Многим из вас, наверняка, попадалась на глаза вот эта вот картинка, поясняющая разницу между продажами и маркетингом (ее придумали в рекламном агентстве Crispin Porter + Bogusky).

Подразумевается, что парень, который торопится к маме на Рождество, вызывает больше сочувствия, чем парень, который хочет попасть в Джексонвилл. И предполагается, что своей цели он добьется гораздо быстрее. Ну и, соответственно, эта убедительная картинка как бы намекает на то, что истории о людях привлекают людей гораздо сильнее, чем истории, просто и немудрено описывающие какое-либо явление или товар.

Если переводить все в хорошо знакомую нам чайную и немного меркантильную плоскость, то получится совершеннейшая банальность. Для того, чтобы чай лучше продавался, нужно рассказывать истории не о чае, а о людях. В самом простом варианте — о самом себе. И тогда картинка получится, например, вот такой.

Чуть более сложный, но тоже очевидный вариант чайной истории о человеке — это история о покупателе. В таком варианте картинка с пакистанским красавцем (который, кстати, не так давно открыл чайную еще и в Лондоне) будет выглядеть примерно вот так.

Короче говоря, для того, чтобы чай хорошо продавался, ему нужны две истории: история продавца (частью которой может быть история производителя) и история покупателя. Это правило давно и хорошо усвоено всеми мало-мальски толковыми чайниками, причем независимо от уровня их работы. Обслуживающие крупные чайные компании рекламные агентства постоянно генерят ролики с Пирсом Броснаном, Уоллесом или абстрактным счастливым семейством, которое обрело покой и приключение. А владельцы небольших чайных проектов обещают покупателям крепкое здоровье, чайное состояние, рассказывают о личных поездках в Китай, а иногда и вовсе просто раздеваются.

Фактически, все эти личные истории преследуют только одну цель — сделать так, чтобы покупатель доверял продавцу настолько, чтобы готов был ради него расстаться со своими деньгами. Звучит немного цинично, мало того, часто такое доверие завоевывается совершенно шарлатанскими методами — но само по себе возникновение доверия между людьми в ходе совместной деятельность является процессом совершенно естественным. Хотя бы потому, что доверять человеку более разумно, чем доверять товару. Так что личные истории — это хорошо всем знакомая, проверенная и эффективная технология чайного маркетинга. У которой есть только две особенности.

Первая особенность состоит в том, что личные истории очень хитро соотносятся с масштабами торговли. Масштаб — это вообще ключевой критерий маркетинга. Грубо говоря, если у вас есть своя лавочка, в которой вы торгуете домашним лимонадом, то вам едва ли подойдут рекламные и маркетинговые приемы Кока-колы. Даже если они вам очень нравятся, очень льстят вашему самолюбию. А в том случае, если у вас есть свой чайный и не совсем официальный микробизнес, через который вы не совсем официально продаете в год несколько десятков килограммов чая, не совсем официально ввезенного в Россию, то не стоит в своих личных историях корчить повелителя чайных аукционов и лучшего друга всех китайских фермеров. Бывают, конечно, ситуации, при которых принцип «кесарю — кесарево» вполне эффективно бьется принципом «наглость — второе счастье», но это как раз тот случай, когда наличие исключения является верным признаком существования правила.

Вторая особенность чайного маркетинга на личных историях состоит в том, что личные истории людей и без привязки к товарам достаточно быстро надоедают, а уж в привязке к товарам — и тем более. Причем они часто надоедают не только своим содержанием или формой подачи, но и самим фактом своего существования. Ну то есть личные истории достаточно быстро приводят к срабатыванию механизма, который очень точно, хоть и по другому поводу, описал Довлатов: «В разговоре с женщиной есть один болезненный момент. Ты приводишь факты, доводы, аргументы. Ты взываешь к логике и здравому смыслу. И неожиданно обнаруживаешь, что ей противен сам звук твоего голоса».

Для того, чтобы чайными историями можно было торговать долго и успешно, надо или истории время от времени обновлять, или аудиторию время от времени менять.

Схема, при которой чайные истории (и о людях, и вообще) более или менее стабильны, а аудитория постоянно обновляется, является, конечно, более простой — но ее реализация требует от чайного проекта активной или пассивной мобильности. Активная мобильность — это когда перемещается (и в прямом и в переносном смысле) сам проект, обеспечивая себе постоянное обновление клиентской базы. Примитивными и немного наивным примером такой активной мобильности могут быть всякие чайные на колесах. Более продвинутый и близкий к нашим реалиям пример — это постоянная охота на новую аудиторию. Сегодня в студенческом клубе семинар провел, завтра йогов чаем угощаешь, послезавтра на туристическом слете пуэр в котелок сыпешь. Истории во всех этих аудиториях можно будет рассказывать одинаковые, но они очень долго никому не надоедят, потому что люди везде разные.

Пассивная мобильность — это когда ты стоишь, а они идут. Ну то есть это когда, например, чайный проект работает в проходном месте и в большом городе. Или когда у тебя основной бизнес — велосипедная мастерская, но ты всегда можешь напоить своих клиентов чаем и продать им его немного с собой. Ну и так далее.

Проекты, построенные на постоянном обновлении клиентской базы, основные продажи делают на неофитах, которые совершают покупки до тех пор, пока не переслушают все истории. После этого реальные неофиты становятся неофитами бывшими и почти всегда с проектом расстаются. В этом, кстати, нет ничего страшного — в ритуальные агентства почти все клиенты вообще попадают всего один раз, а агентства вполне себе процветают. Потому что для проекта такого типа залогом успеха является не столько готовность клиентов вернуться, сколько солидная база потенциальных неофитов. В случае с чаем такой подход к работе может быть успешно реализован почти исключительно в больших городах. Так что если вы живете в условном Пскове и замечаете, что в Москве или Санкт-Петербурге можно нежирно, но кормиться с чайного микробизнеса на грани хобби, не спешите заводить такой же микробизнес в своем условном Пскове. Не взлетит.

Схема, при которой аудитория проекта более или менее стабильна, а личные истории, которые ей продаются, постоянно меняются, требует кредита доверия со стороны аудитории. И готовности этой аудитории экспериментировать вместе с вами. Фактически, каждого нового клиента нужно рассматривать не просто как потенциального лучшего друга, а как уже существующего лучшего друга. Помнить его вкусы, помнить, какие байки вы ему уже рассказали, придумывать и постоянно совершенствовать совместные личные истории, делать так, чтобы этот клиент с удовольствием пересказывал ваши личные истории другим людям. Короче говоря, превращать клиента в своего соавтора и агента за его же деньги.

Смену аудитории и смену историй можно комбинировать. Реальный чайный проект чаще всего как раз не работает по одной из описанных схем в чистом виде, а совмещает их. Но это, впрочем, и так понятно.

Рассказываем мы все это вот к чему. Перед тем, как начинать сочинять личные чайные истории, определитесь, что вам удобнее обновлять — клиентов или истории. Потому что стилистика и содержание историй для людей, которые быстро наиграются в чай, и для людей, которых вы хотите видеть постоянными клиентами на протяжении длительного времени, должны быть разными.

А вот о том, что именно нужно рассказывать каждой из этих групп клиентов, мы напишем как-нибудь в другой раз.