Чай кофейщиков

Спасибо Елене Ивановой
за интересную тему.

Прелюдия

Когда-то давно в одном далеком испанском ресторане я наблюдал чрезвычайно любопытную картину. За соседним столиком не очень уже молодой мужчина немного богемного вида красиво угощал совсем молоденькую девушку. Вернее пытался красиво угощать. Потому что он заказал сухое белое и устриц, а по девушке очень хорошо было заметно, что вину и устрицам она предпочла бы кока-колу с бигмаком и картошкой-фри. Ну просто потому, что в каждом возрасте — свои вкусняшки. 

Картина эта для меня лично до сих пор остается идеальной иллюстрацией такого понятия как «неуместность». И я вспоминаю ее всякий раз, когда наблюдаю за тем, как чайные коллеги пытаются разговаривать с кофейщиками о чае, опираясь при этом на романтические чайные императивы. Например, исходя из того, что клиент намерен самостоятельно оценивать качество чая. Или из того, что по качеству чая клиент будет судить об уровне заведения и его мнение скажется на доходах условной кофейни. Ну и так далее.

Это, конечно, совершенно неправильно. На мой взгляд, любую чайную коммуникацию с кофейщиками нужно начинать с признания того простого факта, что чай кофейщиков давно уже оформился в самостоятельную категорию. Как чай строителей. Или железнодорожный чай. Или фризский чай. Или английское послеобеденное чаепитие. И для того, чтобы адекватно с чаем кофейщиков работать, нужно представлять его историю, понимать его функциональность и знать его форматы. Без всех этих знаний любые чайные советы нашим кофейным коллегам будут выглядеть как предложение заменить в Builder’s Tea кенийскую гранулу дарджилингом или попытка поставить в каждом железнодорожном купе чабань с гайванью. По форме все это правильно — дарджилинг обычно круче кенийской гранулы, а с помощью чабани и гайвани можно заварить чай вкуснее, чем замочив пакетик в стакане. Но по сути все это, конечно, — издевательство.

Для того, чтобы общение чайников с кофейщиками было менее издевательским (или, напротив, превратилось в изысканное издевательство), я подготовил блок материалов, в которых обобщил большую часть своих наблюдений и мнений по поводу того, как следует работать с чаем в современных кофейных проектах. Блок материалов получился объемным, так что если вам лень или не по силам прочесть 50 страниц текста, сразу переходите к последнему разделу, там я превратил все свои наблюдения и размышления в набор практических рекомендаций.

Ну а если вам интересно, откуда взялись эти рекомендации, то читайте все и по порядку.

Чайная история Starbucks

На мой взгляд, для понимания такого явления, как чай кофейщиков, совершенно необходимо хоть немного представлять историю работы с чаем всем хорошо известного проекта Starbucks. Сразу скажу, что знание это будет чисто академическим — использовать его в реальной жизни крайне затруднительно. Но для понимания такого явления как чай кофейщиков это знание необходимо как минимум по двум причинам.

Во-первых, в современной кофейной культуре именно Starbucks и аналогичные ему проекты (Dunkin’, Costa Coffee и т.п.) являются системообразующими. Чтобы там ни говорили наши коллеги из крафтовых кофеен с альтернативными методами приготовления кофе — доля рынка есть доля рынка. Против нее не попрешь. 

Во-вторых, Starbucks упорно и последовательно работал с чаем. Всей своей мощью. У меня даже иногда возникает крамольная мысль о том, что чайные проекты Starbucks носили иррациональный характер и были основаны на совершенно романтическом представлении о том, что чай и кофе — это очень близкие с точки зрения бизнеса напитки. Ну потому что они оба горячие, оба содержат кофеин и на полках супермаркетов часто стоят рядом. Это, конечно, глубочайшее заблуждение — и специалисты Starbucks, судя по всему, в конце концов это поняли. И оставили попытки натянуть чайную сову на кофейный глобус. Но в ходе своих экспериментов они в значительной степени закрыли вопрос о том, каким должен быть чай в кофейнях. Поэтому познакомиться с их опытом очень важно.

Итак. В 1999 году Starbucks приобрела чайную компанию Tazo. В 2012 году Starbucks приобрела чайную компанию Teavana. В 2017 году Starbucks продала Tazo корпорации Unilever — и сейчас этот бренд вместе с Lipton и прочими чайными чемоданами без ручки принадлежит компании Ekaterra (которая со второй половины 2023 года называется Lipton Teas and Infusions). Ну а Teavana до сих пор принадлежит Starbucks — только теперь это не сеть из сотен чайных магазинов с неплохим ассортиментом, а линейка примитивных чаев, продающихся в кофейнях. Это если вкратце.

Ну а теперь давайте предположим, что чайные заходы Starbucks были попыткой использовать развитую инфраструктуру сети для того, чтобы торговать чаем и/или поить им людей. Идея, в принципе, выглядит вполне логичной. На первый взгляд, повторюсь, напитки кажутся похожими — и если у тебя есть сеть кофеен, то почему бы не влить в нее еще и чай. Это же типа привлечет новых клиентов. 

Приобретение Tazo было первой попыткой — и, на мой взгляд, основная затея этой сделки состояла как раз в том, чтобы использовать мощности Starbucks, в том числе и маркетинговые, для продажи чая. Насколько мне известно, первый фирменный магазин Tazo был открыт уже после продажи компании Starbucks, до этого чаи Tazo продавались в обычной рознице или поставлялись в хореку. Сотрудничество Starbucks и Tazo нельзя назвать ни провальным, ни успешным. В 1999 году чайная компания получила необходимую инвестиционную поддержку, она до сих пор существует (хоть и не очень самостоятельно) и занимается тем, чем занималась с самого начала своего существования — производит и продает чай. Но чайного прорыва в кофейнях Starbucks не произошло — а для лидера рынка это не то чтобы провал, но это не интересно.

И в 2012 году Starbucks предпринял новую чайную попытку, на сей раз прикупив не только бренд, производство и специалистов, но и развитую клиентскую базу и неплохую репутацию сети чайных бутиков Teavana. Которые работали, большей частью, в торговых центрах. И заманивали потребителей хорошим ассортиментом чая, дегустациями, разной и часто неплохой посудой и вполне толковой работой продавцов и консультантов. В принципе, идея прикупить не только готовый чайный проект, но и всех его клиентов, выглядит очень убедительной, но уже в 2018 году Starbucks закрыла последний магазин Teavana. Закрыла бы и раньше — но торговые центры, к которым чайные магазины привлекали дополнительных посетителей, сопротивлялись. 

Что стало причиной или причинами практически моментального схлопывания Teavana под управлением Starbucks из состояния «самая крутая чайная сеть Северной Америки» до состояния «несколько пакетированных и RTD-чаев в ассортименте кофеен», мне доподлинно неизвестно. Я вполне допускаю, что закат Teavana был естественным — и владельцы проекта просто умудрились продать его на пике развития. Тогда честь им и хвала, они реально круты. И точно также я допускаю, что Starbucks, будучи, безусловно, эффективным бизнес-проектом, просто рационализировал чай под свой формат.

Сейчас в парадном ассортименте Starbucks 12 горячих чаев и 15 холодных. В региональных подразделениях сети ассортимент может отличаться — в основном в сторону сокращения, хотя в традиционных чайных странах могут иногда появляться и оригинальные чайные позиции. В парадном ассортименте Starbucks только два чистых чая — зеленый и черный. Ну и Эрл Грей еще можно отнести к чайной классике. Все остальное — это чайные напитки, часто чисто кофейного формата, типа London Fog Tea Latte. Впрочем, и на чистые чаи там можно навертеть кучу добавок и водрузить топпинг. Ну и по поводу качества этих чаев не нужно испытывать иллюзий — оно самое простое.

Короче говоря, если называть вещи своими именами, что с чайной точки зрения чайный ассортимент Starbucks (и упомянутых уже Dunkin’ и Costa Coffee, кстати, тоже) совершенно идиотский. И это правильно. Потому что этот ассортимент рассчитан на людей, которые по каким-то неведомым причинам пришли в кофейню выпить чаю.

Лично я считаю это блестящим итогом длительной и профессиональной работы специалистов Starbucks. И я сейчас не иронизирую. Starbucks действительно и очень четко ответил на вопрос о том, что такое чай кофейщиков. Прежде всего, это чай для идиотов…

Но при этом надо понимать, что Starbucks, несмотря на свой системообразующий для кофейной культуры статус, не отвечает за всю кофейную культуру. И поэтому чай кофейщиков — это не только чай для идиотов. В нем есть интересные нюансы, о которых — далее.

Чай в кафе: «Шоколадница» и другие

Следующий сегмент кофейных проектов, представление о которых нужно иметь для понимания чая кофейщиков — это заведения, которые еще как бы и кофейни, но уже как бы и немножко кафе. Этим проектам довольно сложно подобрать четкое обобщенное название. Их можно называть кофейнями с едой, кафе-кондитерскими, кофе-барами и так далее — но все эти названия будут довольно беспомощными. Особенно с учетом того, что сами такие проекты называют себя вообще как захотят. Так что при описании этого сегмента проще говорить «ну это что-то типа Double Coffee».

Если мы говорим о России, то наиболее заметными представителями этого сегмента кофейных проектов являются сети «Шоколадница», «Кофе Хауз», Coffee Bean, «Кофемания» (которая сама себя, кстати, называет рестораном), Traveler’s coffee и так далее. При этом надо понимать, что кроме сетей в этом сегменте работает куча самостоятельных проектов аналогичного формата — и, несмотря на заметность сетей, доминируют на рынке именно самостоятельные кофейни-кафе, а не сетевые. Во всех этих проектах можно полноценно поесть и спокойно посидеть — но при этом в них сделан явный акцент на кофе, кофейные напитки и десерты. И этот акцент встречает полное одобрение со стороны гостей. 

Естественно, все эти проекты работают и с чаем. Мало того, такие проекты могут позволить себе любые эксперименты с чаем и чайными напитками. Провал таких экспериментов практически никак не скажется на их работе, а успех позволит немного заработать — и денег, и репутации. И многие из этих кофеен с едой, кафе-кондитерских и так далее такой возможность пользуются. Не, чайного проходняка там, конечно, тоже хватает — те же «Шоколадница» с «Кофе Хаузом» с чаем работают «на отвали», без огонька. А вот в чайных картах у Traveler’s coffee и «Кофемании» чувствуется работа мысли и, не побоюсь таких слов, творческий поиск. А уж какие чайные карты бывают у разных локальных проектов, просто любо-дорого посмотреть. У меня тут недалеко есть кофе-бар «Белый кит», так там чаев и чайных напитков две страницы в меню — и их зеленый чай с крыжовником и мятой очень неплох, хоть и перслащен, как и положено в Алма-Ате. А еще там есть чай «Потенция». Когда у меня будет игривое настроение, я обязательно у них его закажу два чайника, оба выпью, а на следующий день загляну с печальным видом и скажу, что мне их чай не помог. 

Так вот. Все эти проекты — и работающие с чаем «на отвали», и находящиеся в постоянном творческом поиске, давно уже нащупали рабочую чайную схему, которую можно описать простой формулой: «классика + тренды + эксперименты». Классикой и трендами — это обычно Ассам, Эрл Грей, молочный улун, что-либо чистое зеленое, что-то на матче, жасминовый чай, прогретый улун и шу-пуэр — такие проекты, естественно, не управляют. Тут они просто вписываются в рынок. С очевидными творческим и региональными вариациями. А вот эксперименты они ставят в очень широком диапазоне — начиная от последовательной работы с чистыми чаями довольно высокого уровня и заканчивая созданием вкусняшек. Ну то есть чайных напитков десертного плана. Упомянутый выше зеленый чай с крыжовником и мятой — как раз такая тема.

