 1960-х годах. Тогда вообще было реактивное и романтическое время, в США Божоле Нуво самолетами доставлялось из Франции, ну а в Европу — чай из Индии. Так вот, вся эта самолетная система создавалась именно для доставки особо озабоченным ценителям свежего Дарджилинга первого весеннего сбора. И, в основном, через Германию — отсюда и немецкое название.
Flug Tee существует и сейчас — но, конечно, практически весь романтический флёр эта тема утратила. И превратилась из реальной услуги в маркетинговый концепт. Быстрая доставка груза за тысячи километров уже давно никого не удивляет и тем более не воспринимается как волшебство — а без волшебства все это совсем не интересно. Тем не менее, многие немецкие компании держат в своем ассортименте позицию с названием Flug Tee — обычно это как раз максимально свежий Дарджилинг первого сбора. Совсем не обязательно доставленный самолетом.
В истории советско-индийских отношений был период активного использования клиринговых счетов, на которых фиксировались стоимость каждой экспортно-импортной операции в рупиях. Мы отправили в Индию станки или истребители — и зафиксировали на этих счетах стоимость сделки. Индия отправила нам чай — и тоже зафиксировала стоимость сделки. При такой организации торговли индийским коллегам было выгодно отправлять в СССР самый дорогой чай (фактически — самый лучший, то есть Дарджилинг). Что привело к резкому снижению поступлений Дарджилинга на мировой рынок.
Мне даже приходилось сталкиваться с мнением, что из-за того, что почти весь хороший индийский чай примерно в 1970-х годах уходил в СССР, произошло тотальное изменение британских чайных вкусов и Великобритания перешла с индийского чая на кенийский. Это, конечно, сильное преувеличение — такой переход был неизбежен, кенийский чай лучше подходит для пакетиков. Но байка красивая.
Замечу также, что романтические истории про советский чай со слоном невероятного вкуса вполне могут быть связаны с тем, что иногда в этих пачках мог оказываться чай, реально бывший одним из лучших в мире.
Короче говоря и повторяясь, Дарджилинг — это чай с узнаваемой сенсорикой, проработанной спешиалти-концепцией и чудесным сторителлинговым бэкграундом. И со стабильными рынками сбыта, что тоже важно. Если говорить только о высокосортных Дарджилингах, то Япония выкупает 35% таких чаев, Германия — 25% и США — 15%. Германия в том числе и для перепродажи. Япония и США для себя, в основном — там развитые лакшери-рынки, на которых у Дарджилинга по старой памяти есть своя небольшая ниша, залегендированная байкой про лучший чай в мире и солидной терруарной и миллезимной информацией. Транспарентность, все дела.
И все это маркетинговое богатство используется в настоящее время совершенно бездарным образом.
Кризис и катарсис
Традиционный маркетинг Дарджилинга построен на трех концептах. Во-первых, на том, что Дарджилинг — особенно первого сбора — это лучший чай в мире и все хотят его попробовать. Во-вторых, на том, что все проблемы Дарджилинга происходят от того, что потребители не могут приобрести настоящий Дарджилинг из-за недобросовестности торговцев. В-третьих — на британской убедительности времен британского же доминирования.
Все три этих концепта давно умерли. И если британская чайная убедительность упокоилась достойно, под нормальные в такой ситуации равнодушие, ностальгию или злорадство, то два других концепта-трупа наши индийские коллеги регулярно откапывают.
Так что стандартная презентация Дарджилинга или стандартный рекламный материал о Дарджилинге в исполнении наших индийских коллег выглядит как эмоциональный рассказ о том, как крут этот чай, как особенно крут Дарджилинг первого сбора текущего сезона из конкретного сада и как важно пробовать настоящий Дарджилинг. У проверенного продавца или с логотипом на этикетке.
Все это, конечно, совершенно беспомощно. Если не сказать убого.
И дело даже не в том, что про лучший чай в мире уже давно не смешно. И не в том, что никаких откровений от дегустации настоящего Дарджилинга человек без предварительной накачки, скорее всего, не испытает. А в том, что Дарджилинг давно утратил свою необычность.
Раньше ведь было как. Был весь остальной черный чай, было немного ароматики и был Дарджилинг — черный чай необычный, дорогой и изысканный. Да еще и обласканный законодателями чайных вкусов. При таком раскладе Дарджилингу с маркетинговой точки зрения было очень уютно.
А сейчас и разного чистого черного чая много, и ароматики разной вагон, и мнение британских коллег по поводу того или иного чая никого особенно не интересует. И в такой ситуации Дарджилинг просто потерялся.
Ситуацию усугубляет тот факт, что в Дарджилинге так и не сформировались доступные для потребительского восприятия терруарные микростили. Проще говоря, сравнивать между собой дарджилинги первого сбора из разных садов если и интересно, то совершенно не продуктивно. Ни у одного сада в Дарджилинге нет настолько яркой терруарности, чтобы на ее основе можно было создать интерсубъективный сенсорный мем.
Поэтому когда я вижу в ассортименте какого-либо магазина несколько дарджилингов первого сбора из разных садов, я понимаю, что они там чисто для ассортимента.
Короче говоря, все плохо. И да, я, как водится, знаю, как сделать хорошо.
Продажу и продвижение (ну то есть промо-дегустации и наборы чаев, хоть для продажи, хоть для подарков) дарджилинга нужно строить на понятных сравнениях. Внутренних и внешних.
Простейшая дегустация Дарджилинга должна быть дегустацией дарджилингов трех описанных ранее стилей. Базового, летнего (в идеале — Мускателя) и первого сбора. Можно из двух разных садов, как дань уважения концептам прошлого.
Чуть более сложную дегустацию дарджилинга нужно строить на нетипичных для региона чаях. Ну то есть в комплект к традиционному дарджилингу добавить, например, белый — они там неплохо получаются. И улун или зеленый — с ними сложнее, но для расширения кругозора они сойдут.
С точки зрения занимательных историй очень интересна дегустация, на которой Дарджилинг сравнивается с другими гималайскими чаями — из Кангры, Сиккима и Кумаона. Ну и из Непала, конечно.
Классическая индийская связка Дарджилинг — Ассам — Нилгири тоже хороший вариант. Но его и так часто используют, к счастью. Иначе я совсем бы разочаровался в индийских коллегах.
Но вершиной дарджлинговоской дегустации я, конечно, считаю сет из упомянутой уже ранее тройки самых ароматных черных чаев в мире по одной из китайских версий. Цейлонской Увы правильного сезоне, Цихуна и Мускателя.
Это действительно интересно.
Ежедневные чайные новости в Telegram и в Max.
Добавить комментарий