В 1918 году на большом тегеранском базаре в одном из переходов от торговых рядов к мечети, которая сейчас называется мечетью Имама Хомейни, открылась чайная, которая сейчас называется «Хадж Али Дарвиш». Я заходил в эту чайную два раза и был уверен, что уже рассказывал о ней — но после прямого вопроса (Денис, спасибо) о впечатлениях об этой чайной проверил все свои иранские материалы и оказалось, что специально об этом заведении я не написал ничего. А уверенность моя в том, что я о нем уже рассказывал, произошла от того, что писали и пишут о «Хадж Али Дарвиш» все, кому не лень. Начиная с CNN. У них там, кстати, и видео хорошее, доковидное еще. А то все последние ролики про эту чайную, даже самые атмосферные, с долгим проходом по большому базару, огорчают подачей чая в одноразовых стаканчиках. Которые, конечно, гробят замечательную атмосферу места процентов на семьдесят.

Пересказывать многочисленные статьи, фотографии и видео о «Хадж Али Дарвиш» я, с вашего позволения, не буду — но зато немного разберу этот проект как чайный кейс. Столетней историей доказавший свою жизнеспособность.

Итак. В 1918 году, повторюсь, в совершенно козырном месте и в совершенно козырное время открывается компактная чайная. С местом все понятно, переход между рынком и мечетью — это мечта с точки зрения проходимости. Со временем тоже все хорошо — термоса и электрочайники еще не в ходу, а горяченького хочется. Причем в первую очередь не покупателям, а продавцам. Которые проводят на рынке целый день и для которых чай — это не только согревающий энергетик, но и развлечение. Смею вас заверить, что восточная торговля состоит не только из азартных споров с покупателями и эмоциональных выкриков про самый изюмный изюм и самый шафрановый шафран. Она состоит еще и из унылого сидения на месте практически целыми днями. Так что чай на базаре — это весьма кстати.

Проект сразу взлетел — в чем, с учетом всех вышеперечисленных факторов, не было ничего удивительного. И несколько десятилетий чувствовал себя очень хорошо — но при этом особо не светился. Я понимаю, конечно, что 1918 или даже 1962 год, когда чайная сменила владельца — это еще года без инстаграма. Но и обычных старых фотографий чайной «Хадж Али Дарвиш» очень немного. Скорее всего потому, что она на протяжении практически всей своей истории была не достопримечательностью, а просто элементом инфраструктуры, который фотографировать не особо интересно. И отлично себя в этой роли чувствовала.

Ситуация изменилась в последние пару десятилетий. Массовая электрификация, распространение удобных и компактных электрочайников и бутилированной воды создали ситуацию, когда практически каждый торговец на рынке может приготовить себе чай самостоятельно. А смартфоны решили проблему досуга — теперь на тегеранском базаре никто не скучает. И «Хадж Али Дарвиш» оказалась в ситуации, когда как инфраструктурный элемент она не то чтобы нафиг никому не нужна — но не нужна так сильно, как раньше.

И владельцы чайной начали делать из нее достопримечательность. Решение, безусловно, совершенно очевидное. И методы «достопримечательнизации» заведения тоже ничего особенного из себя, на первый взгляд, не представляют. Работа с соцсетями и прессой, интерактивность, сувенирка, несколько напитков в ассортименте, фотогеничность всего проекта в целом, харизматичность владельца… Ну и, конечно, прикольный маркетинговый миф про самую маленькую чайную в мире, который продвигается с восточным азартом. И который, конечно, никто в здравом уме проверять не будет — хотя любому в этом самом здравом уме понятно, что есть куча мобильных чайных покомпактнее «Хадж Али Дарвиш». Так что если она и может претендовать на статус самой маленькой чайной, то только самой маленькой стационарной чайной. Но этого, повторюсь, никто проверять не будет. А если кто решит повыступать и подоказывать иранским коллегам, что бывают чайные и поменьше, то он, конечно, зануда, который ничего не понимает в восточном марктетинговом мифотворчестве. Таким людям нужно каждое утро за завтраком переслушивать «Нет я не плачу, и не рыдаю» в исполнении Андрея Миронова…

Но это все только на первый взгляд. На самом деле соцсети и все остальное только что перечисленное — это вторичная мишура. Потому что главное, что сделали владельцы «Хадж Али Дарвиш» за последние несколько десятилетий — это убедили всех в локальной тусовке в том, что их чайная — это одна из главных достопримечательностей как минимум тегеранского большого базара и как максимум — Тегерана вообще. И вот именно этим — толково выстроенной работой с местным сообществом — мне больше всего импонирует этот проект.

В таких небольших проектах, не имеющих ресурсов на тотальное маркетинговое воздействие, все рекламные усилия должны строиться по принципу расходящихся кругов. Больше всего усилий нужно тратить на тех людей, которые к тебе ближе всего. На друзей, родственников, соседей. Разбиться в лепешку, но сделать так, чтобы местное сообщество гордилось тобой. Потому что твой проект открытый и прикольный. Потому что к тебе дети могут забежать. Потому что тебе не влом в свободную минутку просто обойти соседей и предложить им чаю. Короче говоря, нужно работать так, чтобы на вопрос «что тут у вас есть интересного» все соседи сразу хватали вопрошающего за шкирку и тащили к тебе. И не были разочарованы результатом.

А на всех остальных рекламные усилия есть смысл тратить по остаточному принципу. И таким образом, чтобы они все равно воздействовали на ближний круг. Грубо говоря, статья в CNN таким проектам нужна не для того, чтобы привлекать туристов из Америки — надо быть полным идиотом, чтобы верить в то, что такая схема сработает. А для того, чтобы у соседей появился дополнительный повод для гордости. Ну типа «У нас тут есть такая классная и знаменитая чайная — про нее даже CNN писало».

Выстраивание продуктивных отношений с местным сообществом интересно еще и тем, что это самое сообщество начинает не просто вовлекаться в продвижение проекта, а начинает делать это творчески, в том числе и на уровне маркетинговых мифов. Например, мне попадались ролики, где «Хадж Али Дарвиш» называется уже не только самым маленьким, но и самым старым заведением. И я уверен, что придумали это не в чайной…

Я очень люблю маленькие чайные проекты, интегрированные в локальные сообщества. Для меня идеал чайной — это демократичное заведение с недорогой выпечкой в студенческом кампусе. С бесплатным базовым чаем. Но и иранская чайная на тегеранском базаре — это тоже хорошо.

И, кстати, одна из основных причин, по которым я с изрядным предубеждением отношусь к чайным проектам клубного типа состоит в том, что они чаще всего как раз дистанцируются от локальных сообществ, причем иногда довольно категорично. В том числе поэтому они долго и не живут.

Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».