Супер-идея чайной работы таких проектов состоит в создании вкусового блокбастера, который понравится потребителям и станет популярным не за счет масштабной маркетинговой кампании, на которую у большинства кафе-кофеен нет ресурсов, а благодаря объективным потребительским характеристикам. Даже если они будут совсем попсовыми.

В этом, кстати, состоит основное чайное отличие условного Traveler’s coffee от условного Starbucks. Условный Starbucks выбирает технологичный и выгодный продукт, неотвратительный потребителям — и продвигает его всей своей маркетинговой мощью. Именно так в кофейную культуру вошла матча. Условный же Traveler’s coffee пытается создать коммерческий шедевр, который люди будут покупать, потому что он им нравится. Ну а то, что в результате такого творческого поиска чаще всего получается облепиховый чай или чай с манго и маракуйей, то тут уж ничего не поделаешь. Какой рынок, такие и блокбастеры.

Замечу, кстати, что именно проекты типа «Шоколадницы» или «Кофемании» являются в настоящее время основными коммерческими институтами сохранения и развития русской чайной культуры. И вполне успешно с этой ролью справляются. Если такая мысль вызывает у вас отторжение, то подумайте еще и вот в какую сторону. Представьте себе, что кустодиевская купчиха или герои коровинского чаепития добавили в свой чай варенье. Какие чувства вызовет такое действие у апологета русской чайной традиции которую мы, вроде как, потеряли? Правильно, восторг и умиление, это же так традиционно! Ну а теперь попробуйте объяснить, чем принципиально отличается чай с вареньем в исполнении «Купчихи за чаем» от облепихового чая в исполнении Traveler’s coffee или «Кофемании». Правильно, ничем. И там, и сям речь идет о создании чайной вкусняшки — просто современные проекты создают эту чайную вкусняшку в актуальном диапазоне материалов и вкусов. Но не выходят при этом за рамки ключевой парадигмы русской чайной культуры. Впрочем, это уже совсем другая история.

Сейчас же самое время обратиться к зеленой матче. В качестве первой интерлюдии.

Интерлюдия №1. Матча

Современная популярность матчи является комплексным феноменом, в котором естественный высокий маркетинговый потенциал продукта очень удачно сложился с кофейной инфраструктурой.

По сути потребительская популярность матчи ничем не отличается от популярности молочного улуна или пуэра и зиждется на трех китах: запоминаемости, узнаваемости и описываемости. Просто все эти три темы матча отрабатывает на порядок лучше, чем пуэр с молочным улуном — отсюда и результат. О том, насколько матча хорошо запоминается, узнается и описывается, даже говорить неудобно, но, из чисто академических соображений, я стеснение преодолею и все расскажу.

У матчи специфический и зеленый цвет, практически уникальный среди напитков и весьма редкий среди продуктов вообще. У матчи короткое и простое название. У матчи характерный и тоже уникальный вкус. У матчи богатый и легко маркетизируемый культурно-исторический бэкграунд. Матчу можно добавлять в другие блюда. И, наконец, физиологическое действие матчи является более заметным, чем у других чаев. До кофе матча, на мой взгляд, все равно не дотягивает — но ее сдержанная лобовая функциональность полностью компенсируется развитой оздоровительной мифологией, которая позволяет совершенно спокойно записывать матчу в суперфуды. Да и вообще, с точки зрения непосредственного воздействия на потребителя у матчи только один недостаток — чаще всего она невкусная. Но на массовом рынке этот недостаток легко корректируется сахаром, молоком и вкусовыми присадками — и современная популярность матчи напрямую связана с ее тотальной капучинизацией.

Короче говоря, не запомнить матчу невозможно. С узнаванием и рассказом в стиле «я вчера такую прикольную фигню попробовал» у нее тоже проблем нет. Но для того, чтобы естественный потенциал популярности матчи раскрылся в полной мере, нужно было время на то, чтобы к продукту привыкли потребители. И маркетинговые ресурсы для того, чтобы эта привычка сформировалась побыстрее. 

Маркетинговые ресурсы, как это всегда бывает, были у Starbucks — но сначала они были использованы практически вхолостую. Впервые напитки на основе матчи появились в Starbucks в 2005, кажется, году. Тогда они не стали блокбастером и даже, в конечном счете, были исключены из меню — для поколения потребителей, еще доверяющих собственному вкусу, матча была странной. Я даже сильно сомневаюсь, что знакомство с матчей массового потребителя, произошедшее благодаря появлению этого напитка в сетевых кофейнях в начале XXI века, вообще как-то сказалось на росте популярности зеленого порошка. Потребительские поколения меняются достаточно быстро — и то, что кто-то там что-то попробовал в 2005 году, уже совершено не важно.

В историю о том, что главной искрой, благодаря которой разгорелось пламя матчевой популярности, стало внимание к этому напитку со стороны Гвинет Пэлтроу, я, кстати, тоже не очень верю. Если бы мнения и фамилии этой раскрепощенной женщины было бы достаточно для популяризации продукта, то ее именные свечи с интересным ароматом давно стояли бы в каждом доме. Но ведь не стоят.

Потенциал популярности матчи раскрывался постепенно и в контексте тотальной смены потребительской парадигмы, которая заключается в том, что потребители стали больше обращать внимания не на первичные потребительские характеристики продуктов, типа питательности и вкуса, а на характеристики вторичные — функциональность, визуальную привлекательность, этическую и экологическую актуальность и т.п.

Впрочем, для если для потребителей первое явление матчи Starbucks прошло, на мой взгляд, без значимых последствий, то для самой матчи первое внимание Starbucks было важным. Благодаря первому заходу матчи в Starbucks с ней познакомились кофейные профессионалы. В кофейной среде поколения, конечно, меняются тоже очень быстро — но профессиональная преемственность у кофейщиков налажена неплохо. Так что о продукте, который легко вписывается в технологии кофеен, не требует никакого дополнительного оборудования и практически никаких дополнительных навыков, наши кофейные коллеги знали. И когда подросло поколение потребителей, которое соцсетям верит больше, чем собственному языку, кофейные проекты начали работать с матчей как с родной. И в Starbucks матча тоже вернулась.

Замечу, кстати, что любой другой чай включить в кофейные технологии ничуть не сложнее, чем матчу. Хотя бы потому, что его можно смолоть. А можно даже и не молоть — если засыпать 17 грамм кенийской гранулы в аэропресс, то получится нормальная основа для приготовления чайных напитков в кофейном стиле. Которые, правда, будут нафиг никому не нужны. Кофейная популярность матчи, повторюсь, является комплексным феноменом. От кофейной культуры там только инфраструктура. А ключевыми и уже перечисленными коммерческими достоинствами матча обладает и сама по себе.

Ну и теперь в случае с матчей и кофейщиками мы имеет то, что имеем. Потребление матчи постоянно растет. Кофейщики в этот тренд отлично вписываются и в значительной степени его формируют. Попутно очень качественно на примере матчи отвечая на вопрос о том, каким важным специфическим свойством должен обладать чай кофейщиков. 

Он должен быть абсолютно ненапряжным с технологической точки зрения. Если для того, чтобы включить в меню чай, кофейне понадобится заводить дополнительное оборудование (даже простой электрочайник), а персонал придется чему-то существенно доучивать, такой чай подавляющему большинству рациональных кофеен нафиг не нужен.

Что очень неплохо подтверждается тем фактом, что кофейни практически не работают с бабл-ти. Хотя казалось бы.

Интерлюдия №2. Индийский Chai

Еще одним важным и заметным чайным феноменом кофейной культуры является чай. Ну в смысле Chai — традиционный в Индии, Пакистане и некоторых других странах напиток, приготавливаемый из крепкого черного чая, молока, сахара и специй. Как вы прекрасно понимаете, такой Chai уже давно не является конкретным рецептом, он является форматом, причем подразумевающим очень широкую трактовку. Шире всего в этом формате трактуются специи — их конкретный состав в местах непосредственного и массового употребления напитка меняется от региона к региону и очень сильно. Ну а за пределами Индии и Пакистана наибольшую известность получил, пожалуй, тот вариант чайно-молочно-специевого напитка, который называется масала-чаем — по названию смеси специй, которая в этот чай добавляется. И у этой смеси специй, кстати, тоже нет стабильного рецепта — но обычно туда входят перец, имбирь, кардамон, гвоздика, корица и все остальное, что у них там по Индостану и окрестностям само ползает.

Я, с вашего позволения, в рамках этого материала всю совокупность чайно-молочно-специевых напитков буду называть масалой или масала-чаем — чтобы не путать чай и Chai.

Ну так вот. Если присмотреться к масла-чаю в частности и ко всем родственным ему напиткам вообще, то сразу станет понятно, что они, эти напитки, являются функциональным аналогом кофе. В них есть кофеин — от чая. В них есть углеводы — от сахара. В них есть жиры и прочие плюшки — от молока. То есть употребление такого напитка бодрит, обеспечивает быстрой углеводной энергией и запасом ценных питательных жиров. А еще такой напиток очень привлекательно пахнет — и этим отличается от чая с молоком в британском стиле. И все это вместе — аромат, кофеин, жиры и углеводы — это чисто кофейная тема. Ведь большая часть кофе выпивается не просто так, а с молоком и сахаром.

Также масала-чай близок к кофе стилистически. И внешне близок, и по характеру употребления. Давайте не будем забывать, что на исторической родине масала в огромных количествах употребляется на улицах, в том числе и в формате to go. 

При этом, будучи функциональным и стилистическим аналогом кофе, масала-чай отличается от кофе вкусом — ну то есть не будет его дублировать в ассортименте кофейни. А еще масала-чай чаще всего заметно дешевле кофе — себестоимость у него вообще копеечная. И, как и описанная ранее матча, масала вписывается в технологический процесс кофеен без каких-либо изменений этого самого процесса. И без необходимости переучивать персонал. При этом, в отличие от матчи, у масала-чая приятный и привычный для массового потребителя вкус. И готовая огромная индийско-пакистанская клиентская база, которая легко может быть расширена в тех странах, где привычны к чаю с молоком — в Великобритании, Ирландии и Казахстане, например. Впрочем, в немолочных чайных странах потребители, как правило, к масале тоже относятся хорошо — явно лучше, чем к матче.

Кроме того, у масала-чая отличный сезонный потенциал — в классическом исполнении его можно объявить зимним, осенним и рождественским напитком, этаким кофеиновым аналогом глинтвейна. А еще у масалы высочайший потенциал авторскости — простите за такое слово. Вариативность формата и отсутствие устоявшихся шаблонов качества масалы позволяет каждому конкретном заведению и каждому конкретному человеку изгаляться с этим напитком по полной программе — и при полном одобрении клиентов. 

Короче говоря, если собрать все кофейные достоинства масала-чая в кучу, то получится, что чай с молоком, специями и сахаром в ассортимент и технологии работы кофейни вписывается еще лучше, чем матча. Ну вот кофейни его и вписывают.

Сравнить популярность в кофейнях напитков на основе матчи и вариаций на тему масала-чая я возможности не имею. Наверное, такая статистика есть у многократно уже упомянутого Starbucks, в меню которого есть и Matcha Tea Latte, и Chai Tea Latte, и просто Chai Tea, который в базовой конфигурации без молока. Но Starbucks со мной статистикой не делится, а рабочих гипотез у меня нет. Но в том, что в среднем по белому свету черный чай со специями, сахаром и молоком в разы популярнее матчи, я не сомневаюсь.

Как и матча, масала дает свой вариант ответа на вопрос о том, каким должен быть чай кофейщиков. И тоже очень убедительный.

