Время от времени в потребительской чайной культуре появляется чай-паровоз. Ну то есть такой чай, который находится на пике чайной моды и о котором достаточно быстро узнает массовый потребитель, хоть немного вышедший за рамки офисно-бутербродного употребления чая.

На нашей памяти такими чаями-паровозами успели побывать ароматизированные чайные пакетики Pickwick, Эрл Грей, улуны в целом и молочный улун в частности и пуэр. Причем мода на пуэр была уже более или менее интернациональной, в отличие от остальных «чайных мод» недалекого прошлого, определенных развивающимся чайным рынком постсоветской России.

Ну а сейчас актуальным и самым паровозистым паровозом на потребительском чайном рынке является матча (она же маття). По своим масштабам матча-бум, пожалуй, уступает недавнему буму пуэрному — однако если пуэрный бум, будучи интернациональным, все-таки большей частью «бумил» в Китае, то мода на матчу является по-настоящему глобальной. Впрочем, с масштабами у этой моды тоже все вполне себе впечатляюще — только в Японии производство матчи выросло за последние 10 лет вдвое. Ну а количество реплик этого чая исчислению просто не поддается. Причем реплики матчи бывают не только китайскими. Порошковый зеленый чай по технологиям, близким к японским, производят и в других чаепроизводящих странах, например, в Турции. Ну и на местах непосредственных продаж его тоже нередко производят — простым перемалыванием готового зеленого чая в порошок.

Не стоит также забывать о том, что матча открыла врата в мир пищевых порошков. И сейчас легко можно купить и использовать по какому-либо странному назначению порошки из клитории, свеклы, кедровой хвои, чаги и прочих замечательных растений и грибов. На матче были отработаны технологии потребления и использования таких порошков — и все это рассыпное многоцветье рынок принял как родное.

При этом у матчи (под которой мы сейчас понимаем порошковый зеленый чай любого происхождения) есть одно принципиальное отличие от всех предыдущих чайных паровозов — она, большей частью, невкусная. Причем с любой точки зрения. Апельсиновые пакетики Pickwick можно было использовать для ароматизации помещений, это было по меньшей мере необычно. Эрл Грей привлекал тем, что его аромат очень четко идентифицировался как цитрусовый, но при этом был особенным — в этом чае была интрига. Улуны в целом поражали своей многогранностью и вкусовой динамикой. Молочный улун в частности радовал простым, попсовым и привлекательным вкусом. Пуэры, несмотря на их довольно сложный, особенно для массового потребителя, вкус, безусловно разнообразны и позволяют наблюдать эволюцию вкуса по мере изменения чая, что как минимум прикольно. Причем в случае с улунами и пуэрами мы, конечно, все очень сильно упростили. Ну просто для краткости.

А у матчи вкус яркий, запоминающийся и, в большинстве случаев, отвратительный. В матче нет ни попсовой вкусности, как у Эрл Грея или у молочного улуна, ни намека на мягкость, гармоничность и деликатность, за которые мы ценим чаи традиционные. Она резкая, настырная и плотная. С вкусовой точки зрения матча — это античай. Собственно именно с ее неприятным вкусом и связан тот простой факт, что в гастрономических целях матча в чистом виде практически не употребляется. А употребляется в составе разных коктейлей, кофеподобных напитков, смузи, тортиков и прочих пирогов и блинов с кексами.

Употребление же матчи в чистом виде связано почти исключительно с приписываемыми ей целебными свойствами. Или с не очень системным, но заметным физиологическим воздействием. Да, да, конечно, некоторое количество матчи выпивается на чайных церемониях или во время попыток воспроизвести чайные церемонии. И, конечно, бывает действительно вкусная матча. Но, как вы прекрасно понимаете, и вкусной матчей, и матчей, употребляемой в рамках реальных или стилизованных церемоний на общем рыночном фоне можно спокойно пренебречь. Что же касается маркетинговой целебности или бодрящих свойств зеленого порошка, то с этой точки зрения неприятный вкус матче только на пользу — в эффективность невкусных продуктов мы верим охотнее, чем в эффективность вкусных.

Главным невкусовым достоинством матчи является ее безотходность. После нее не остается чаинок и нечего утилизировать. Кружку сполоснул — и все. По этому утилизационному критерию матча на две головы превосходит традиционный чай и на голову — чай в пакетиках. И совершенно замечательно и на интуитивном уровне воспринимается потребителем как современный и даже местами волшебный продукт.

Потому что она полезная (особенно если у нее есть какой-либо сертификат), у нее мощные культурные корни, она отлично опознается по внешнему виду и по вкусу, ее легко добавить хоть в кефир, хоть в водку (которые, конечно, станут от этого только лучше) и ее не надо выкидывать. Матча — это отличный (хоть и удручающий) пример предпочтений наиболее динамичной и заметной части современных потребителей. Которые готовы потреблять любую дрянь, если она является удобной, модной и демонстративной (в случае с матчей — зеленой).

Когда вы в следующий раз найдете вкусный и хороший чай и будете оценивать его коммерческий потенциал, не забудьте об этом.

Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».