Несколько неожиданная информация пришла из Великобритании. Это информация позволяет под новым углом посмотреть на снижение потребления чая в этой стране. Обычно падение популярности традиционного дешевого черного чая в Великобритании связывают с ростом популярности кофе и не совсем традиционного чая — травяного, зеленого и всякого такого прочего.
Однако опрос, проведенный компанией Bacardi Limited показал, что свои позиции как социальный напиток чай сдает еще и в пользу алкогольных коктейлей. Оказалось, что 44% опрошенных британцев, выбирая напиток для встречи с друзьями, выберут джин-тоник. И только 41% — чай. Оставим сейчас без внимания возможную ангажированность и опроса, и опубликованного по его результатам отчета. И зацепимся за сам факт того, что конкурнетом чая назван не кофе, а коктейль. Причем не просто коктейль, а конкретный коктейль, один из многих — хоть и самый популярный в Великобритании.
Такая конкуренция вскрывает сразу два смысловых пласта.
Во-первых, нельзя не отметить занятные исторические выкрутасы. В XVII-XVIII веках одной из ключевых социальных проблем Англии был алкоголизм. Главным «топливом» которого был именно джин — тогда еще без какого-либо тоника. И появление чая в британской культуре приветствовалось еще и потому, что чай рассматривался как альтернатива алкоголю.
На самом деле, однозначно ответить на вопрос о том, какую роль сыграл чай в борьбе с можжевеловым и английским зеленым змием, нельзя. Однако в романизированных версиях чайной истории (причем не только британской) рост потребления чая часто связывают с отходом от края алкогольной пропасти. Ну а теперь вот потребление чая в Великобритании падает, а потребление джина — хоть и в составе джин-тоника — растет. Реванш подкрался незаметно.
Во-вторых, если рассматривать отказ от чая в пользу кофе или джин-тоника как отказ от более мягкого по своему физиологическому действию напитка в пользу напитков более четких и конкретных, то картинка получается очень интересной с точки зрения нагруженности относительно повседневного и недорогого потребления дополнительными смыслами.
Традиционный чай, от которого, как известно, штырит только наиболее упоротых и который на вкус (если убрать сахар и молоко) некоторым напоминает голубиный пот, дополнительными смыслами нагрузить сложно. С попсовой точки зрения он не такой вкусный, как кофейные напитки (которые, напомню, лежат в основе массового потребления кофе). Его физиологическое действие гораздо слабее, чем у кофе, который почти гарантированно бодрит, и чем у коктейлей, которые гарантировано опьяняют. И даже вымышленными дополнительными смыслами типа пользы для здоровья традиционный черный чай нагрузить сложно. Ланкийцы в пандемию пытались — чем и вызвали смех и издевательства иностранных разведок.
Короче говоря в ответ на вопрос «почему ты пьешь чай?» можно только промямлить что-то невнятное. По нагруженности дополнительными смыслами традиционный недорогой черный чай вчистую проигрывает и кофе, и условному джин-тонику, и разным нетрадиционным чайным напиткам.
А это значит, что традиционный черный чай проигрывает борьбу за самого массового и бедного потребителя. Который нуждается в псевдорационализации потребления, нагружает это потребление дополнительными смыслами и готов за все это переплачивать.
Проще говоря, за свои деньги массовый и бедный потребитель хочет яркого конкретного вкуса, утреннего бодряка, красивеющих на глазах женщин и уверенности в повышении иммунитета. Традиционный черный чай ему этого дать не может. А кофе, джин-тоник и матча — могут.
Так что переход от чая к более дорогим и конкретным напиткам может быть не столько признаком роста уровня потребления, сколько признаком перехода массового потребителя на сильнодействующие препараты.
И да, кстати. Все это дело можно превратить в совершенно провокационную декларацию. Любой чайный маркетинг, нагружающий чай свойствами, выходящими за рамки его естественных — ну то есть сенсорных — потребительских характеристик, рассчитан на нищебродов. Состоятельные пацаны в дополнительных смыслах не нуждаются. Они пьют чай просто потому, что он им нравится.
Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».
Добавить комментарий