Помимо технологической ненапряжности, чай кофейшиков должен иметь низкую себестоимость и быть хорошим материалом для, скажем так, форматного творчества. Которое легитимизирует высокую наценку на напиток. Форматное творчество — это когда ты творишь в достаточно строгих рамках, по поводу которых у тебя есть негласное соглашение с клиентами. Но в этих рамках ты ничем не ограничен.

Формат масала-чая задан более или менее четко и он вполне привлекателен для потребителей: черный чай, сахар, молоко и специи. Все просто, как швабра. Но стоит заменить молоко на сливки и добавить больше сахара и перца — и у тебя масала горнолыжников. Замена обычного молока на миндальное и исключение сахара позволит получить ЗОЖ-масалу. Добавление вместо молока сливочного ликера — бешеную масалу. А добавление в набор специй базилика священного и не менее священного фикуса — масалу для плавного перехода из сансары в нирвану. И все это — за дополнительные деньги, конечно.

Одноразовые кофейни

После обзора чая в крупных сетевых кофейнях, символом которых является Starbucks, и обзора чая в кафе, отличным примером которых являются «Шоколадница» и Traveler’s Coffee, совершенно естественным стал бы обзор чая в тех кофейнях, которые обычно называются авторскими, спешиалти, третьей волны и все остальные модные слова — но тут у меня возникли две небольшие проблемы.

Первая проблема заключалась в том, что формализовать признаки, по которым можно четко идентифицировать такие кофейни, очень непросто. Обычно такого рода заведения сами себя определяют как спешиалти, авторский проект, кофейня третьей волны и все такое прочее, простите, что повторяюсь… Я, в принципе, человек доверчивый. Если люди говорят, что у них кофейня третьей волны — значит лучше отойти в сторонку, чтобы волной не намочило. Но иногда-таки хочется четких критериев. Хорошо бы, конечно, не очень смешных, типа работы только со спешиалти кофе. И вообще это тот редкий случай, когда я даже был бы рад специальному сертификату. На котором было бы написано, что вот эта вот кофейня — действительно спешиалти. Но увы — сертифицировать такие кофейни бессмысленно, потому что в среднем по рынку они закрываются почти также быстро, как и открываются. А наличие персональных сертификатов у сотрудников такой кофейни не говорит ни о чем, кроме того, что у этих сотрудников или у их работодателя нашлись ресурсы на получение таких бумажек.

Короче говоря, для себя я решил, что буду искать проекты, в которых предлагают кофе, отличающийся не только форматом приготовления и подачи (эспрессо, американо, капучино и прочие рафы), но и кофе, приготовленный из разного зерна — причем в качестве критерия разности зерна меня бы устроило и происхождение, и обработка, и обжарка. Ну типа если у клиента есть возможность получить два одинаково приготовленных напитка из разного зерна — то это спешиалти, третья волна и все такое прочее.

Но этот критерий не сработал из-за второй проблемы. Предварительное изучение чайных карт кофеен, внимательно работающих с кофейным зерном, показало, что их работа с чаем чаще всего ни капельки не специфична. И является чем-то средним между уже описанными чаем в Starbucks и чаем в кафе. С региональной спецификой, конечно.

Ну вот, например, чайный ассортимент одной из алматинских кофеен, много внимания уделяющей и характеристикам зерна, и разным способам приготовления кофе. Ассам, каскара, лун цзин, молочный улун, черничный чай, марокканский чай, жасминовый чай и матча латте. За региональную специфику тут, кстати, отвечает марокканский чай — его в Алма-Ате готовят с гренадиновым сиропом. А черничный чай часто бывает с молоком. Если прошерстить соцсети этой кофейни, то окажется, что летом они активно работают с холодным чаями, что в их истории — экспериметы с анчаном, да и вообще они молодцы.

А вот чайная карта другой алматинской кофейни, которая тоже работает и с разным зерном, и с разными способами его приготовления — но не акцентирует внимание на этой работе, зазывая гостей вкусняшками, понтами и атмосферой. Чай в ассортименте, пряный чай латте (это вариация на тему масалы), матча-латте, глинтвейн-чай, нарядный чай (это вариация на тему популярного в Алма-Ате ташкентского чая), чай с шишками и черничный чай (тоже с молоком).

Формально и по названиям позиций чайные карты разные. Но с чайной точки зрения они совершенно одинаковые — потому что не имеют никакого чайного смысла. Я почти месяц виртуально и живьем изучал алматинские кофейные проекты. И не нашел никакой связи между уровнем работы с кофейным зерном и уровнем работы с чаем. 

Честно говоря, я доволен этим результатом. Кофейни, извините за такую вопиющую банальность, это такие места, где людям предлагают кофе, а не чай. Уровень работы с чаем никак не характеризует кофейню. Людей, которые приходят в кофейную за чаем, нужно подозревать в неумении читать. А людей, которые не только приходят в кофейню за чаем, но и рассчитывают получить там хороший чай, нужно сразу ставить на какой-либо специфический учет. 

Тем не менее, я решил-таки сходить в кофейню за чаем. Рассудив предварительно, что со своей чайной точки зрения буду считать кофейней заведение, в котором много разных кофейных напитков, нет кухни и активно используется одноразовая посуда. Отсутствие кухни и одноразовая посуда — это важные моменты. Как только в кофейне появляются кухня и нормальная посуда, кофейня начинает форматно мигрировать в сторону кафе — а про них я уже писал.

Такое определение кофейни — кофе, без кухни и одноразовая посуда — повторюсь, я даю именно с чайной точки зрения. Потому что именно в таких заведениях мне удалось найти хоть какую-то чайную специфику. Которая, к сожалению, является просто отличной демонстраций рафинированного, эталонного античайного стиля работы. В котором само заведение совершенно не виновато. Все чайные косяки кофеен являются не следствием злобной воли их владельцев или персонала, а прямым следствием выбранного формата работы.

Я расскажу обо всей этой античайности на примере кофейни 727 в алматинском Esentai Mall. Собственно, именно ее чайную карту я приводил выше в качестве второго примера. Из всего этого великолепия я попробовал чай с шишками (туда добавляют шишки из варенья), нарядный чай (с апельсином и мятой) и черничный чай, который иногда называется ежевичным. Для города, в котором физалис часто называют клюквой, это нормально.

Чай в кофейне подается в бумажных стаканчиках с крышкой. Жутко горячим. И остывает он в таких стаканчиках долго. Сразу пить можно только черничный, потому что он с молоком и не такой обжигающий. Чай явно частично готовится прямо в стаканах — поэтому его вкус неравномерен, ближе к дну становится более насыщенным. Чай не очень сладкий — но это единственное его достоинство. Все остальное — невнятный вкус, скучный аромат, дискомфортная температура, неравномерный вкус — это, конечно, недостатки.

Увы, эти недостатки в рамках кофейни исправить невозможно. Формат одноразовой кофейни несовместим с хорошим чаем. Особенно с чистым. Одноразовые бумажные стаканчики его гарантированно угробят. Небольшие шансы прорваться через бумагу есть у шу-пуэров — но и им не оставят шансов другие ограничения формата. Технология работы кофейни исключает нормальное заваривание чая — потому что для этого нужны дополнительная посуда, электрочайник, место, где чай будет настаиваться, время для этого настаивания и человек, который за всем этим будет следить. А всего этого у нормальной кофейни нет.

Отсутствие нормального заваривания и бумажная посуда на корню рубят не только чистый чай. Тонким смесям на основе натуральных компонентов в кофейне тоже делать нечего, от них — даже при изначально удачном рецепте — остается только обжигающее вкусовое недоразумение.

В таких кофейнях — без кухни и с одноразовой посудой — найдется место только тем чайным напиткам, которые составляются из простых как швабра компонентов и простыми способами. Например, ужу описанным ранее вариациям на тему масалы. Основу можно приготовить из гранулированного чая — он нормально заварится водой из кофемашины. Молоко в кофейне всегда под рукой. И всякие сиропы со специями тоже. Из всего этого можно собрать вполне нормальный чайно-молочно-специевый напиток. И закинуть туда пару гвоздичин, для создания иллюзии натуральности. Ну и напитки на основе матчи для кофейни тоже подойдут.

Впрочем, все это кофейни уже давно знают и сами. Они не работают с хорошим чаем не потому, что они там все балбесы. И даже не потому, что на него нет спроса — спрос-то, судя по всему, как раз есть. А потому, что с хорошим чаем в кофейне сработать невозможно. Как там Андрей Кнышев писал в своем рейтинге удовольствий?

«…несомненное удовольствие от прослушивания лучших образцов классической музыки в отвратительном звучании все же уступает сомнительному удовольствию при прослушивании дрянной эстрадной музыки в качественном цифровом воспроизведении. Так, например, несколько поврежденный протекторами КАМАЗа и обработанный оконной замазкой пиленый патефонный Моцарт записи 1947 года доставил слушателям все же несколько меньше удовольствия, чем новый лазерный диск Алика Гомельского «Сука-ягодка моя!»

С чаем в кофейне все ровно также. В бумажном стаканчике матча с молоком и сахаром или масала-чай будут вкуснее ошпаренного чистого дарджилинга первого сбора.

Кстати. Несмотря на общий пессимизм ситуации, кофейни с одноразовой посудой и прочими штуками добавляют-таки еще один пунктик в копилку знаний о том, каким должен быть чай кофейщиков.

Этот чай должен быть питательным. Давайте не будем забывать, что большая часть кофейных напитков — те, которые с молоком и сахаром — обладают самостоятельной и достаточно высокой питательной ценностью. Чашка или стакан капучино или латте способны заменить небольшой, но перекус. Так что если вы хотите сделать чай для кофейщиков, сделайте так, чтобы в него было вкусно добавлять молоко и сахар. Тем более, что в этом случае он и из бумажных стаканчиков будет хорошо питься…

Высокая кофейная культура: поиск лоха

Все описанные мною ранее чайные феномены кофейной культуры исключительно рациональны и могут быть емко охарактеризованы хорошо всем известной фразой про ничего личного, только бизнес. Однако помимо коммерческой кофейной культуры существует еще и кофейная культура высокая. Причем она не просто существует — она привлекает к себе непропорционально много внимания. Непропорционально много относительно той доли, которую занимают высококультурные кофейные проекты на кофейном рынке.

Такое перегретое внимание к высокой культуре хорошо известно и нам, чайникам. Британскую чайную культуру мы чаще всего воспринимаем как набор вариаций английского послеобеденного чаепития. Русскую чайную культуру — как самоварно-подстаканниковую. Китайскую — как комплекс парадных чаепитий. Японскую — через классическую японскую чайную церемонию. При этом реальная доля вечерних чаепитий в Британии, самоварных в России, торжественных в Китае и церемониальных в Японии ничтожно мала. Вот и с высокой кофейной культурой все примерно точно также. Это нормально.

Сформулировать четкий критерий, по которому всю кофейную культуру можно разделить на коммерческую и высокую, я не могу. Подозреваю, что и никто не может. Так что придется оперировать критериями нечеткими.

Давайте договоримся, что принципиальное отличие высокой кофейной культуры от кофейной культуры коммерческой состоит в том, что, в высокой кофейной культуре важную и самостоятельную роль играет специфическая система ценностей. Нет, конечно, эта система ценностей не заслоняет полностью коммерцию. Но успешно конкурирует с ней — если не на рынке в целом, то хотя бы в голове конкретного человека.

Представитель высокой кофейной культурой занимается кофе не только для того, чтобы заработать. Но еще и для самореализации. Идеал высокой кофейной культуры состоит в том, чтобы зарабатывать на хорошем кофе и высоком кофейном мастерстве — причем оценку хорошести и мастерства, в отличие от культуры коммерческой, дает не рынок, а сам представитель высокой культуры и, опционально, группа его единомышленников.

