Казахстан — это страна развитых и разнообразных чайных традиций и ярких чайных феноменов, которые так и не трансформировались в чайную культуру.

Главное отличие чайной культуры от набора чайных традиций состоит в том, что культура институционализирована. Традиции создают люди, а культуру создают… тоже люди, на самом деле, но занимающиеся этим специально, чаще всего в рамках каких-либо организаций и проектов. У чайной культуры есть точки опоры и кристаллизации, которые ее формализуют и развивают. Книги, музеи, государственные учреждения, общественные организации, учебные заведения, устоявшиеся форматы актов культуры, мероприятия, символы, знаковые персоны — и так далее.

В Казахстане есть из чего сделать чайные символы. Есть материал для интересных чайных книг (или фильмов или еще чего) и тематических если не музеев, то как минимум экспозиций. Есть развитые предпосылки для формализации парадных чаепитий и организации тематических чайных мероприятий. И есть даже классные близкие страны со своими чайными традициями — а это значит, что при конструировании чайной культуры Казахстана можно еще и играться со сходствами и различиями с соседними чайными традициями. 

Ну то есть Казахстан в чайном плане замер буквально в полушаге от того, чтобы набор совершенно замечательных чайных традиций и феноменов превратился в полноценную чайную культуру. Стартовые условия для возникновения в Казахстане чайной культуры настолько хороши, что может показаться, будто эта культура в любой момент возникнет сама по себе. 

И это, конечно, иллюзия.

Позиция «традиции в полушаге от культуры» очень устойчива — в ней можно стоять десятилетиями, а то и веками. Традиции не требуют никаких ресурсов для поддержания — они, повторюсь, сохраняются самими людьми в их повседневной жизни и без особого напряга. А для того, чтобы на основе чайных традиций возникла полноценная чайная культура, нужны ресурсы и усилия, причем не единовременные, а распределенные по достаточно длительному промежутку времени.

И вот тут сразу возникает вопрос — а нужна ли Казахстану чайная культура, если в Казахстане уже есть чайные традиции? Особенно с учетом того, что чай и чайная культура — это вопросы отнюдь не первостепенной важности. И еще с учетом того, что на создание чайной культуры нужно будет тратить ресурсы и напрягаться.

Ответить на этот вопрос можно в двух плоскостях — экономической и  цивилизационной.

С экономикой все просто. Национальная чайная культура выгоднее для экономики страны, чем национальная чайная традиция, особенно в долгосрочной перспективе. Потому что традиция подстраивается под существующие реалии, а культура задает правила игры. Ну или, другими словами, традиция — это существующий и пассивный рынок, а культура добавляет к этому старому и пассивному рынку новые и активные рынки. Обслуживающие чайную традицию бизнесы просто удовлетворяют существующий спрос. Принимающие участие в создании чайной культуры бизнесы этот спрос формируют — а это всегда выгоднее.

В настоящее время формированием чайного спроса и управлением поведением потребителей никто в Казахстане не занимается. На казахстанском чайном рынке доминируют локальные компании — но вся их работа заключается либо в удовлетворении существующего спроса на чай (в большей степени), либо в попытках вписаться в заимствованные чайные тренды (в меньшей степени). Ну то есть локальные чайные компании в Казахстане пассивно обслуживают локальную чайную традицию, одновременно размывая ее стремлением вписаться в интернациональную чайную моду.

Если бы речь шла о маленьких чайных бизнесах на пять лавочек в торговых центрах, такой подход был бы рациональным — мелкому бизнесу иначе никак, он может только вписываться в традиции и тренды, на бизнес-инициативу у него, как правило, нет ресурсов. Но в Казахстане, повторюсь, на рынке доминируют местные и достаточно крупные чайные проекты. Но свое доминирующее положение на рынке эти местные чайные бизнесы просто профукивают, добровольно отдавая трендовую инициативу пришлым компаниям. 

На мой взгляд, это крайне недальновидная позиция. Потому что если поведением потребителей не управляют национальные компании, то этим поведением, в конце концов, начинают управлять компании интернациональные. Чайной традиции, по большому счету, все равно, какой чай потреблять — условные «Нават» и «Каганат» легко переключатся на любой подходящий чай. Тем более, что чая, который легко впишется в чайные традиции Казахстана, на мировом чайном рынке навалом. 

А наиболее эффективным инструментом управления поведением потребителей является именно развитая потребительская культура. Со всеми ее институтами: книгами, фильмами, лидерами мнений, мероприятиями и т.п. И чем сильнее локальный бизнес интегрирован в такую потребительскую культуру, тем сильнее его позиции на местном рынке. Представьте себе на минутку, что некая казахстанская компания создала и сделала популярными линейку функциональных чаев на местных травах. Это не очень просто и не очень быстро, конечно — но если такой сегмент рынка будет создан и будет поддерживаться и развиваться, эту местную компанию сковырнуть с него сможет только другая местная компания. Что, естественно, локальному рынку в целом пойдет только на пользу.

Кроме того, развитая потребительская чайная культура создает дополнительные рынки. Небольшие, конечно — но многочисленные и взаимосвязанные. Посуда, парадные чаепития, тематическая хорека, информационные и образовательные услуги, мероприятия и все остальное прочее, в чем проявляется чайная культура. Короче говоря, своя чайная культура — это выгодно и перспективно. 

Что же касается цивилизационной плоскости, то тут все еще проще. Чайные традиции, конечно, устойчивы и не требуют ресурсов для поддержки — их, повторюсь, создают и хранят люди. Но устойчивость не означает неуязвимости. Чайные традиции постепенно, но размываются. Просто потому, что люди умирают, уезжают и меняются. И если на основе чайных традиций Казахстане не начать создавать чайную культуру, эти традиции постепенно выродятся в набор лубочных аттракционов. Чайная же культура не просто зафиксирует и сохранит традиции — она сделает их основой своего развития и потянет их за собой…

Не мне, пришлому, конечно, давать глобальные советы. Но как чайному специалисту мне будет очень обидно, если половина шага, отделяющая чайные традиции Казахстана от чайной культуры Казахстана, так и не будет сделана. Тем более, что я хорошо представляю, как эти полшага сделать.

Все статьи цикла Чай в Казахстане.