Ханьско-буланская сенсорная дискоммуникация, о которой я рассказывал намедни — это отличный повод поговорить о фермерской концепции в современном чайном маркетинге.
Эта концепция в значительной степени основана на неформализованных допущениях и умолчаниях, которые как бы и так понятны. Но если попробовать с ними разобраться, то картинка получится достаточно странной.
Определение фермерского чая
Начать нужно, конечно же, с того, что такое понятие как «фермерский чай» точно не определено и не имеет четких признаков. Однако имеет признаки нечеткие, которые, как правило, связаны с масштабом, технологиями, специализацией и вовлеченностью. Через которые можно попытаться чайное фермерство если не однозначно определить, то хотя бы загнать в осознаваемые рамки.
Масштаб — самая простая из этих категорий. Фермерский чай выращивается в небольших чайных садах и производится в небольших количествах. В отличие от чая индустриального, который выращивается на огромных плантациях и производился в не менее огромных количествах. Начиная с какой площади фермерский чайный сад становится индустриальной чайной плантацией, не очень понятно. Также непонятно, какой объем произведенного чая еще считается маленьким, а какой уже становится большим. Но это не очень важно, в данном случае я готов согласиться с интуитивным восприятием фермерских масштабов. Будем считать, что что-то большое от чего-то маленького каждый человек способен отличить самостоятельно.
С технологиями все несколько сложнее. Идеальный сферический чайный фермер, вроде как, должен производить свой чай только вручную. И в вакууме, конечно. И не использовать никакие машины и механизмы. А если использовать, то самые простые и традиционные. Ну то есть большая и дребезжащая линия для производства гранулированного чая — это однозначное зло. Тот, кто рядом с ней стоит, точно не фермер.
Однако если этот же самый фермер контролирует температуру чайных листьев бесконтактным термометром, проверяет свой чай в современной лаборатории, расставляет на плантации солнечные панели и снимает эти плантации с дрона — то это как бы хорошо. А если повнимательнее присмотреться, то и механизированные сбор и обработка чайных листьев для фермера не являются зашкваром — главное, чтобы все оборудование было… я даже не знаю, красивым, что-ли. Возможно, что главный признак, по которому работа с чаем классифицируется как фермерская, это ее фотогеничность. Если работу с чаем можно снять привлекательно и чистенько, значит это фермерский чай — независимо от используемого оборудования и применяемых технологий
Производство чая, как известно, состоит из множества процедур. Оно начинается с подготовки почвы и закладки плантации и заканчивается продажей чая. Идеальный чайный фермер — тот самый, который сферический и в вакууме — должен все это делать сам. И красивое удобрение осенью на будущей плантации вносить (мог бы и простой навоз вилами раскидывать, конечно, но это не фотогенично), и этикетки на пакетиках с чаем из крафтовой бумаги от руки и перьевой ручкой подписывать. Чернилами, приготовленными из чая. Разделение фермерского труда нежелательно — но если оно неизбежно, то должно осуществляться силами фермерской семьи. Здоровый и румяный наемник в клетчатой рубахе, с интересом смотрящей на городскую любительницу чая, на ферме обитать не может. А бабушка фермера, из последних сил сортирующая чая — может.
Ну и, конечно, фермер должен быть эмоционально вовлечен в процесс производства чая. В чайной индустрии равнодушные сборщики чая собирают усредненный чайный лист, над ними стоят циничные менеджеры, которых волнует только вес собранных листьев. Эти листья совершенно без души отправляются на чайную фабрику, прямо в чрево механизированного молоха, которому вообще все пофиг, он железный. Из чрева этого молоха чай попадает в чашки к титестерам в одинаковых фартуках, которые, как роботы, пробуют его и выплевывают. Ну и так далее.
С фермерским же чаем все не так. Фермер любит каждый листочек, потому что ему так велел еще дедушка, которого свела в могилу упомянутая выше бабушка (семейные истории — это важно). Фермер переживает за всех и за все: и за кусты, и за букашек, и за потребителей. У него есть миссия — он, например, хочет, чтобы о чае, изготовленным на его уникальном терруаре, узнало как можно больше людей. И чай он, конечно, пробует медленно и вдумчиво, глядя на свой прекрасный терруар. И не плюется.