Конечно, для того, чтобы эффективно взаимодействовать с высокой кофейной культурой, необходимо знать ценности, которыми она оперирует. Их можно не разделять — это личное дело каждого. Но знать необходимо. Потому что при работе с чаем представители высокой кофейной культуры будут эти ценности на чай переносить.

Но еще до изучения ценностей высокой кофейной культуры необходимо предельно четко понимать, кто является их продуктивным носителем. Ну просто потому, что для эффективного взаимодействия с каким-то субъектом нужно сначала этот субъект отыскать. Если переводить все в исключительно циничную плоскость, то прежде чем выстраивать чайную работу с высокой кофейной культурой, нужно понимать, кто в этой высокой кофейной культуре является главным лохом. На котором все зарабатывают. Ну или планктоном, на котором все кормятся — если слово лох вам не нравится.

Простейшая коммерческая вертикаль подразумевает, что планктоном является конечный потребитель продукта, на нем пасутся B2C проекты, с которых, в свою очередь, кормятся B2B проекты. Так устроена коммерческая кофейная культура. Так, с некоторыми оговорками, устроена привычная нам чайная культура. Но совсем не так устроена высокая культура кофейная.

Основным признаком коммерческого планктона является гарантированное потребление товаров или услуг. Ну или самое гарантированное во всей коммерческой вертикали, если быть более точным. Ну а теперь смотрите. Коммерческая вертикаль высокой кофейной культуры в той ее части, с которой могут взаимодействовать чайные проекты, выглядит так.

Конечный потребитель — спешиалти-кофейни — поставщики кофе, оборудования и образовательных услуг. Спешиалти кофейни продают конечным потребителям навороченный кофе. А поставщики кофе, оборудования и образования продают спешиалти-кофейням зерно и кучу всего блестящего, от кофемашин до сертификатов.

Где, на ваш взгляд, сделки будут происходить с большей регулярностью и гарантией? Правильно, в связке «поставщик — кофейня», а отнюдь не в связке «кофейня — потребитель». Хотя бы потому, что у потребителя на кофейном рынке есть масса альтернатив (не в кофейном, а в человеческом смысле этого слова). Причем альтернатив статистически более привлекательных. Потребитель значительно больше любит кофе с молоком и сахаром, а не вот это вот все, о чем с тайной надеждой, замаскированной неловким юношеским снобизмом, рассказывает бариста.

А вот у спешиалти кофейни выбора практически нет. Ей нужно зерно определенного уровня — читай, приобретенное у конкретных поставщиков. Причем создавать запасы зерна нельзя, потому что существует концепция свежести (тут даже уже не важно чего — обжарки, помола, сезона). А это значит, что кофейня вынуждена закупать зерно постоянно и практически розничными объемами. Кофейне нужно оборудование — и список его просто охрененен. Кофейне нужно обслуживать это оборудование — и в этом месте специалисты по водоподготовке радостно потирают свои мокрые ручки. Потому нужно менять фильтры и вот эти вот фиговины с магнием! А еще над ухом романтического ценителя хорошего кофе, решившего открыть кофейню, постоянно зудят разные продавцы курсов и тренингов. И от падения в пропасть обучения за деньги большую часть наших кофейных коллег спасает только отсутствие этих самых денег. А еще на рынке есть такие привлекательные франшизы! Ну и о неспецифических тратах тоже не нужно забывать — помещение, мебель, коммуналка и прочие понятные вещи.

Короче говоря, потратится владелец кофейни гарантировано. Вот просто гарантировано, по самому факту выхода на этот рынок. Если он не потратился — то он и не владелец кофейни. Причем потратится солидно — даже если будет по максимуму использовать возможности вторичных рынков. А вот принесут ли ему деньги клиенты — конечные потребители кофе — это большой и толстый вопрос. Погуглите на досуге, сколько кофеен закрывается в течение первого года после открытия. Результат, конечно, зависит от рынка — но на 60% можно смело ориентироваться.

Таким образом, при выстраивании взаимодействия с высокой кофейной культурой рациональнее всего полностью игнорировать вкусы и запросы конечных потребителей кофе. С коммерческой точки зрения эти потребители являются величиной эфемерной. Нужно воздействовать напрямую на владельцев кофеен и на тех, кто их окучивает — то есть на поставщиков кофе, оборудования и образовательных услуг. Ну и, конечно, чтобы это воздействие было эффективным, нужно понимать, чего хотят кофейные B2C и B2B проекты. То есть кофейни и их поставщики.

О чем мечтает владелец спешиалти кофейни? Который, напомню, является в высокой кофейной культуре главным лохом. Ну или планктоном. Правильно! Он мечтает перестать быть лохом. То есть перейти в разряд тех, кто сам пасется на планктоне. Что нужно кофейному B2B проекту? Правильно! Ему нужны эффективные способы употребления планктона.

Так что при чайной работе с высокой кофейной культурой одним ее субъектам — кофейням — нужно продавать надежду перестать быть лохом, а другим ее субъектам — B2B проектам — эффективные темы и инструменты для окучивания лохов.

И вот теперь самое время вернуться к ценностям высокой кофейной культуры.

Ценности высокой кофейной культуры

Высокая кофейная культура более или менее институционализирована. Роль организации, которая крышует высокую кофейную культуру, взяла на себя SCA — Specialty Coffee Association. Эта ассоциация, помимо всего прочего, пытается работать и в ценностном поле, формулируя и/или формализуя ценности высокой кофейной культуры.

В опубликованном в 2021 году документе с мощным названием Towards a Definition of Specialty Coffee: Building an Understanding Based on Attributes все возможные высококультурные кофейные ценности грамотно схлопнуты в одну сверхценность. В большое количество атрибутов, повышающих привлекательность кофе в глазах потребителя. Там, в этом документе, даже схема есть, поясняющая для совсем тупых, что у коммерческого кофе мало атрибутов, а у спешиалти кофе — много.

Система корыстного атрибутирования в высокой кофейной культуре развита очень хорошо. Даже я, будучи человеком, знакомым с кофейной культурой весьма поверхностно, могу выделить целых десять групп корыстных кофейных атрибутов. Это атрибуты естественные, коммерческие, инструментальные, ремесленные, статусные, сенсорные, информационные, этические, эмоциональные и функциональные.

Естественные атрибуты — это атрибуты терруарные, миллезимные, сортовые (то есть связанные с конкретным сортом кофейного дерева) и производственные, связанные со спецификой обработки кофейных зерен. Коммерческие атрибуты — это атрибуты, которыми обрастает кофе по пути от производства до чашки. Сертификат органичности, оценка на Cup of Excellence, цена на аукционе, ажиотаж вокруг микролотов, свежесть обжарки и помола — и все такое прочее. 

Инструментальные атрибуты связаны с оборудованием, которое используется при обработке и приготовлении кофе. Ремесленные — с определенными знаниями, умениями и навыками, которые применяются на всех этапах существования кофейного зерна и напитка. Статусные — с формальными и неформальными достижениями тех специалистов, через чьи руки это зерно и этот напиток проходят. Ну это образование там разное специальное, конкурсы, чемпионаты, бизнес-статус и все такое прочее.

Сенсорные атрибуты — это формализованные вкус, аромат и прочие сенсорные характеристики готового напитка. Информационные атрибуты появляются в процессе подробного информирования потребителей обо всех остальных атрибутах. Этические атрибуты позволяют потребителю не сомневаться в том, что при выращивании, производстве и приготовлении кофе не использовался детский труд, не было домашнего насилия, все получили нормальную зарплату, сходили в школу, не раздавили случайно больше положенного количества лягушек и вообще по минимуму воздействовали на окружающую среду.

Эмоциональные атрибуты — этот те разнообразные восторги, которые испытывают все встречающиеся с кофе люди по мере приближения этого кофе к состоянию «чашка в руках конечно потребителя». Интенсивность этих восторгов (и, почти всегда, степень их пошлости — в набоковском смысле этого слова) должна расти по мере приближения к конечному потребителю и, в идеале, быть такой, чтобы собственное мнение этого потребителя сносить к чертовой матери.

И, наконец, функциональные атрибуты — это атрибуты, связанные с воздействием кофе на самочувствие и настроение. Об этом в высокой кофейной культуре вспоминают не очень часто — но совсем не потому, что стесняются, а потому, что это и так понятно. Кофе — бодрит. Ну и да, один товарищ, пивший кофе в шведской тюрьме XVIII века, пережил и своего чайного близнеца и многих лиц, ответственных за проведение смелого эксперимента.

Все перечисленные мною атрибуты — а также, наверняка, еще какие-либо, которые могут добавить к моему списку квалифицированные кофейные коллеги — составляют, повторюсь, сверхценную идею высокой кофейной культуры. Идею максимально возможного корыстного атрибутирования напитка.

И если вы хотите работать с чаем в высокой кофейной культуре, то с ним, с чаем, нужно будет поступить точно также — обставить его максимально возможным количеством атрибутов. То есть максимально усложнить чай.

В принципе, это легко. Практически — очень сложно. Во-первых, потому что усложнение чая спорно с чайной точки зрения. Во-вторых, потому что сложный чай является большим геморроем для большинства кофейных проектов, независимо от того, в каком сегменте кофейной культуры эти проекты работают — в коммерческом или в высоком.

О спорности сложного чая с чайной точки зрения я не скажу ни слова, это сейчас не важно. А вот большой чайный геморрой кофейщиков обходить вниманием никак нельзя. Из чисто академических соображений. О нем — буквально через абзац.

И да, кстати. Об атрибутировании напитков. На мой взгляд, ключевое, парадигмальное, так сказать, отличие кофейщика от чайника состоит в том, что кофейщик способен оперировать всеми перечисленными выше атрибутами на полном серьезе. А чайник довольно быстро начинает ржать или впадает в вежливую отключку. Я, как человек чрезвычайно деликатный, впадаю в отключку. И повторяю про себя, в зависимости от темпа речи говорящего о кофе человека, или «Ой за что люблю Ивана, Харе Кришна, Харе Рама», или «Изучать всегда мы рады Веды и Упанишады». Это позволяет мне долго сохранять заинтересованное выражение лица. 

Кофейные чайные сложности

Для того, чтобы качественно вписать хороший чай в высокую кофейную культуру, этот хороший чай необходимо в максимальной степени атрибутировать. Такое атрибутирование, напомню, является сверхценностью высокой кофейной культуры. Которая — это сверхценность — в рамках высокой кофейной культуры будет распространяться и на чай.

Значительную часть стандартных для кофейной культуры атрибутов навесить на чай очень легко.

Чай является терруарным и миллезимным продуктом с легко романтизируемой технологической цепочкой — все, от чайных садов до чайного производства, можно подать исключительно красиво и убедительно. У чая очень разнообразная сырьевая база — одна только возможность работать с дикими чайными деревьями чего стоит. Да и вообще чай как продукт исключительно разнообразен, причем с разных точек зрения, включая сенсорную — и это дополнительный плюс с точки зрения атрибутирования.

Чай легко обрастает коммерческими бантиками. Его разными способами — в том числе и причудливыми, типа безопасности для слонов — сертифицируют. В ряде чаепроизводящих стран существуют системы чайных конкурсов. Работают чайные аукционы. Существуют чайные коллекции. Чай удобен для серой торговли и коммерческой мистификации со всеми этими рассказами про тайные или одичавшие плантации, на которых бабушки из последних сил производят чай по древней технологии, за которым я сам съездил и в кармане привез.

Чай может быть исключительно информационно прозрачен. Может и не быть, конечно, тут всякое бывает. Но по сути своей чай является продуктом, который от производителя в условном Эньши до потребителя в условной Москве может добраться в практически неизменном виде — с поправкой на очевидные логистические издержки. Проще говоря, чай — это продукт с высокой естественной информационной прозрачностью. Ну и все эти стандартные мантры про имя фермера, географическую и временную привязку, информацию о культиваре и нюансах производства чайная культура освоила настолько давно, что они уже успели всем надоесть.

