Когда речь заходит о трендах современного потребительского чайного рынка, то она, эта речь, обычно сводится к тому, что потребление традиционного чая падает, а потребление нетрадиционного чая растет.

Значение понятий «традиционный» и «нетрадиционный» для каждого конкретного рынка и у каждого конкретного специалиста, естественно, могут быть разными. Например, традиционным для Великобритании является черный горячий чай с молоком, приготавливаемый, преимущественно, из пакетированного чая. Традиционным для России — еще пока черный горячий чай, завариваемый из рассыпного чая и с опциональными добавками. Традиционным для южных штатов США — холодный черный чай с сахаром и разными фруктовыми добавками, приготавливаемый как из пакетиков, так и из листового чая. И так далее. Ну и чайная нетрадиционность тоже везде будет разной.

Когда кто-то пытается докопаться до причин чайного перехода от традиционности к нетрадиционности, то обычно этот кто-то попадает в ловушку экспертного позитива. Ну то есть стремиться объяснить происходящее не столько тем, что потребители от чего-то там отказываются и что-то там перестают покупать. Сколько тем, что потребители начинают чем-то там интересоваться. Усредненный чайно-трендовый комментарий выглядит обычно как-то так.

«Покупатели начинают больше заботиться о своем здоровье, их интересуют новые и необычные форматы, поэтому вместо традиционного черного чая они покупают матчу и бабл-ти».

Это, конечно, только половина картинки. Потому что помимо мотивов, побуждающих потребителей покупать что-то новое, существуют причины, заставляющие покупателей отказываться от чего-то традиционного и заполнять пустоту всякими перверсиями. Например, отказ от традиционного чая может быть прямым следствием постепенного отказа части потребителей от традиционных домашних чаепитий.

Вообще все места, где современный человек пьет чай, можно разделить на пять принципиальных локаций. Это дом, актуальные чайные (условные баблтишные и найчашные), обычный общепит (включая кофейни и традиционные чайные в тех культурах, где они представлены), офис и, скажем так, ступенька. Ступенька — это когда ты пьешь чай во время короткого перекуса или короткой паузы в каких-либо занятиях и в не очень уютной обстановке. Таким способом часто употребляются разные соки-газировки-молочка, которыми запивают условную сосиску в тесте. И тот чай, который во время коротких остановок пьют таксисты — это тоже чай на ступеньке.

Для любой из этих локаций можно выделить доминирующий формат употребляемого чая. Не исключительный, конечно — но доминирующий. В разных странах эти форматы будут отличаться друг от дружки. Для России, например, они будут примерно вот такими.

Дома доминирует рассыпной чай. В актуальных чайных — трендовые чайные напитки с трубочкой. В обычном общепите — авторские чайные напитки. В офисе — пакетированный чай, часто ароматизированный. На ступеньке — пакетированный чистый чай. Все это можно даже в табличку свести, обозначив интенсивностью заливки степень представленности того или иного чая в разных локациях потребления.

Я совсем не претендую на исключительную точность данных в этой табличке. И для других рынков, не для России, эта табличка может быть совсем другой. Но даже если я накосячил в каких-то деталях, то в том, что единственной локацией, где пока доминирует потребление традиционного рассыпного чая, является дом, я, как мне кажется, совершенно прав.

И эта локация постоянно схлопывается. Хотя бы потому, что у многих современных горожан дом давно уже не является самым уютным местом и местом, где проводится большая часть времени. Эти два одеяла — уюта и времени — активно перетягивают на себя офисы и третьи места. И люди, во-первых, просто реже пьют чай дома. И, во-вторых, тащат домой другие чайные форматы, офисные и общепитовские.

Отсюда и падение спроса на традиционный чай. Является ли эта ситуация критической для традиционного чая? Нет, не является. Во-первых, потому что развитие других чайных форматов мало скажется на базе — на выращивании и производстве чая. Все равно для того, чтобы сделать пакетики или бабл-ти, сначала нужно сделать обычный чай. Во-вторых, потому что люди стареют и одомашниваются — а это значит, что часть тех потребителей, что сейчас пьют разную чайную актуальщину, дорастет до консервативных чайных вкусов. Да, чайной торговле придется под все это подстраиваться — ну так у нее судьба такая. Или миссия, если угодно. 

И да. Из всего сказанного, на мой взгляд, следуют еще два вывода.

Во-первых, на интерес потребителей к традиционному чаю можно влиять. Клубная чайная культура, являющаяся, по сути, продуктом исключительно информационным, как бы намекает, какими методами нужно работать с потребителями.

Во-вторых, нужно четко понимать, что традиционный чай не интересен традиционному общепиту. В среднем по сегменту, конечно. Хороший традиционный чай — это домашний напиток. Ну или клубный. В ресторане или кафе нужно пить (и ставить) авторские чайные напитки. И радоваться.

Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».