Эмоциональная вовлеченность производителя в продукт имеет одно чисто информационное проявление. Рассказывая о своем чае, эмоционально вовлеченный в него фермер много внимания уделяет ответам на вопрос «почему». Это связано, в первую очередь, с более масштабным (в рамках чая) мышлением чайного фермера. Он старается понять все аспекты производства чая и увидеть максимум взаимосвязей между явлениями, процессами и результатами.
У этой замечательной масштабности мышления есть, конечно, и темная сторона. Во-первых, ее очень легко имитировать. Во-вторых, у нее богатый потенциал для индульгирования, для оправдания любых решений. «Я понял, что если хочу действительно разобраться с чаем, то должен экспериментировать с большим количеством чайных листьев. С небольшого сада и одному вручную столько не собрать. Поэтому я вырубил окрестные леса, засадил все чаем, поливаю междурядья Раудапом, нанимаю дешевых сезонных рабочих и они косят кусты пилами для скифинга». Пример абсурдный, конечно — но, надеюсь, убедительный.
Я вообще, как вы понимаете, утрирую и акцентирую — но исключительно из методических соображений. И из этих же самых методических соображений все вышесказанное я сведу в четыре правила фермерского чая. Сейчас в моде четырехчастые концепции.
Правило масштаба: чем меньше, тем лучше. Правило фотогеничности: чем визуально привлекательнее, тем лучше. Правило полного цикла: чем меньше людей принимает участие в создании чая, тем лучше. Правило души фермера: чем эмоциональнее производитель вовлечен в продукт, тем лучше.
Чай является фермерским в том случае, если он регулируется этими правилами. Ну и, понятное дело, чем в большей степени проявлены все эти правила в чае, тем более фермерским будет чай.
Будем считать, что определение фермерского чая у нас есть. Немного текучее определение, конечно. Но для сельской местности сойдет.
И да. В фермерском подходе к чаю нет ничего ни хорошего, ни плохого. Он ничего не гарантирует, и ничего не исключает. Это просто подход, который еще и реализован может быть самыми разными способами. Проблемы начинаются при маркетинговой интерпретации чайного фермерства и в головах восторженных потребителей.
Маркетинг фермерского чая. Качество и закрома
В прошлом материале я определил фермерский чай как чай, которого мало, который красивый, который сделан минимальным количеством людей и так, чтобы эти люди были максимально вовлечены в процесс производства чая. Как вы, полагаю, понимаете, все это никак не характеризует качество самого чая. Чай может удовлетворять всем перечисленным условиям и при этом быть совершенно обычным или даже плохим. Европейское чайное фермерство, американские чайные проекты и абхазская кустарщина как бы намекают.
Адекватное отношение к фермерскому чаю состоит в том, чтобы попробовать его и оценить, нравится он тебе, или нет. Ну то есть оно, это адекватное отношение к фермерскому чаю, ничем не отличается от адекватного отношения к любому другому чаю. И основано на изначальном интересе к продукту и его проверке на естественные потребительские характеристики, включающие в себя интерсубъектные сенсорные мемы.
Однако при таком подходе фермерский чай чаще всего оказывается в заведомо проигрышном положении по отношению к чаю обычному и как товар обречен. Потому что он, обычно, дороже и менее стабилен по качеству. И даже его небольшие объемы могут сработать в минус — это часто очень неудобно.
Так что для продажи фермерского чая нужна специальная инфраструктура и особая маркетинговая концепция. К инфраструктуре распространения фермерского чая у меня нет никаких претензий. Разные проекты, которые так или иначе доводят фермерский чай до потребителя — большие молодцы. А вот маркетинговая концепция фермерского чая лично меня немного удивляет.
Эта концепция оперирует умолчаниями. Которые на уровне «это и так понятно подразумевают, например, следующее.
Фермерский чай лучше индустриального. Производитель продукта, то есть чайный фермер, является экспертом в этом продукте. Поэтому мнение чайного фермера о чае — это истина в последней инстанции, он же этот чай выращивал и производил. Самую лучшую часть фермерского продукта фермер-эксперт оставляет для себя. А худшую — отправляет на продажу. Поэтому священная задача каждого торговца — проникнуть в личный погреб фермера и найти там банку с чаем, на которой большими буквами будет написано «не для продажи».