С информационной точки зрения чай, конечно, сложноват. Потому что очень разнообразен и технологически нагружен. Но, во-первых, его почти всегда можно упростить до рассказов типа «это делают традиционные фермеры по традиционным технологиям». И, во-вторых среди чаев попадаются и достаточно простые, доступные для понимания даже человеку, по слогам произносящему слово «фи-ло-со-фи-я».

Всякое трендовое атрибутирование — этическое, статусное, эмоциональное и функциональное — на чай тоже навешивается без проблем. Если нужно, можно сделать драму — у нас есть чайное колониальное прошлое. Да и настоящее недалеко от него в некоторых странах ушло. Если нужно, из чая можно сделать красивую сказку — с малыми народностями, локальной культурой, шикарными видами и мощным культурным бэкграундом. Вообще не вопрос. По всем этим, да и по перечисленным ранее, атрибутам чай кроет кофе, как бык овцу. 

С ремесленным и инструментальным атрибутированием в чае тоже все хорошо. Чай, особенно хороший чай, можно готовить и подавать очень сложно — как с точки зрения используемых инструментов, так и с точки зрения используемых знаний, умений и навыков… 

Стоп.

Вот тут, именно тут, надо остановиться и успокоиться. Речь ведь, напомню, идет не о чае как таковом. А о возможности включения хорошего чая в высокую кофейную культуру. Или, если еще проще, о возможности эффективной (во всех смыслах) подачи хорошего чая в хорошей кофейне.

Все перечисленные ранее атрибуты чая — кроме ремесленных и инструментальных — этому не мешают. А вот сложность приготовления и подачи хорошего чая ставит на его кофейных перспективах большой и жирный крест. Вернее даже не сложность сама по себе, а то, что ей нет простой альтернативы. Чай, особенно хороший чай, невозможно приготовить и подать просто. Как это ни странно звучит для большинства чайников. Да и для большинства нечайников, наверное, тоже. Не очень верится? А вот смотрите.

Для организации подачи чая в кофейне нужно дополнительное оборудование. Даже если там уже есть чайник для кипячения воды — то он, скорее всего, с тонким носиком, для медленного и печального пролива кофе в воронке. Заливать из такого чайника кипяток в заварник — форменное и довольно унылое издевательство. Для нормальной работы с чаем нужен нормальный электрочайник. Нужны заварники. Нужны чашки — в идеале отличающиеся от кофейных, но даже если использовать для подачи чая и кофе одинаковую посуду (фу!), то понадобятся дополнительные чашки или чайные пары. Нужны емкости для хранения чая. Нужно место, где все это будет стоять. Нужно место, где чай будет завариваться… Ничего страшного, не так все это и напряжно, скажете вы? Так это еще не все. Нужны дополнительные технологические процессы.

Пока чай заваривается, он не только будет занимать место — за ним надо будет следить, скорее всего с использованием какого-либо таймера. Подача чая, как правило, отличается от подачи кофе — чай принято подавать посетителям в чайнике с чашками, а не просто в чашке. Чайник после заваривания чая нужно опорожнять и мыть. Персонал нужно будет научить не только работе с чаем, но и разговорам о чае. А еще чаи, по уму, нужны разные — и под каждый, возможно, придется разрабатывать свой режим заваривания. Но даже если само заваривание получится унифицировать по пропорциям, температуре воды и времени настаивания, чай найдет лазейку, чтобы создать сложности.

Даже если ввести в кофейню только рэперское трио — Тегуаньинь, Дахунпао и Пуэр — то проблемы начнутся еще на этапе засыпания этих чаев в чайники. Потому что они разные. С тэгэшкой можно оперировать обычной ложкой. А Дахунпао, падла, разлапистый — по уму бы его по чаиночке скидывать в чайник чачжэнью с чашао, но в случае с кофейней за такой совет можно и в морду получить. А пуэр вообще прессованный! Его сначала надо наломать, потом взвесить, и только потом покидать в чайник! Да, я знаю, что пуэр бывает рассыпным. И все немного драматизирую — но совсем немного. 

Все эти мелочи в итоге складываются в системный комплекс проблем, решение которых в случае с кофейней требует напряга, сравнимого с напрягом на запуск самой кофейни. Собственно, когда наши кофейные коллеги с упорством, достойным лучшего применения, пытаются работать с чаем как с кофе, они это делают не только потому, что они дураки. Но и еще и потому, что они умные — и понимают, что если не вписать чай в технологии кофейни, то ну его нафиг. Я, кстати, когда вижу в кофейне гринфилдовские пакетики, сразу понимаю, то имею дело с адекватными профессионалами. И обычно заказываю в такой кофейне что-нибудь.

Так что когда чайники приходят к кофейникам со словами «хороший чай — это просто», их надо сразу гнать тем, что в высокой кофейной культуре заменяет ссаные тряпки. Или, если они предлагают в кофейне чабани использовать — бить чабанями. Потому что предлагать хорошей кофейне быстренько поставить подачу хорошего чая — это все равно что предлагать ей быстренько включить в меню супы, мясо на гриле и осмотр гинеколога. Ну а что — нужная услуга для половины посетителей, да и другой половине иногда интересно попробовать.

И это я еще не касаюсь концептуального вопроса о том, что кофейня работает с кофе. И профессионально реализуется именно через работу с кофе. И что чай в кофейне, работающей в парадигме высокой кофейной культуры — это как чтение стихов проституткам. Иногда — когда поэт хороший или бордель богемный — прокатывает. Но системно и технологически — глупо и неуместно. И вовсе не по вине проституток.

И вопроса денег я тоже касаться не буду… Хотя, собственно, почему бы и не коснуться.

Вопрос цены и динамики

Чай, в отличие от кофе, существует в очень широком ценовом диапазоне. Массовый чай — это копеечный по сравнению с кофе напиток. Особенно если начинать оперировать не ценами за пачку зернового кофе или листового чая на полках супермаркетов, а пересчитать эти цены применительно к литрам готового напитка. Для приготовления одинакового объема которого чая нужно значительно меньше, чем кофе. Можно ориентироваться на «в 10 раз». Тут, конечно, разное бывает — но допущение, в котором для приготовления 100 мл чая нужен 1 грамм сухой заварки, а для приготовления 100 мл кофе нужно 10 грамм кофейных зерен, вполне годится для предварительных прикидок.

С учетом всего вышесказанного и если считать только чай и кофе, то себестоимость 100 мл дешевого чая будет примерно в 15 раз меньше себестоимости 100 мл дешевого кофе. Это очень привлекательная разница. Которая, кстати, будет еще круче для настоящей, а не примерной себестоимости. После учета вообще всех сопутствующих затрат. На тех рынках, где высокая маржинальность недорогого чая в общепите подкреплена устойчивым спросом на него, подача чая — это источник стабильной и неплохой прибыли.

В дорогом сегменте картинка заметно усложняется… Во всех своих дальнейших расчетах я буду ориентироваться на розничные цены на чай и кофе. Во-первых, они есть в открытых источниках и их легче проверить. Во-вторых, кофейни, работающие в парадигме высокой кофейной культуры — а речь, напомню, все еще идет о них — оперируют в своей работе небольшими, почти розничными объемами кофе и чая. В-третьих, для описания сути ценовых чайно-кофейных сложностей сгодятся и розничные цены.

Так вот. Если пробежаться по сайтам российских поставщиков кофе разной степени пижонистости, то выяснится, что килограмм хороших зерен стоит условных 5000 рублей за килограмм. Топовые позиции — 10000 рублей за килограмм. Цена на редкие позиции может доходить до 20000 рублей за килограмм — примерно столько стоит, например, Геша от Джозефа Бродского и Гильермо Элета в «Кооперативе Чёрном». Все эти цены — на кофе, доступный обычному человеку в обычной интернет-рознице. Если же хочется чего-то особенно редкого, в мировом масштабе и совсем не для всех, то можно ориентироваться на 10000 долларов за килограмм. Иногда на профессиональных кофейных аукционах возникают и такие цены. И считаются запредельными.

Еще раз. 5000 рублей за килограмм кофе в рознице — это рабочий уровень. 10000 рублей за килограмм кофе в рознице — это высокий уровень. 10000 долларов за килограмм кофе на аукционе (или как его там продавали) — это легендарный уровень. К которому потом все пытаются примазаться, причем даже не на уровне «я пробовал» или «я присутствовал», а на уровне «я слышал». Это очень трогательно.

Ну а теперь сравните это с розничными и конкурсно-аукционными ценами на хороший чай. 5000 рублей за килограмм, то есть 500 рублей за 100 грамм — это такой уровень, на котором в супермаркетах еще даже намеков на связь между ценой чая и его качеством не появляется. За эти деньги в супермаркете может продаваться все, что угодно. В специализированной чайной торговле с таких цен начинаются чаи с базовыми стилистическими различиями. Ну то есть если речь идет о том, чтобы поставить в кафе или кофейню линейку из нескольких чаев — белый, зеленый, пара черных, пара улунов и пуэр — то на этом уровне уже можно что-то найти. Ну то есть нижняя кофейная ценовая отметка по коммерческой функциональности примерно совпадает с чайной. 5000 рублей за килограмм — это и в чае рабочий уровень. Самый базовый, но рабочий.

А вот дальше начинается веселуха. 10000 рублей за килограмм кофе — это уже высокий уровень. А 10000 рублей за килограмм чая — это все еще рабочий уровень. Чуточку отошедший от базового. А по мере роста цены разница между чаем и кофе растет по экспоненте. 10000 долларов за килограмм кофе, говорите? То есть 1000 долларов за 100 грамм? Да, это это дорого и для чая. Но на легендарную цену совсем не тянет. Чай такого ценового уровня на рынке присутствует постоянно и чисто технически доступен любому. Легендарные чайные цены, которых не для всех не только из-за количества нулей, но и из-за редкости чая, могут быть на порядок выше.

Впрочем, я отвлекся. Давайте вернемся от аукционных цен к реальным. Предположим, чисто из академических соображений, что кофейня работает с кофе по 5000 рублей за килограмм и хочет ввести в ассортимент чай «такого же ценового уровня». «Такого же ценового уровня», конечно, очень странный критерий — но других критериев для сравнения чая и кофе я не знаю.

Чисто технически никаких проблем в этом нет. Если, конечно, кофейня в принципе готова работать с чаем (вспоминаем про расписанные ранее чайные сложности кофейщиков). 5000 рублей за килограмм — это, напомню, рабочий чайный уровень. Но есть нюанс.

Килограмм кофе — это 100-200 условных чашек. Которые можно приготовить и продать за один день. Или за десять дней — даже в этом случае скорость оборота кофе будет разумной. А динамика прибыли — привлекательной.

Килограмм же чая — это 1000 условных чашек. Или 200-300 условных чайников. Если сильно все притянуть за уши, то даже граничные условия подачи чая и кофе немного совпадают, и там, и сям есть число 200. Но давайте на минуточку вспомним, что речь идет о кофейне. Куда приходят совсем не за чаем. И, в общем и целом, килограмм чая будет продаваться значительно медленнее килограмма кофе. Со значительно меньшей динамикой прибыли.

Да, конечно, совсем не обязательно брать чай килограммами. Можно брать по 100 грамм. А еще можно резко завысить его уровень пропорционально себестоимости чашки. Ну то есть рассудить примерно так. На одну чашку кофе нужно 10 грамм зерен, то есть, при цене кофе в 5000 рублей за килограмм, 50 рублей (я не учитываю все остальные расходы, не до них сейчас). Значит и на чашку чая нужно положить 50 рублей — то есть килограмм чая должен стоить 50000 рублей. Вполне приличная цена, за эти деньги можно найти реально хороший чай — и избавиться от психологического дискомфорта, который может возникнуть при подаче в хорошей кофейне чая по 500 рублей за 100 грамм.

