На протяжении последних нескольких лет на все вопросы о чайных трендах мы отвечали уклончиво. Почти как тот герой Жванецкого, который на вопрос: «Как живешь?» завыл матерно, напился, набил рожу вопрошавшему, долго бился головой об стенку, в общем, ушел от ответа. Связана такая уклончивость, к счастью, была совсем не с тем, что все плохо. А с тем, что в очередной раз рассказывать о снижении спроса на дешевый черный чай, развитии интернет-торговли, росте спроса на необычные виды чая и чай в бутылочках и прочих очевидностях совершенно не хотелось. Ну а чтобы не биться головой об стену и не бить морду вопрошающим, мы придумали универсальную отговорку, которая звучала примерно так.

На жизнь и работу большинства чайных проектов, чайных специалистов и просто любителей чая глобальные чайные тренды оказывают существенно меньшее влияние, чем микротренды. Микротренды — это интересные маркетинговые решения, локальное и относительно кратковременное изменение спроса на какой-либо чай, новые продукты и сервисы и всякое такое прочее. После такого заявления мы просто перечисляли несколько обнаруженных недавно чайных феноменов и кратко комментировали их. И все — экспертный комментарий готов. Мало того, на фоне общего занудства про то, что вот здесь растет, вот там — падает, а здоровье — это важно, наш комментарий всегда выглядел выигрышно.

Однако постигшие чайный рынок в 2020 и 2021 годах страдания, разочарования, успехи и надежды очень четко показали, что некоторые глобальные события могут коснуться даже самого маленького чайного проекта. И породить такие чайные тренды, которые будут совсем не микро и в которые, скорее всего, придется вписываться.

Таких чайных тренда, на наш взгляд, два. Первый — это быстрая замена в чайной торговле посредников на суперпосредников. Второй — это реинкарнация чайных клубов.

От посредников к суперпосредникам

Развитие инфраструктуры онлайн-торговли, результатом которой стала возможность заказать чай практически из любого точки земного шара, привело к возникновению странных иллюзий. Причем не только у непосредственных потребителей чая, но и у тех чайных торговцев, которые традиционно зарабатывали на конечных потребителях. Этих иллюзии много, но самая интересная для нас обычно формулируются эмоциональной репликой типа «Всем посредникам конец, вся торговля ушла в онлайн, розница больше не нужна».

Странность этой формулировки состоит в том, что она, заканчиваясь правильным, в принципе, выводом, исходит из категорически ошибочных предпосылок. Чайной рознице в привычном виде действительно приходит конец. Но посредники с чайного рынка никуда не делись. И никуда не денутся. Просто сейчас и прямо на наших глазах в очередной раз происходит обычная капиталистическая замена мелких бизнесов бизнесом крупным. Который способен эффективно удовлетворить чайные запросы большинства потребителей. Проще говоря, на рынке чая, в том числе и на рынке дорогого чая, на смену мелким посредникам приходят суперпосредники. И в первую очередь — универсальные торговые площадки типа Амазона, Вайлдберис или Озона.

Впрочем, как не назови этот тренд — хоть «отмена посредников», хоть «замена посредников на суперпосредников» — для большинства чайных проектов этот тренд печален. Традиционная розничная торговля чаем, повторимся, обречена, независимо от трендовых формулировок. И в сложившихся условиях у традиционного чайного бизнеса есть только три варианта будущего: быстрая продажа, медленное разорение и переход в уникальную нишу. Советов по быстрой продаже бизнеса или по его медленному разорению мы давать не будем, а вот про уникальную нишу поговорим. 

Особенно с учетом того, что все успешные розничные чайные проекты, существование которых противоречит описанному только что тренду, эффективно ему противостоят только потому, что отлично вписываются во второй тренд.

Реинкарнация чайных клубов

Вторым реальным чайным трендом 2022 года и последующих чайных лет, на наш взгляд, станет реинкарнация чайных клубов. В той своей сути, в которой они пережили свой золотой век 15-20 лет назад. 

По сути своей чайные клубы московско-китайского формата были в современных им городских пространствах классическими третьим местом, сочетавшим в себе два несочетаемых, на первый взгляд, свойства: демократичность и наличие входного ценза. С демократичностью все более или менее понятно — несмотря на присутствие в прейскурантах чайных клубов очень дорогих товаров и услуг, чаепития в них были доступны среднестатистической студенческой компании.

Входным же фильтром, обеспечивающих чайным клубам уникальную атмосферу «для своих» была эстетика опиумных курилен, густо замешанная на других элементах восточной культуры. Кого-то она отпугивала, у кого-то вызывала брезгливость (часто вполне обоснованную, эстетика не всегда способна заменить чистоту) — но так или иначе она была барьером, прохождение которого требовало некоторых усилий.

Ну и, конечно, кроме демократичности и входного ценза у чайных клубов была досугово-понтовая начинка. Которая позволяла людям развлекаться и давала им ощущение личностного роста. Собственно говоря, трансформация в чайные клубы, которые будут относительно доступны и которые будут площадками для неформатного и престижного досуга и является, на наш взгляд, единственным вариантом относительно оптимистичного будущего для небольших чайных проектов.

Эстетика таких чайных клубов может быть любой. Такие клубы могут быть даже виртуальными или частично виртуальными, «Сова и Панда» и «Мойчай» являются очень убедительными примерами такого подхода. Но при этом они должны обладать более или менее стандартной функциональной структурой, которая, в идеале, должна включать следующие блоки (в неидеале один-два блока можно опустить):

  • Возможность купить чай, попить чай, заказать чаепитие. Желательно в разных стилях с акцентом на модные, стильные и молодежные.
  • Торговлю на вынос. Возможно — молочным (бабл, боба) чаем.
  • Харизматичного лидера (возможно — виртуального).
  • Элементы контр-рыночной идеологии («в магазинах чай фиговый, а у нас — конфетка», хотя это, конечно, самый примитивный вариант).
  • Развлекательно-образовательные активности (дегустации, лекции, медийную активность, мастер-классы, совместные просмотры фильмов, настолки и прочую ерунду, которой сейчас заманивают под крышу).
  • Входной ценз, преодолев который, неофит становится своим (самый простой вариант — участие в описанных выше активностях).
  • Элементы управления клубным сообществом.

Конечно, было бы здорово, если бы эта функциональная структура дополнилась вечными рыночными ценностями: стабильным интересом со стороны денежных клиентов, удачной локацией и бесконечным везением. 

Впрочем, если это все у вас есть, то можно и не рыпаться. Тренды вас не тронут.