На самом деле, таких «это и так понятно» вокруг фермерского чая может быть больше. Но я зацеплюсь именно за эти три.
Над тем, что фермерский чай обязательно лучше индустриального, даже стебаться как-то неловко. И так понятно, что это «и так понятно» — полная чушь. Хороший чай — это, в значительной степени, продукт развитой инфраструктуры и высоких технологий. Которые мелкому фермеру доступны далеко не всегда. Поэтому фермерский чай бывает разным — как и нефермерский.
А вот с экспертностью фермеров и принципом «лучшее не на продажу» все несколько сложнее
На мой взгляд, эти умолчания настолько далеки от реальности, что, пожалуй, реальность гораздо ближе к другой категоричной и тоже неверной формулировке: чайные фермеры ничего не понимают в чае, а сами пьют тот чай, который просто не смогли продать.
Идея не продавать самый лучший чай, а оставлять его для собственного употребления, категорически противна самой сути фермерского хозяйства. Лучшее нужно продавать в первую очередь, потому что его можно продать дороже. А самому можно употребить то, что осталось. Это нормальный крестьянских подход — он и в чае работает. И на нем, кстати, иногда целые потребительские чайные культуры возникают. Типа ланкийской, которая плотно сидит на мелком чае. Самом дешевом.
Конечно, фермер может поиграть в бабу Ягу и сделать «недоступные закрома не для продажи» частью своего маркетинга. Ну типа вы меня поуговаривайте и тогда я вам, так и быть, продам вот этот чай, который делал только для себя и для друзей. Или вот этот, который вообще экспериментальный и его произведено всего три килограмма (на самом деле эксперимент не удался и чай — барахло, но его реально всего три килограмма, никакого обмана). Все это бывает. И проходить такие квесты бывает забавно. Но при этом надо понимать, что сама идея прятать лучший (то есть самый дорогой) продукт — совершенно противоестественна. Его да, может быть мало. Но тогда его тем более есть смысл выпячивать. Через систему чайных конкурсов, например. Потому что так можно продать его еще дороже.
Что же касается особой экспертности чайных фермеров, то это вообще отдельная тема.
Маркетинг фермерского чая. Экспертность фермеров
В маркетинге фермерского чая информация, исходящая от производителя чая, считается экспертной. Логика такой «экспертизации» примитивна: фермер производит чай — значит лучше его никто в этом чае разбираться не может.
Это, конечно, не полная ерунда — но, скажем так, ерунда довольно полная.
Попробуйте как-нибудь на досуге побеседовать о мясе, сыре или яблоках на каком-либо фермерском рынке выходного дня. На таких рынках обычно производителей чуть больше, чем на рынках обычных, где больше профессиональных продавцов — так что шанс встретить реального фермера заметно выше. Такое общение довольно быстро наведет вас на две очевидных мысли.
Во-первых, на мысль о том, что качество продукта не имеет однозначной связи с экспертностью производителя — что бы под этой самой экспертностью не подразумевалось.
Во-вторых, на мысль о том, что у потребителя и у производителя очень разное понимание экспертности. Потому что потребители и производители ценят разную информацию о продукте. И используют эту информацию с разными целями. Если все упрощать, то потребители — для развлечения, а производители — для работы. Развлекательное взаимодействие с информацией имеет тенденцию к универсализации и к накоплению любых знаний и фактов. Профессиональное — к специализации и к накоплению только тех знаний и фактов, которые можно применить на практике.
Современная концепция высокорангового потребления подразумевает, что потребитель должен быть максимально информирован о всех характеристиках потребляемого товара. И чем максимальнее эта информированность, тем больше готов платить потребитель за товар. В случае с чаем эта информированность может включать в себя, например, информацию о терруаре (ситуативная погода, состав почв, точная локация, фотографии, особенности климата), об агротехнике, о сорте чайного куста, о характере и смысле всех технологических процедур, о сенсорных характеристиках чая и о том, как эти характеристики связаны со всем ранее перечисленным. Вот эта вот кислинка — она от неудачной ферментации. И вот эти светлые чаинки — тоже от нее. Высокогорье, температуры не хватает, все дела.