Вот только динамику подачи напитка все эти ухищрения — по отдельности или в комбинации — практически не изменят. Чай в кофейне будет продаваться медленно и со всеми описанными ранее проблемами. Именно поэтому, если кофейня не собирается напрягаться на чай, рациональнее всего для нее не работать с чаем вообще или работать с ним по остаточному принципу. Ну там завести пару банок с любым черным и зеленым чаем. Или вообще коробку с пакетиками. Ну бывает иногда, что в кофейню заходят люди за компанию и не пьют кофе. А в кофейне раз — и чай есть. Все счастливы, никто не виноват. 

А на людей, которые приходят в кофейню за чаем или, паче того, утверждают, что по уровню чая можно сделать вывод о профессионализме кофейни, надо смотреть с мягким сочувствием. Можно еще шептать про себя что-то вроде «бедные родители, сын-то дурачком уродился»… Кажется, я уже один раз писал что-то такое.

Ну а теперь самое интересное. И даже немного позитивное. Оговорку про кофейню, которая не собирается напрягаться на чай, я делал не зря. Потому что если хорошая кофейня решит-таки напрячься на чай, для нее, на мой взгляд, есть несколько вполне рациональных вариантов действий. Не гарантирующих чайного успеха, конечно. Но более или менее перспективных. Особенно с учетом того, что если считать деньги не с точностью «два лаптя по карте», как это делал я, а нормально, то довольно быстро выяснится, что маржинальность чая намного выше маржинальности кофе.

Я обязательно расскажу об этих вариантах, но после небольшого портфельного отступления.

Портфельные проекты

Разбор вариантов работы кофейных проектов с чаем будет неполным без упоминания компаний, торгующих оптом, мелким оптом и в розницу кофейным зерном и молотым кофе, работающих с широким ассортиментом кофейной продукции и решивших влить в созданную инфраструктуру еще и чай.

Если вы еще помните что-то из написанного ранее, то, наверняка, обратите внимание, что формулировки типа «влить чай в кофейную инфраструктуру» или «натянуть чайную сову на кофейный глобус» я уже использовал — причем, обычно, в ироническом ключе. Но тут, как это часто бывает, есть нюанс. Который состоит в том, что инфраструктура инфраструктуре рознь.

Одно дело, когда речь идет о развитой инфраструктуре подачи кофе. Ну то есть, о сети кофеен. Включение в такую инфраструктуру хорошего чая — штука рискованная и для большинства проектов нерациональная. Гораздо разумнее в таких проектах или вовсе отказаться от чая, или использовать одно из простых и технологичных чайных решений — например, выбрав какой-либо пижонский пакетированный чай или отработать с матчей или масала-стайл напитками.

И совсем другое дело, когда речь идет о развитой инфраструктуре продаж кофейного зерна и молотого кофе. В такую инфраструктуру чай — в виде сухой заварки, конечно, а не в виде напитка — впишется как родной. Каналы финального распространения кофейного зерна и сухих чайных листьев совершенно идентичны. Не даром ведь в большинстве супермаркетов чайные и кофейные полки расположены рядом. Да и объединение чая и кофе в той торговле, которую можно назвать бутиковой, тоже распространено очень широко. Достаточно вспомнить московский проект «Чай, кофе и другие колониальные товары», который является одним из пионеров такого рода торговли в постсоветской России. Ну или английский проект Whittard of Chelsea, который, в большей степени, является чайным — но и кофе тоже активно приторговывает.

Короче говоря, если у вас есть кофейня или сеть кофеен и вы решили поставить туда хороший чай, то это — неочевидное решение, возможно, вы чего-то не понимаете. А если у вас торговый кофейный проект и вы решили добавить в ассортимент еще и чай — то вы все сделали правильно и мудро поступили. Тем более, что так до вас поступали десятки или даже сотни ваших предшественников, причем по разным схемам. Существуют чайные торговые проекты, которые начали продавать кофе. Существуют кофейные торговые проекты, которые начали торговать чаем. И, конечно, существует куча гибридных проектов, которые с самого старта работают и с чаем, и с кофе. Никакой принципиальной разницы межды такими проектами нет.

Тем не менее и исключительно из академических соображений я предлагаю обратить внимание на два проекта, которые сначала сложились как кофейные — а потом занялись еще и чаем. Просто для того, чтобы выделить характерные признаки таких проектов. Это Torrefacto и Tasty Coffee. С чайной точки зрения эти проекты интересны еще и тем, что они, на первый взгляд, работают с чаем с разным подходом. 

Чайный подпроект Torrefacto более претенциозен. На момент написания материала в ассортименте их интернет-магазина было семьдесят с лишним чаев и чайных напитков, средняя цена за сто грамм составляла примерно 1200 рублей. Самый дешевый чай (вернее, чайный напиток) в их ассортименте — это каркаде, 189 рублей за 100 грамм. Самый дорогой — гёкуро, 4127 рублей за сто грамм. В ассортименте если не доминируют, то очень заметны китайские чаи. Группа черных/красных чаев называется «красный чай» — это как бы намек на чай не для всех, даже если в эту группу попадают кенийские и цейлонские чаи. Чаи подробно описаны, причем, скорее всего, описание авторское — потому что у чайного подпроекта Torrefacto есть куратор — Артем Каханский. Специалист хороший, известный и титулованный… Короче говоря, у Torrefacto с чаем все по-пижонски. Не всякий чисто чайный проект может похвастаться таким уровнем работы.

Чайный подпроект Tasty Coffee заметно проще. На момент написания материала в их интернет-магазине было 48 чаев и чайных напитков, средняя цена на них составляла примерно 600 рублей за сто грамм. Самый дешевый чай — сенча, 219 рублей за сто грамм. Самый дорогой — Аньцзы Байча, 819 рублей за 25-ти граммовую баночку или 3276 рублей за сто грамм. В чайном ассортименте Tasty Coffee выделена линейка Specialty Tea, куда собраны относительно дорогие позиции в фирменных банках. Остальной ассортимент можно смело назвать среднеевропейским. Группа черных/красных чаев называеся «черный чай» — чтобы нормальному потребителю было понятно. Чаи описаны достаточно подробно и, скаже так, бестолково и рационально. Бестолково — потому что запилы типа «приводят мысли в порядок в стрессовой ситуации и стимулируют мозг к активной работе» можно написать только на автопилоте. Рационально — потому что качество таких описаний на продажах чая сказывается крайне слабо, ну то есть стараться просто бессмысленно.

Короче говоря, на первый взгляд, повторюсь, Torrefacto и Tasty Coffee работают с чаем очень по-разному. Но это только на первый взгляд. Потому что если присмотреться повнимательнее, то окажется, что оба чайных подпроекта построены по одним лекалам.

Во-первых, у них достаточно большой и разнообразный ассортимент. Причем не только по представленности чая и чайных напитков, но и по цене, которая для дешевых и дорогих позиций может различаться на порядок. Чайный ассортимент каждого из проектов составлен таким образом, чтобы удовлетворить чайные запросы подавляющего большинства потребителей, причем как частных, так и корпоративных. Фактически, каждый из этих подпроектов — это что-то чайное гамбургское на минималках, с адекватной локализацией для России.

На самом деле, это «во-первых» является и «в-единственных». Единственное, на что нужно запариваться в таких проектах, это ассортимент, удовлетворяющий запросы подавляющего большинства клиентов. Причем, понятное дело, не в лоб, а через классический интерфейс профессиональных продаж. Ну там я не знаю, приходит в Torrefacto или Tasty Coffee закупщик из условного кафе «Капризная фифа» и начинает канючить стандартное «ой, а что это у вас и выбрать нечего». А ловкий сейлз сразу такой «простите, вот сейчас мы как по волшебству соберем для вашего кафе уникальную чайную карту, куда войдет и классика, и трендовые напитки и пара эксклюзивных авторских смесей». И ведь реально соберет.

Потому что при составлении ассортимента для такого рода проектов по полной программе используется подход, который мне нравится называть портфельным. Ассортимент при портфельном подходе формируется как конструктор, из которого можно будет собрать заказ на десяток позиций, удовлетворяющий запросы практически любого адекватного клиента. Да и не очень адекватного тоже.

А что конкретно там будет в этом ассортименте и какого уровня там будет чай — не очень важно. Для портфельных проектов чай — это просто ресурс. В востребованный продукт его превращают грамотные продажники. И реальный профессионализм таких проектов лежит не в чайной, а в маркетинговой сфере.

Замечу, кстати, очевидное. Держать большой ассортимент сухого чая очень удобно. Хранится чай хорошо, есть не просит, места занимает относительно немного, продавать его можно годами. А если он уж в конец выветрится и потускнеет, его можно распустить на сувениры, смешать с какой-либо фигней, обжарить на кофейном оборудовании — а потом еще и посты написать про бесплатные подарки, авторские смеси или работу с чаем кофейными методами. 

Обратите внимание, кстати, что и Torrefacto, и Tasty Coffee активно работают в информационном пространстве (раз блог, два блог). Да и многие другие проекты такого типа тоже. Ничего выдающегося они, конечно, не пишут — но свои несколько сотен читателей практически каждый пост в их блогах собирает. А то и тысяч. В отличие, например, от моих материалов.

Резюмирую. Если вы вдруг решили сделать чайное предложение проекту, торгующему кофейным зерном, то у вас должен быть ассортимент и должны быть отработанные технологии продаж (частью которых является информационное сопровождение продукта). И готовое объяснение, почему ваша потенциальная жертва должна выбрать вас, а не упомянутых уже выше немцев из Гамбурга. У которых и с ассортиментом, и с маркетингов все отлично.

Интерлюдия №3. Чай кофейщиков глазами Аroma Tea Coffee

Вот только я написал о том, как работают с чаем портфельные кофейные проекты — ну то есть такие проекты, которые освоили продажу кофе и начали торговать достаточно большим ассортиментом чая — как в новостях проскочила ссылка на материал практически по этой же теме. Написанный как раз представителем портфельного проекта. Проекта, правда, изначально не кофейного, а чайного — но это, как я уже отмечал, не важно.

Причем, что особенно прикольно, статья эта эта являются частью работы по активному присутствию портфельного проекта (компании Aroma Tea Coffee в данном случае) в информационном пространстве. О чем я тоже несколькими абзацами выше сообщил. Обожаю такие совпадения…

Статья называется «Почему обжарщики кофе начали массово продавать чай?» — и ценна она, прежде всего, своей статистикой. 36 из 90 зафиксированных на сайте журнала КИЧ обжарщиков кофе торгуют чаем. Это действительно тенденция. Вернее, конечно, микро-тенденция — с учетом реального объема рынка обжарщиков кофе и средних масштабов такого бизнеса. Но микро-тенденция забавная.

Дело в том, что обжарщик обжарщику рознь. И тут я, фактически, повторю свою мысль о том, что формально совершенно одинаковые действия в разных условиях могут иметь совершенно разный смысл. Все зависит от степени и характера развития проекта. Для крупного торгового кофейного проекта с развитой клиентской базой и отработанной системой распространения кофейных зерен добавление в бизнес-инфраструктуру чая запросто может стать рациональным и очень удачным решением.

Тогда как для обжарочного микробизнеса попытка торговать еще и чаем довольно часто является признаком беспомощного леммингового идиотизма. И, возможно, верным признаком того, что дела у проекта идут так себе. Если бы они шли хорошо, то обжарочный микробизнес сначала избавился бы от приставки «микро», а потом уже стал бы чаем торговать. А если, не реализовавшись в предметной бизнес-сфере, обжарщик начинает посматривать в сторону чая, то это значит, что у него или ручки кривенькие или ему плохой ростер мешает. Недостаточно сильно блестит. Ну или обжарочный бизнес не взлетел по каким-либо другим объективным причинам. 

