Чайные компании, работающие в нише «контр-массового» чая, удовлетворяют довольно специфический спрос крайне разнородной по составу группы потребителей. Там есть обычные любители чая, предприятия общественного питания, которые хотят, чтобы им сделали жирно, чайные микро и не очень микро бизнесы, которым неудобно самостоятельно работать с производителями и/или крупными оптовиками, корпоративные клиенты, покупающие чай в сувенирных целях, и даже сети супермаркетов, решившие завести что-либо особенное и чайное под собственным или не обязательно собственным брендом. У всех этих очень разных потребителей есть одна общая черта — они хотят за относительно небольшие деньги получить чай, который будет категорически отличаться от чая массовых и всем хорошо известных брендов.
При этом качественное отличие от массмаркетовского чая интересует незначительное меньшинство клиентов. Существенному большинству достаточно декларативного отличия. Иногда даже внешнего — как это ни удивительно, но до сих пор встречаются люди, которые свято верят, что развесной чай или чай в крафтовой бумажной упаковке автоматически лучше чая в супермаркетовской пачке или банке. Так что проекты, работающие в этом сегменте, довольно быстро просекают, что качество чая практически не сказывается на объемах продаж. Гораздо важнее убедительно отстроиться от массовых чайных брендов на уровне маркеров. Которых, на самом деле, не так уж и много — всего пять.
Во-первых, прямые контакты с производителями. Для того, чтобы о них все знали, достаточно выехать разок на плантации, сфотографироваться на чайном производстве, сделать свой чай, зафиксировать процесс его изготовления на видео и написать трэвел-пост. Ну то есть совершить совершенно банальный акт чайного туризма. Который позволит потом десять лет рассказывать всем о прямых поставках от лучших производителей и о том, что «у нас работают специалисты, которые сами делали чай». Если помимо крупных производителей получится законтачить с мелкими чайными фермерами, то будет вообще отлично. Фермерский чай — это модно, стильно и молодежно.
Во-вторых, формальные доказательства профессионализма. Обязательно нужно закончить какую-либо чайную школу. Я обычно всем рекомендую либо чайную школу Dilmah, либо UK Tea Academy. У ланкийцев все сделано простенько и с таким видом, как будто никакого чая, кроме цейлонского, не существует. Но недорого. У англичан, наоборот, все дорого — но выглядит настолько солидно, что даже мне иногда кажется, что во всем этом есть какой-то смысл. После окончания таких курсов — онлайн, конечно — можно смело всем рассказывать о чайном образовании, полученном на Шри-Ланке или в Великобритании. Это очень круто звучит. А еще можно книжку написать, конкурс выиграть и грамоту от губернатора получить — тоже помогает.
В-третьих, собственные чаи. Ну это вообще просто. Закупились чаем, намешали собственных купажей, назвали их авторскими, адаптированными к местному рынку и созданными с использованием локального сырья — трав, например. И дело с концом. Теперь вы не просто покупаете чай оптом и продаете его в розницу, а производите его. И продаете не только чай, но и собственный профессионализм.
В-четвертых, быстрая реакция на тренды. Если у всех есть анчан, а у вас нет анчана, то вы — лопух. Вместо анчана можно подставить любое другое модное чайное слово. Тегуаньинь, Дахунпао и Пуэр, кстати, до сих пор в тренде.
В-пятых, большой ассортимент. Можно сразу ориентироваться на сотню позиций. Лучше — больше, но тут уже от рынка зависит. У потребителя должен быть выбор. Или иллюзия выбора, это не важно. В ассортименте должны быть все виды чая, чаи из основных чайных стран, куча причудливой ароматики и, понятное дело, всякие нечайные чаи.
Вот, собственно, и все. Для того, чтобы посмотреть, как все эти маркеры реализуются на действительно высоком уровне, гляньте на сайт Hälssen & Lyon или любого другого аналогичного немецкого проекта. За этими проектами — полтора века истории, они выжили в жесткой конкурентной борьбе с кучей похожих проектов, пережили две мировых войны и пару жесточайших кризисов, нахлобучивших Германию в XX веке. И спокойно и красиво торгуют «чаем не для всех», сосредоточивших, в основном, на корпоративных клиентах. В том числе и из России. Аналогичные российские проекты полуторавековой историей, конечно, похвастаться не могут, но тему «чая не для всех» тоже вполне себе неплохо отрабатывают. С точки зрения бизнеса неплохо. Но не с точки зрения чая.
Если присмотреться к перечисленным пяти маркерам, позволяющим отстраиваться от массового чая, то легко заметить, что с качеством чая эти маркеры никак не связаны. Оно по умолчанию подразумевается более высоким, чем в супермаркетах. Ну потому что прямые контакты с производителем, сертификаты, собственные бленды, большой ассортимент и все такое модное — разве может чай при таких раскладах быть плохим?
Конечно, может. Я не скажу, что весь чая в ассортименте таких компаний плохой и не стоит таких денег. Но так как на продажи таких компаний качество чая практически не влияет, то и рациональных причин на поддержку высокого качества чая у таких компаний нет. И хороший чай в их ассортименте оказывается либо случайно, либо злобной волей самодура-начальника, которому просто стыдно торговать барахлом. Такое тоже бывает.
Кстати, качество контента на продажи в таких компания тоже никак не влияет. Поэтому чтение сайтов таких компаний — та еще веселуха. Но это уже — совсем другая история.
Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».
Добавить комментарий