Представьте себе на минутку, что с вами связались перевозбужденные друзья и сразу огорошили вас отличной новостью — у них есть инвестор, который готов вложиться в проект чайной. Нужно только этот проект разработать — ну там формат придумать, интерьеры, миссию, рецепты, фишки и все то остальное, что обычно скрывается за словом «концепция». Представили? Ну а теперь ответьте на простой вопрос: какую чайную вы будете делать, если ввяжетесь во все это дело, дорогую или дешевую?

Судя по тому, какие чайные открываются в последние годы в России и какой чай подается в более или менее заметном общепите, почти все чайные и околочайные специалисты в нашей стране на такой вопрос отвечают одинаково. И ввязываются в реализацию дорогих и богатых проектов, вдохновляясь, возможно, красивыми примерами из окружающей чайной жизни.

А красивых и дорогих чайных проектов вокруг очень много. С замечательным дизайном, милыми баночками, отличным чаем, своими чайными школами, собственными плантациями и производствами, хорошо изданными книгами, эффектными шоу-дегустациями, харизматичными лидерами, высокой чайной гастрономией, яркими профессиональными конкурсами и прочей красотой. Я сам с огромным удовольствием и самыми разными способами с такими проектами взаимодействую. Так, например, чаепития, которые мы время от времени устраиваем «У Покровки», ни капельки не демократичны. Антикварный фарфор, приличный алкоголь, кухня старается, все дела…

Но я прекрасно понимаю при этом, что каждый из дорогих и богатых чайных проектов феноменален. И успех таких проектов (который, замечу, случается далеко не всегда, большая их часть навсегда остается яркими стартапами) является нетехнологичным и нетиражируемым, он основан на исключительном стечении обстоятельств и, как правило, жестко привязан к лидеру проекта.

Любопытно, кстати, но очень интересные, дорогие и богатые чайные проекты часто стартуют в совершенно нечайных странах. Например, исключительно красива чайная торговля в Дании, а в одном из копенгагенских ресторанов и вовсе работает настоящий чайный сомелье. Очень эффектна французская высокая чайная торговля — и, кстати, именно во Франции я впервые задумался о тупиковости дорогого подхода в подаче чая населению.

На востоке Франции есть городок Арбуа — с желтым вином, сыром комтэ, музеем Луи Пастера и чуть более чем тремя тысячами жителей. Мы с друзьями когда-то провели там вкусную неделю — и совсем недалеко от наших апартаментов была чайная. Мы мимо нее каждый день проходили и я через витрины смог оценить ее деревенский шарм и безыскусную изысканность. Чай в саше (можно выпить на месте, можно купить пачку с собой), уютные столики и около огромных окон и в глубине, в полумраке, витрина под свежую выпечку и достаточно дорогое меню, его в тех краях часто вешают на дверь. Но я бы все равно с удовольствием ходил бы в эту чайную каждый день, если бы она была открыта. Не, нифига.

Подавляющему большинству людей не интересен дорогой чай, особенно если он сопровождается ритуалами и правилами разной степени чопорности. Безусловно, в больших городах и/или при исключительном везении дорогой чайный общепит может выстрелить — и в этом случае я искренне порадуюсь за своих чахлых мегаполисных коллег. Но все равно буду считать дорогие чайные проекты лотереей.

Чайная Tea (Лондон, Великобритания) в 2010 году, в настоящее время закрыта
Чайная Tea (Лондон, Великобритания) в 2010 году, в настоящее время закрыта. © Ольга Никандрова
Подача чая в чайной Tea (Лондон, Великобритания) в 2010 году. В настоящее время чайная закрыта
Подача чая в чайной Tea (Лондон, Великобритания) в 2010 году. В настоящее время чайная закрыта. © Ольга Никандрова

И дело здесь не только в моем провинциальном опыте и в той закрытой чайной из Арбуа. А еще и в том, что я видел места, в которых люди проводят в чайных или за чашкой чая в других заведениях кучу времени. И в которых чай вне дома льется рекой. Дешевый чай. В Иране, Турции, Ирландии, Вьетнаме и Англии, например. Да, безусловно, в каждой из этих стран можно найти дорогую подачу чая — но там она не будет такой одинокой, как в Копенгагене, ее будет окружать море дешевого чая.

И посетителям этих дешевых чайных не нужно объяснять, что такое хороший чай, не нужно убеждать их в том, как это круто, когда ты знаешь фамилию фермера и как прекрасно сочетается свежий зеленый чай с фруктовым салатом, заправленным чайным маслом. Простой и дешевый чай и традиционные вкусняшки на уровне свежей булочки с изюмом, пахлавы или толстых вафель с джемом понятны всем и всегда.

Подача чая в чайной The Tea Cosy (Брайтон, Великобритания) в 2010 году. В настоящее время чайная закрыта
Подача чая в чайной The Tea Cosy (Брайтон, Великобритания) в 2010 году. В настоящее время чайная закрыта. © Ольга Никандрова

И это, кстати, не единственное достоинство массовых и дешевых форматов чайного общепита. Есть у них еще два очень привлекательных нюанса.

Во-первых, потребительская чайная культура формируется именно дешевыми и массовыми форматами, на основе которых уже развиваются всякие дорогие перверсии. Дорогие элитные форматы без массовой и демократичной базы — это не культура, это извращения. Замечу также, что короткий золотой век русских городских чайных был основан на демократичных форматах, так что во внимании к дешевому чайному общепиту нет ничего принципиально нового, у нас уже все было.

Закусочная Tea for Two (Или, Великобритания)
Закусочная Tea for Two (Или, Великобритания). © Ольга Никандрова

Во-вторых, недорогие и массовые форматы требуют решения реально сложных задач. Дорогой чайный проект подобен охоте, его кормят ноги, индивидуальные способности охотника и его инстинкты, мозгов там почти нет. Дешевый массовый чайный проект подобен земледелию, его кормят системный подход, планирование и многофакторный анализ, в нем нужно думать головой чаще и интенсивнее. Охота, конечно, азартнее земледелия, да и выглядят охотники привлекательнее. Но мы-то ведь понимаем, кто, в конечном итоге, получит больше ресурсов и двинет вперед цивилизацию.

Подача чая в чайной The Almonry (Или, Великобритания) в 2010 году
Подача чая в чайной The Almonry (Или, Великобритания) в 2010 году. © Ольга Никандрова

Так что, коллеги, если вы когда-либо задумаетесь о чайном общепите, попробуйте думать не только в направлении «дорого и богато». Такие мысли, конечно, очень приятны, но чайная в студенческом кампусе в которой можно поесть, со свежей выпечкой и копеечным (а то и вовсе бесплатным) чаем, мобильная и тиражируемая, может оказаться гораздо более продуктивной бизнес-идеей, нежели выпендрежный спешиалти проект. Ну а потом, когда вы заработаете кучу денег на демократичной подаче чая, можете и дорогую чайную открыть. И использовать ее как тестовую площадку и имиджевый проект, не особо заточенный под получение прямой прибыли.

Удачи!