Что же касается ответа на вопрос «Почему обжарщики кофе начали продавать чай?», вынесенный в заголовок статьи коллег из Aroma Tea Coffee, то ответы на него даны следующие. Во-первых, потому что у чая и кофе одна целевая аудитория — речь в данном случае идет не столько о конечных потребителях, сколько о разных кафе и ресторанах. Во-вторых, потому что у чайных листьев и кофейных зерен схожая бизнес-логистика — причем не только в части доведения их до потребителя, но и закупочная. В-третьих, освоение дополнительного сегмента — это возможность заработать. В-четвертых, среди потребителей сформировался ЗОЖ-тренд, в который чай вписывается лучше, чем кофе.

В-пятых, чай в кофейне — это способ обскакать конкурентов. Это немножко смешно, конечно, с учетом того, что треть обжарочных проектов уже торгует чаем. Согласно приведенной в статье статистики. И еще смешнее с учетом того, что там еще есть «в-шестых», которое сформулировано как стадный инстинкт. Ну то есть имеет место быть классический выверт «чтобы быть не таким как все, я буду поступать как все». Который, конечно, выглядит как незамутненный бред. Но надо понимать, что это бред актуальный и продуктивный, в кофейной культуре он является одним из краеугольных камней. Одни субъекты кофейной культуры тратят на этот бред деньги, другие на нем зарабатывают — все счастливы, никто не виноват… Тут уместно будет вспомнить сформулированную мною ранее мысль о том, что главным лохом в кофейной культуре является не конечный потребитель кофе, а владелец кофейни.

Ну и, наконец, в-седьмых и в-восьмых обжарщики начинают заниматься чаем, потому что чай может стать элементом авторского стиля и просто из личной симпатии к напитку. Тут не поспоришь, таких примеров — вагон и маленькая тележка.

Любопытный текст. И на глаза вовремя попался… Ну а теперь — о хорошем!

Турецкий чай как чай кофейщиков

В современном чайном мире есть две развитых и проработанных чайных культуры, элементы которых отлично и без каких-либо особых модификаций вписываются в кофейную тему. Это чайная культура турецкая и чайная культура японская.

Турецкая чайная культура — это удивительный, комплексный и очень динамичный (по чайным меркам, конечно) феномен. Это культура возникла чуть больше ста лет назад и в значительной степени была создана искусственно. Причем в наглухо кофейной стране. И вот, спустя какой-то век, Турция является страной с самым высоким в мире потреблением чая на душу населения, а при подаче заявки на внесения турецкой чайной культуры в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО наши турецкие коллеги открытым текстом заявляют, что турецкий чай является элементом турецкой национальной идентичности. Ну то есть, фактически, сообщают всему белому свету о том, что чай — это то, что делает турка турком.

При этом чисто технически турецкое чаепитие — то самое, которое лежит в основе турецкой чайной культуры — одновременно является достаточно простым, технологичным и легко воспроизводимым в условной кофейне — и достаточно сложным для того, чтобы дома на него было запариваться влом. Если вы не в Турции, конечно. Ну то есть оно идеально подходит для общепита. Посудите сами.

Для того, чтобы организовать подачу турецкого чая на минималках, но с использованием всех важных маркеров, нужна пара чайников, в которой заварочный чайник можно поставить на чайник для кипятка, плитка для этих чайников, турецкие стаканчики-бардаки с блюдечками и турецкий черный чай. При этом, эту базовую подачу можно очень сильно усложнить и премиумизировать. Например, можно готовить турецкий чай с использованием самовара или чайной машины (которая органично смотрится рядом с кофе-машиной), подавать стаканчики на специальном подносе, отрываться с разными чайными закусками, от сытных до сладких. Ну и элементы шоу в подачу турецкого чая тоже можно добавить запросто. Например, вертеть поднос с чайными стаканчиками на глазах у изумленной публики. Хасан, привет!

Как все это связывает подачу турецкого чая (как системы) с кофейнями в широком смысле этого слова? Очень просто и целой кучей связей.

Главной причиной того, что турецкий чай отлично подходит кофейщикам является уже упомянутая некоторая сложность его приготовления. Для заваривания нормального турецкого чая нужно знать и уметь чуточку больше, чем простое закладывание заварки в чайник и добавление туда кипятка. Этой чуточки достаточно для того, чтобы начать оперировать таким понятием как «профессиональное приготовление турецкого чая» и давать всем понять, что приготовить настоящий турецкий чай самостоятельно и дома не то чтобы невозможно, но довольно сложно. Потому что для этого нужны особые знания и, что тоже очень важно, не совсем очевидное в среднестатистическом домашнем хозяйстве оборудование. 

Я об этом, кстати, еще не рассказывал, полагая очевидным… Важной частью современной кофейной культуры являются кофемашины. Которые очень четко дают понять клиентам, почему нужно пить кофе не дома, в именно в кофейне. Потому что дома такую блестящую пепяку с орлом на верхушке не поставишь. Дорого и места нет. А без нее хороший кофе не приготовишь. Без нее и без специально обученного баристы, с татуировкой. И из специального зерна. Специальной обжарки. Смолотого на специальной мололке. Короче говоря, все должно быть специальное и профессиональное. Компактные бытовые кофемашины, конечно, не в счет. Потому что чем больше кофемашина, тем она специальнее и тем лучше она готовит кофе — это же всякому понятно (и это была ирония, если что).

В чае глобального и универсального аналога кофемашины нет. При этом в некоторых чайных культурах и традициях существуют решения, которые по, скажем так, маркетинговой функциональности на кофемашину похожи. Потому что тоже дают понять клиенту, что турецкий, гонконгский, японский или еще какой-либо чай — это совсем не просто, этому три года учиться надо. Как игре на патефоне.

Машинерия турецкого чая может быть, как уже было сказано выше, совсем простой. И состоять из двух чайников и плитки. А может быть достаточно навороченной, сравнимой по внушительности с кофе-машиной — есть у них такие чаеварные агрегаты, на несколько чайников. Блестящие, как у кота глазки. И, в сочетании с остальными атрибутами, производящие очень убедительное впечатление. При этом, повторюсь еще раз — ничего действительно сложного в приготовлении турецкого чая и в работе с турецким чайным оборудованием нет. Человек, освоивший патефон или кофемашину, с приготовлением и подачей турецкого чая тоже нормально справится.

Кроме «простой сложности» у турецкого чая есть и другие достоинства, которые добавляют ему кофейной привлекательности.

В турецкой чайной культуре много простых и запоминающихся маркеров — от стаканчиков-бардаков и чайников парами до специфического вкуса турецкого черного чая. Правильное приготовление турецкого чая связано с большим расходом заварки — ну то есть подача турецкого чая, скажем так, динамична по расходникам. Турецкая культура оперирует большим количеством разнообразных чайных закусок и более менее устоявшимися форматами чайных столов — достаточно вспомнить турецкие завтраки с чаем. Турецкий чай исторически и культурно связан с кофе. На такой бэкграунд сейчас, конечно, всем наплевать — но тем не менее. У турецкой чайной культуры есть близкие и очень похожие «родственники» — в Азербайджане и в Иране, например — которые позволяют с использованием одного оборудования делать подачи чая в разных национальных стилях.

Короче говоря, турецкий чай идеально вписывается в кофейню. Но есть нюанс. Вернее даже сказать — нюансище.

Попробуйте представить себе подачу турецкого чая в среднестатистической современной городской кофейне. Хоть в попсовой, ориентированной на сладкие и молочные напитки, хоть в пижонской, со всеми положенными атрибутами. Не очень картинка получается, правда? Турецкий чай отлично вписывается в стамбульские улочки или в горные отели на севере Турции. Он прекрасен в турецкой сельской местности в окрестностях Ризе. Неплох и за пределами Турции, в каких-либо турецких заведениях — хоть в дорогих ресторанах, хоть в фаст-фуде. Но в современную городскую кофейню не вписывается — несмотря на все описанные мною выше кофейные достоинства.

И это все потому, что турецкий чай не включен в актуальную глобальную потребительскую эстетику. А это значит, что для его успешной продажи в современной кофейне этой самой кофейне придется создавать специфические и нестандартные каналы продуктивной коммуникации с клиентами. Что, конечно, далеко не всякой кофейне по силам.

Поэтому, несмотря на практическую кофейную идеальность, турецкий чай в современных кофейнях такая же редкость, как и турецкий кофе.

Эстетика и творчество

В своем долгом рассказе о чае кофейщиков я, пожалуй, подобрался к самой теоретической мякотке. Которая состоит в том, что почти все системы и традиции подачи чая не вписываются в глобальную кофейную эстетику. Иногда немного не вписываются, а иногда — совсем не вписываются.

В определенном смысле несоответствие чайной и кофейной эстетик вообще можно считать основной проблемой при работе с чаем в кофейной культуре. Потому что все остальные и описанные ранее проблемы могут быть решены в рамках каждого конкретного проекта. Да, их решение потребует усилий, причем часто совершенно нерациональных — но это даже интересно. Это вызов, челлендж, кейс и набитые шишки, которые, в принципе, могут даже на пользу пойти. А вот преодолеть эстетический разрыв межды чаем и кофе в рамках отдельно взятого проекта — например, кофейни — практически невозможно. Другой масштаб.

Основной причиной эстетического несоответствия чая и кофе является существенно более сильная эстетизация кофе. Немного упрощая можно даже сказать, что чай в целом по современной чайной культуре не эстетизирован совсем. А кофе в среднем по современной кофейной культуре эстетизирован очень сильно.

Эстетизацию, конечно, не нужно путать с эстетикой. Под эстетизацией кофе я понимаю наличие у кофейной культуры эстетических рамок. Внутри этих рамок все воспринимается как родное и красивое, а вне этих рамок — как чуждое и уродливое. Для того, чтобы прочувствовать эти рамки, попробуйте погонять в голове два понятия — «чайная эстетика» и «кофейная эстетика» — и оценить набор приходящих на ум образов и символов. Если голова не справляется, то потратьте какое-то время на изучение чайной и кофейной розницы в разных странах, обращая внимание на утварь и упаковку. И на изучение интерьеров кофеен и чайных. 

Довольно быстро вы поймете, что кофейная эстетика кристаллизована и глобальна. И чайная эстетика как бы тоже кристаллизована и глобальна. Но ее кристаллизованные образы рассредоточены по локальным чайным культурам и традициям. А действительно глобальных чайных образов раз два и обчелся. Чайник, чайный пакетик, чайная пара… И все. Да и они, если честно, давно перестали быть полноценными образами и стали пиктограммами. Ну то есть в чае кристаллизованные образы не глобальны, а глобальные — не кристаллизованы.

Из всей этой зауми следуют два совершенно практических вывода.

Во-первых, кофейная эстетика легко и, большей частью, позитивно воспринимается чайниками. Чайники привыкли воспринимать компактные эстетические концепты — из них вся чайная культура состоит. Да и простенько все в ней, в этой кофейной эстетике. Простенько, лаконично, с небольшим количеством цветов, большим количеством света, гигиенично до абсурда и со сглаженными углами. А вот чайная эстетика кофейщиками воспринимается гораздо туже. В силу своей сложности, размытости и из-за отсутствия вешек, четко показывающих, что красиво, а что нет. Приходится или самому разбираться, или ориентироваться на мнение каких-то не очень убедительных с кофейной точки зрения людей. А это неуютно.

Во-вторых, благодаря более высокой степени эстетизации, кофейная культура гораздо проще для творчества, чем культура чайная. А творчество — это важно. Люди ведь приходят в кофе не только потому, что больше они ни на что не годятся. А еще и для самореализации. И эстетизированная кофейная культура для самореализации подходит просто прекрасно. Потому что является отличной песочницей для форматного творчества.