Мало того, вся эта информация, в идеале, должна быть изложена так, чтобы потребителю было легко и приятно ее воспринимать. Развлекательно и льстиво («ах, какой к нам пришел уникальный потребитель, сейчас мы что-то расскажем только ему»). И еще хорошо бы, чтобы эта информация была вписана в глобальный информационный чайный контекст. Ну то есть чтобы фермер мог свободно сравнивать свой чай со всеми мировыми аналогами. Непринужденно так, с немного тяжеловесным изяществом старого светского льва (я так умею, кстати).
А теперь представьте себе чайного фермера. Большая часть перечисленной выше информации для него не актуальна. Не «не нужна» и не «не важна», а именно не актуальна. Ну вот есть у него плантация. Она уже есть и чай на ней растет. Значит с почвами и погодой все нормально. А вот удобрения. Хорошие, наверно, их всегда использовали, а других все равно нет под рукой. И сорта у него там растут такие, какие растут. Других тоже нет. Кусты надо удобрять и подрезать. Лист собирать. Чай производить. Все довольно просто и не очень романтично. Многое — типа почвы и кустов — почти неизменно. И доподлинно неизвестно. И сложно в уточнении. А ему работать надо.
И тут вдруг наезжает городские пижоны и начинают спрашивать. А какая кислотность почвы? А какой культивар? А среднегодовая температура какая? А время ферментации?
На какие-то вопросы чайный фермер ответит правду. А на какие-то — соврет. Просто чтобы отвязались и чтобы не косплеить Раневскую и пионеров. И чтобы «не знаю» не говорить, потому что ему чай продавать нужно. При этом, конечно, чайный фермер может легко попасть в ловушку ожидаемой экспертности. Ну это когда к тебе на чайную ферму приехали туристы, среди которых есть симпатичные девушки, которых ты — если вспоминать одного замечательного шукшинского персонажа — с удовольствием вылечил бы от рака. И смотрят на тебя полными безграничного доверия глазами. Кто в такой ситуации не начнет нести полный бред? Только угрюмый мизантроп. Я, например, не такой.
Болезненная потребность современного высокогорангового потребителя в экспертности — это вообще отдельная тема. Я как-то краешком касается ее в материале с мощным названием «Судьба ценительства» — кому интересно, полюбопытствуете… Отвлекся, извините.
Так вот. Резюмируя и упрощая. Та экспертность, которая интересна потребителю, не нужна фермеру. А та экспертность, которая нужна фермеру — не интересна потребителю. Если все упростить еще сильнее, то с точки зрения фермера потребитель ничего не понимает в чае. Потому что не разбрасывал навоз вилами. А с точки зрения потребителя — фермер ничего не понимает в чае. Потому что не сравнивал свой чай со всеми мировыми образцами и не практикует холодное настаивание с гунфуча.
В идеальной ситуации такую экспертную дискоммуникацию разрешает третий субъект чайной коммуникации — чайный торговец. Высшая миссия которого состоит не в том, чтобы купить чай в одном месте и дороже продать в другом. А в том, чтобы трансформировать экспертную информацию, полученную от производителя чая в экспертную информацию, понятную и интересную потребителю чая.
Толковые чайные торговцы с этой задачей справляются отлично. Бестолковые и ленивые такой трансформации избегают, сакрализируя фермерскую информацию. Фу такими быть.
Замечу, также, что иногда проблема экспертной дискоммуникации между производителями и потребителями чая решается без лобовых торговцев. Через разных чайных гидов, например.
Подводя итог всему сказанному о фермерском чае, я хочу повториться и отметить, что фермерский чай — то есть такой чай, которого мало, который произведен небольшим количеством людей, произведен красиво и с максимальным эмоциональным вовлечением фермера в процесс производства — ничем не принципиально не отличается от чая индустриального.
При выборе чая нет никакого рационального смысла учитывать его фермерскость — это просто одна из опций, сопровождающих появление чая на свет. А использование фермерскости чая в качестве аргумента в пользу его особого качества и вовсе можно воспринимать как навязывание чужого опыта. Для чая — продукта доступного и располагающего к быстрой и недорогой наработке опыта собственного — такое навязывание совершенно противоестественно.
И да. Как раз когда я дописывал вот этот материал, коллеги прислали мне песню про фермерский Булан. Которую я с удовольствием прилагаю. Лыко в строку, так сказать. Вэлыч, спасибо!
Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».
Добавить комментарий