Некоторое время назад я начал обращать внимание на то, что чай идеально вписывается в самые разные стратегии потребительского поведения — от строгих и консервативных, до розовощеких и губошлепных. Даже в детализированных схемах, включающих в себя с десяток разных стилей потребления, я не мог найти такой, под который нельзя было бы подобрать чай.

Вы консервативный домосед? Импульсивный транжира? Экологический активист? Охотник за новыми впечатлениями? Цифровой энтузиаст? Параноидальный минималист? Восторженный оптимист? Задрот-планировщик? Азартный потребитель «всего самого лучшего»? Этический террорист? Отмороженный зожник? Подобрать для вас чай или, в редких случаях, безкофеиновый субститут чая не составит никакого труда в рамках одного супермаркета и пары-тройки интернет-магазинов.

Такая универсальность чая меня сначала очень забавляла, потом стала напрягать (потому что когда чай можно подобрать для всех, чаю как категории очень сложно придать уникальные конкурентные преимущества — а это кошмар для рекламщика) и, в конце концов, навела на банальную, но очень успокаивающую мысль.

Чай, в силу своей массовости и доступности, позволяет рассматривать себя не только как феномен коммерческий и культурный, но и как феномен социальный. Немного преувеличив, можно сказать, что потребительская чайная культура — особенно в тех случаях, когда она является развитой и массовой — практически без инерции реагирует на все запросы общества и эффективно вписывается как в глобальные социальные тенденции, так и в локальные социальные микротренды.

За последние два века чай за счет своей уникальной пластичности органично вписался в самые разные культуры, счастливо избежав при этом тотальной стандартизации. Сравните на досуге самые потребляющие чай традиции — английскую, турецкую, ирландскую и русскую. В них, конечно, можно найти множество общих черт (например, все они основаны на черном чае с сахаром), но различий в них тоже очень много. Ведь каждая из этих потребительских чайных традиций выстроена с использованием чая, но основана совсем не на чае. А на системе идентичностей, уникальной для каждого конкретного общества в каждый конкретный период его существования.

И такая ситуация возникает не только с крупными национальными идентичностями. Без труда можно сопрячь с чаем и идентичность совсем компактную — и придумать, например, чай для рыбаков, геев, беременных женщин, физиков или алкоголиков. Короче говоря, в обществе, культивирующем спасение через идентичность (национальную, религиозную, потребительскую, профессиональную — не важно) пластичный чай чувствует себя отлично. И в том, что чай стал вторым по популярности напитком на свете после воды, прямая заслуга его пластичности, идеально подходящей для культивирующего идентичность общества.

Очевидным следствием высокой пластичности чая является низкий потенциал собственной чайной идентичности. Попробуйте, например, представить себе филателиста, автомойщицу и любителя чая. Какая картинка у вас возникает в голове, когда вы слышите слова «я собираю марки», «я мою машины» и «я завариваю чай»? Почти не сомневаюсь, что для автомойщицы и филателиста эта картинка будет более или менее стабильной — даже несмотря на то, что филателисты уже давно вышли из моды. А вот человек, который заваривает чай (и уж тем более человек, который пьет чай) — образ очень размытый.

В обществе, зацикленном на формализации статуса, у чая не было проблем с низким потенциалом идентичности — он отлично себя чувствовал в тени более мощных идентичностей. Желтый чай, например, оформился в отдельный вид просто будучи высокоранговым подарком. Английский Builder’s Tea привязался к физическому труду на свежем воздухе и завариванию прямо в кружке. Русские стаканы в подстаканниках вышли из железнодорожных вагонов. Производственные и торговые стандарты привязывались к конкретной стране-производителю — и это до сих пор достаточно удобно. Даже чисто рецептурные находки — жасминовый чай, копченые чаи, пуэры, Эрл Грей и так далее — чаще всего возникали не из желания создать новый вкус чая, а в качестве реакции на какие-либо внешние условия.

Ну а потом (то есть сейчас) общество изменилось и стало текучим (см. Зигмунд Бауман, «Текучая современность»). Национальность, гражданство, профессия, вероисповедание, хобби и всякие прочие штуки определяют жизнь человека (и характер его потребления) все в меньшей и меньшей степени. И получилась странная картинка. Чай, который изначально пластичен (или текуч — удивительно, насколько удачно этот социологический термин подходит чаю) и отлично работает в обществе, построенном на идентичности, оказался без точки опоры. Текучий чай в текучем обществе — это очень красиво и не очень понятно. В том смысле что не очень понятно, как с текучим чаем в текучем обществе работать.

Выстраивать универсальную и общую чайную идентичность для того, чтобы создать общую точку консолидации чайников — занятие изначально тухлое. Для общей чайной идентичности необходим социальный или профессиональный институт, обладающий достаточной силой и ресурсами для того, чтобы выступать гарантом этой идентичности — а это противоречит и сущностной текучести чая, и тенденциям развития общества, и ситуации на рынке. Безусловно, локальные проекты чайной консолидации могут иметь ограниченный успех в неразвитых чайных культурах, на этом даже есть шанс успеть заработать — но не более того. А при попытке вынести такую идентичность за рамки локальной тусовки и вовсе будут возникать чисто хармсовские ситуации (см. «Четыре иллюстрации того, как новая идея огорашивает человека, к ней не подготовленного»).

А вот выстраивание ситуативной и персональной чайной идентичности мне представляется занятием перспективным (тем более, что есть масса примеров такого подхода к работе). При этом я говорю не о какой-то конкретной идентичности, только маленькой, привязанной, например, к конкретному человеку. А о способности создавать микроидентичность для каждой конкретной ситуации. И способность эту есть смысл развивать исходя из того, что посредством чая ты взаимодействуешь с потребителями, которые хотя бы иногда могут оценивать тебя и твой чай самостоятельно и без оглядки на те бумажки, которыми ты прикрываешься.

Работа с текучим чаем в текучем обществе — это уникальная работа уникального проекта в уникальной среде. Именно поэтому успешные чайные проекты так плохо тиражируются. Именно поэтому все «чайники» с более или менее заметным опытом работы такие разные. Именно поэтому их так мало.

И именно поэтому они такие интересные.