Чай, как известно, это роскошь (потому что пьют его, главным образом, для удовольствия), но роскошь очень доступная. Чай, который стоит условных сто долларов за сто грамм, уже будет очень дорогим и пить его будут немногие (ну то есть он будет элитным продуктом в полном смысле этого слова). Но при этом он останется совсем дешевым, потому что литр приготовленного из такого чая напитка будет стоить примерно 10 долларов — на уровне совсем недорогого вина.

Эта доступная роскошность является очень сильной стороной чая, традиционно привлекающей к нему большое количество интересных, умных и (давайте без лукавства) успешных людей. В те достаточно далекие уже времена, когда развлечений было немного и все они были бесхитростными, этот принцип вообще работал очень четко — именно поэтому чай стал важной частью культуры элит Китая, Японии, Кореи и Вьетнама. И красиво, как изначально аристократическая традиция, зашел в Европу.

Любопытно, но этот же принцип обеспечил всплеск интереса к чаю и яркое развитие чайной субкультуры в России на рубеже XX и XXI веков. В то достаточно беспокойное и не очень стабильное время многие люди, потребности которых выходили за простейшие потребительские рамки, обратились к чаю как к самому доступному виду благородного досуга. В чай (и как в хобби, и как в работу), пришли люди, которые в более благополучные времена обратили бы внимание на этот напиток только при редком и удачном стечении обстоятельств. Ну просто потому, что существуют алкоголь, путешествия, гастрономия, скаковые лошади и прочие гораздо более престижные чем чай способы самопрезентации через потребление.

Невысокая цена входа в чай и как в хобби, и как в микробизнес (в немикробизнесе работают другие законы, поэтому про него — ни слова), являются прямым следствием его дешевизны и простоты приготовления. И это очень круто, это, повторюсь еще раз, очень сильная сторона чая.

Но эти же дешевизна и простота, вкупе с упоминавшейся уже в одном из предыдущих постов гастрономической слабостью чая, являются причиной того, что чай крайне слабо поддается премиумизации. До недавнего времени премиумизация — то есть увеличение уровня и стоимости потребления — была одним из основных потребительских трендов. Как повлияла на этот тренд пандемия, я толком не знаю, никаких внятных отчетов пока не видел — но думаю, что глобальной тенденции коронавирус не переломил.

Люди все равно при первой же возможности будут менять менее престижную одежду на более престижную (даже эта престижность будет связана с объективным ухудшением качества и сокращением срока службы, как это, например, бывает с товарами, изготовленными и продаваемыми в парадигме ответственного потребления). Будут искать сотерн более удачного года, автомобиль покруче и стоматолога подороже. И практически во всех сферах потребления более дорогие и престижные товары будут заметно отличаться от недорогих вариантов. По той одежке, которая сейчас считается хорошей, лучше всречают. Château d’Yquem 2001 года действительно вкуснее винтажа 2002. Lada Vesta уютнее «девятки». Ну и слюноотсос в дорогой стоматологии могут включить так изящно, в голову полезут странные мысли.

Мало того, в тех случаях, когда улучшение реальных потребительских качеств достигнет своего потолка, премиумизация большинства товаров (и повышение цены на них) не остановится. В дело пойдут мода, коллекционная привлекательность и всякие прочие нематериальные способы повышения ценности продукта.

В чае все это тоже, в принципе, работает. У нас тоже есть аукционы, конкурсы и всякие прочие способы продать чай подороже. И даже намеки на вторичный рынок с выраженными коллекционными элементами присутствуют. Но в общем и целом цепочка премиумизации в чае работает очень плохо.

Ну вот представьте себе ситуацию, при которой условный бедный студент начинает с самого дешевого ноунейм чая из супермаркета и постепенно, добиваясь успеха и становясь более состоятельным, доходит хотя бы до целенаправленного и регулярного заказа свежего чая из нескольких стран у нескольких продавцов. Ну то есть до уровня, который в нашей чайной среде считается самым базовым. Представили? И как вам реалистичность такой картинки?

Конечно, конечно, у каждого из нас есть знакомые, которые прошли именно такой путь. Да и среди нас, самых махровых чайников, далеко не все родились с пучком Тайпин Хоукуя в пухлом кулачке. Но все-таки в подавляющем большинстве случаев бедный студент, став не очень бедным, просто перейдет с дешевого рассыпного чая на дорогой пакетированный, оставшись при этом в рамках массового чайного рынка. А если он решит повысить уровень своего напиткового потребления, то обратится для начала к кофе (который гастрономически и физиологически проще и понятнее чая, особенно в своем основном белом и сладком варианте), а потом уйдет в алкоголь. Или просто забьет на статусное потребление напитков, потому что кругом всего столько вкусного. И еще потому что чай, который стоит уже упомянутые 100 долларов за 100 грамм, совсем не в 10 раз лучше чая, который стоит 10 долларов за сто грамм. А всякие разные костыли типа более дорогой посуды работают не долго и действуют совсем не на всех…

При повышении уровня и стоимости потребления длительное и последовательное повышение качества и стоимости потребляемого чая встречается крайне редко. Гораздо чаще потребители останавливаются на устраивающем их уровне чая и начинают лихорадочно озираться в поисках других престижных напитков.

Я думаю, что проблема премиумизации чая является его органическим свойством. Для нее существуют феноменальные решения, но в рамках настоящих потребительских чайных культур нет решения системного, дающего возможность бесконечно и одинаковыми способами повышать престижность потребления чая и цену на него.

Так что выкручиваться, преодолевая пришибленность чайной премиумизации, нам всем придется самостоятельно и разными способами.

Удачи!