В каком-то смысле кофейное творчество похоже на игру с конструктором «Лего» — это легко, можно создать что-либо интересное и это интересное точно уложится в определенные эстетические рамки. Ну то есть его оценят другие игроки с аналогичным конструктором. И даже такие замечательные вещи, как персонализация с кастомизацией, которые, вроде как, являются квинтэссенцией взаимного творчества кофейщика и его клиента, в кофейной культуре действительно хорошо работают только тогда, когда и кофейщик, и его клиент являются одинаковыми эстетическими деприватами. Или, если говорить другими словами, находятся на одной волне.

Ну и представьте себе теперь, что человеку, который привык к «Лего», дают топор и полено и предлагают сделать из него все, что угодно. Такой человек сначала растеряется, а потом или пальцы себе отрубит, или пошлет всех к черту, или начнет топором из полена вытачивать лего-блоки — чтобы построить из них что-то в рамках привычной эстетики. Ровно также ведет себя кофейщик при столкновении с чайной культурой…

Так что если вы хотите, чтобы чай заходил в кофейную культуру легко и комфортно, нужно учитывать не только технические и экономические аспекты организации чаепитий в условной кофейне. Но и аспекты эстетические и творческие. Кофейщикам нужен чай, который можно адекватно воспринимать и с которым можно убедительно работать в рамках глобальной кофейной эстетики.

Турецкий чай, о котором я рассказывал ранее, этим условиям пока не  удовлетворяет. А японский чай, о котором я собираюсь говорить в следующий раз, удовлетворяет в полной мере.

Японский чай как идеальный чай кофейщиков

Ну вот я и добрался до практической кульминации всего такого блока рассуждений, который я назвал «Чай кофейщиков». И кульминация эта будет очень простой. Я напишу о том, что японский чай — это идеальный чай кофейщиков, а потом объясню, почему. Сделав, предварительно, важную оговорку.

Под японским чаем я буду сейчас понимать базовое и, в каком-то смысле, экспортное чайное предложение Японии. В которое входят всего всего несколько чаев: сенча, банча, ходжича, генмайча и матча. И в котором иногда участвуют гёкуро и некоторые другие японские чаи. Я прекрасно знаю, что японская чайная культура оперирует значительно большим количеством чаев — но не менее прекрасно знаю, что за пределами Японии эта самая японская чайная культура представлена почти исключительно перечисленными напитками. Так что когда я там дальше напишу, что вкусы и ароматы японского чая укладываются в очень ограниченный сенсорный диапазон, не нужно меня сразу обвинять в том, что я просто не пробовал разного японского чая. Пробовал. Но я веду речь, в первую очередь, о японском чайном мэйнстриме.

Ну а теперь, собственно, к делу. Итак.

Японский чай — это лучший чай кофейщиков. Он идеально вписывается в кофейную парадигму и при организации подачи чая в кофейне именно японский чай следует рассматривать в первую очередь. Причин на то есть целое множество.

Во-первых, японский чай, как уже отмечалось выше, работает в очень ограниченном сенсорном диапазоне. Базовые зеленые японские чаи — это травяная свежесть, терпкость, морские ноты, умами и сладость. Генмайча и ходжича немного расширяют японскую вкусо-ароматическую базу, но не очень сильно, еще на несколько тем: печеную, пепельную, семечковую и масляную. Иногда всю японскую чайную сенсорику и вовсе упрощают до четырех тем: сладкой умамистой, свежей травяной, горько-терпкой и печеной. Иногда раскручивают до скудненького колеса вкусов и ароматов. Но в любом случае по сравнению с тем же китайским чаем японская чайная сенсорика получается очень простой.

Такая сенсорная ограниченность не только привычна кофейщикам. Она еще очень комфортна для людей, которые работают с японским чаем — потому что ограниченным сенсорным диапазоном проще управлять. И потребители ее тоже любят — потому что японский чай легко запоминается и узнается (по вкусу, по виду, по названиям), что позволяет сразу чувствовать себя разборчивым ценителем.

Во-вторых, японская чайная эстетика актуальна, в достаточной мере глобализована, лаконична, гигиенична, асексуальна и довольно давно не выходит из моды. Ну то есть, по сути, не отличается от современной кофейной эстетики. А иногда и вовсе сливается с ней, как в посуде Hario. Мало того, у японской чайной эстетики еще и исторический бэкграунд богатый. В современной кофейной культуре с таким бэкграундом обычно проблемы. Так что  японская чайная эстетика вписывается в кофейную эстетику не просто так, а заполняя лакуны и позволяя персоналу кофейни время от времени изображать из себя знатоков самурайского духа.

В-третьих, в японском чае есть немножко самого сокровенного знания. Специфические режимы заваривания, заметно влияющие на результат, простые, но запоминающиеся технологические нюансы и несколько загадочных слов. Ну то есть японскому чаю реально можно учить. Понятное дело, что на уровень, достаточный для работы в кофейне, любого неидиота можно вывести за день, особенно если методичку написать или подробные этикетки сделать. Ну то есть это не сопромат. Но специальная подготовка все равно нужна — а кофейщики это дело очень любят. 

Мало того, в японском чае есть богатая тема для терминологического нацизма. Можно на полном серьёзе спорить, как писать и произносить названия японских чаев — по Поливанову или через другие системы транскрибирования. Ну то есть, грубо говоря, как правильнее — матча или маття. А там, где можно спорить, там можно и выпендриваться — что очень ценно, конечно. Особенно когда по делу сказать нечего.

В-четвертых, Япония, как известно, с 1952 года является ведущим поставщиком на мировой рынок неведомой гребанной фигни. А это значит, что ввязавшись в японскую тему на уровне японской чайной классики, можно будет однажды подтянуть к ней и необычные ароматизаторы, и странные RTD-напитки, и смешную японскую кондитерку, и редкий японский чай. Типичным примером такого расширения японскости является возникшая не так давно мода на юдзу. Период ажиотажного добавления юдзу в том числе и в чай уже, вроде как, прошел. Но ощущение того, что апельсины — для лохов, а юдзу — выбор мастеров, осталось.

В-пятых, у японского чая проработанная маркетинговая мифология. И культурно-историческая, и оздоровительная, и этическая, и экологическая. Мало того, японская чайная маркетинговая мифология отлично вписывается в глобальную японскую маркетинговую мифологию. Которая уже давно сформировала устойчивое представление о том, что все японское — это круто. А еще японский чай обеспечен неплохим информационным сопровождением — прямиком из Японии и на английском языке.

В-шестых, японский чай может быть терруарным и миллезимным продуктом высочайшй степени информационной прозрачности. Оставаясь при этом продуктом достаточно простым для понимания. От информационной прозрачности гуандунских улунов у среднстистического кофейщика может мозг вскипеть. А информационную прозрачность сенчи из Сидзуоки он примет как родную.

В-седьмых, японский чай представлен на рынке в самом разном виде и по самой разной цене. Его можно купить в России относительно недорого и сомневаясь в его японскости — в таком дешевом чае даже основные маркеры будут считываться слабо. А можно заказывать прямо из Японии и задорого. Ну и между двумя этими крайностями можно найти кучу промежуточных вариантов. Можно, например, японский чай в Польше покупать. Или в США. Есть из чего выбирать, короче.

В-восьмых, среди японских чаев есть матча. С которой кофейщики отлично работают и о которой я уже писал.

Ну и так далее. Наверное, если поднапрячься, японскому чаю можно придумать и другие кофейные достоинства. Но и тех что я перечислил, достаточно для того, чтобы рассматривать именно японский чай как самый удобный чай для использования в кофейных проектах. Он, конечно, не лишен системных кофейных недостатков чая. Для него понадобится дополнительное оборудование и дополнительные технологические процессы. И уходить он тоже будет медленнее кофе. Но все эти недостатки в том или ином составе неизбежны для любого чая — а вот такого количества кофейных достоинства ни у какого другого чая нет…

Ну все, производители и продавцы японского чая мне теперь должны. Банзай!

Резюме

Если вы планируете чайное взаимодействие с проектами уровня Starbucks, то самый простой вариант состоит в том, чтобы продать какому-либо из таких проектов свой успешный чайный бизнес. Да пребудет с нами со всеми такая возможность. При этом, конечно, нужно быть морально готовым к тому, что ваш чайный бизнес после того, как станет уже не вашим, будет резко оптимизирован. И едва ли останется предметом вашей профессиональной гордости.

Если вы сами работаете с чаем в проекте уровня Starbucks, то придумывайте и тестируйте что-либо максимально необычное. Что-то такое, что привлечет внимание хотя бы одну покупку. Не бойтесь перверсий — стоящие за вами маркетинговые ресурсы превратят их в тренды. Если чего и стоит бояться в такой ситуации, то это воздаяния в высоком смысле этого слова. Но тут уж ничего не поделаешь — кто боится попасть в ад, тот с чаем в сетевых кофейных проектах не работает. Это шутка, кстати. На самом деле работа с чаем в крупных проектах, в том числе с чаем массовым и дешевым, очень интересна и достаточно сложна. Никогда от нее не отказывайтесь. Из романтических чайников с такой работой, кстати, справляются единицы… Извините, отвлекся.

Если вашим потенциальным чайным клиентом является традиционное кафе или сеть кафе (условные «Шоколадница» или Traveler’s Coffee), то подготовьте для них предложение, которое будет содержать в себе небольшой ассортимент удобного в работе чая, привлекательной и функциональной чайной посуды и, самое главное, системное экспертное сопровождение.

Удобным в работе чаем могут быть, например, пакетированные чаи для хореки, типа тех, что предлагает Althaus, Julius Meinl и другие аналогичные проекты. Это может быть и листовой чай — честно говоря, это не очень важно. Важно, чтобы предлагаемый ассортимент чая можно было использовать и в чистом виде, и как основу для приготовления авторских напитков. При выборе посуды есть смысл обратить внимание на ее пригодность для приготовления как раз таких напитков. Например, прозрачные чайники с заварочным ситом внутри отлично подходят для приготовления сложных напитков с крупными кусочками фруктов. И так далее. Ну а экспертное сопровождение — это ваша готовность принять участие в постоянном поиске блокбастера. Грубо говоря, для нормально работой с кафе нужно быть готовым регулярно подкидывать своим клиентам рецепты тех самых авторских напитков.

Если вы намерены сотрудничать с портфельным проектом — то есть с таким проектом, который торгует большим ассортиментом кофейного зерна и хочет торговать аналогичным ассортиментом чая — то ему нужно этот ассортимент предлагать. Такой ассортимент, который закроет потребности подавляющего большинства клиентов проекта. Примерно как ассортимент компании Hälssen & Lyon. Или, если у вас такого ассортимента нет, но вы хотите продаться портфельному проекту как эксперт, то будьте готовы для них такой ассортимент собрать и всячески его сопровождать. В первую очередь — информационно. 

Кофейне, которая работает с бумажными стаканчиками и не стесняется поить людей кофейно-молочно-сахарными вкусняшками, предлагайте напитки на основе матчи и чайно-молочно-сахарные напитки в индийском (а также эмиратском, катарском, йеменском, гонконгском, пакистанском и так далее) стиле. Никакие другие чаи из бумаги все равно вкусно питься не будут. Ну а пижонским спешиалти-кофейням, в которых используется нормальная посуда, ставьте подачу японского чая. Не забывая рассказывать при этом, насколько этот чай исключительный, насколько вы сами исключительные и насколько исключительной станет кофейня после покупки у исключительного вас исключительного японского чая.

Вот, собственно, и все, что я хотел сказать о чае кофейщиков.

---

Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».