Истоки современной потребительской культуры, краеугольным камнем которой является демонстративная разборчивость, нужно искать в двух явлениях, зародившихся и развившихся в XIX веке. В информационном обществе и в культуре рантье.

Культура рантье

В XIX веке появилось значительное количество людей, повседневная жизнь которых не была связана с постоянной необходимостью заботиться о материальном обеспечении этой самой жизни. Нельзя сказать, что у этих людей было очень много денег, всякое бывало — но они точно не занимались каждодневным выживанием и у них точно было свободное время. Которое нужно было чем-то занять, причем занять красиво. Робкие попытки красивого времяпрепровождения к концу XIX века развились  в специфическую культуру, которая требовала от своих носителей занятия чем-нибудь социально одобряемым и не связанным с банальной материальной заинтересованностью. Небанальная материальная заинтересованность — найти, например, алмазы заодно с динозаврами или выиграть престижное пари — в эту культуру отлично вписывалась и считалась высшим пилотажем.

Можно было путешествовать. Можно было заниматься археологией. Охотиться. Воевать заодно с одними туземцами против других туземцев. Ходить в клуб. Разводить лошадей или собак. Заниматься спортом. Что-либо коллекционировать. Или что-либо интересное разборчиво и внимательно потреблять. Например, вина. При этом потребительская разборчивость не являлась самоцелью. Это был просто один из элементов стиля, такой же, например, как хорошее классическое образование. Но при этом, как и хорошее образование, потребительская разборчивость требовала и реальных усилий, и существенных трат.

Время, силы, мотивация и деньги у людей были — и к концу XIX века сформировался целый блок потребительских культур, продуктом которых стали люди способные не только в конце письма поставить Vale, но и небрежно ответить на вопрос о погребе «Шампанского мало. А так красного, мадеры старой, венгерского — штук восемьсот наберется» (это Аверченко, кстати, уже 1917 год). Именно эти люди сформировали стиль потребления, который можно смело назвать «знаточеством» или «ценительством». То есть такой стиль, при котором основное удовольствие потребитель получает за счет характеристик продукта, не связанных напрямую с его функциональностью. А за счет качеств вторичных, но очень привлекательных. Таких, например, как коллекционная ценность, модность, оригинальность, цена и т.п.

Информационное общество

Само по себе формирование такого стиля потребления для нас ничего бы не значило — роскошь как явление в человеческой культуре существовала задолго до XIX века и даже не всегда была элитарной. В процессе удачного разграбления какого-либо недавно завоеванного города любой мало-мальски умелый кочевник мог некоторое время вкусно есть, красиво одеваться и задумчиво любоваться блеском драгоценных камней в свете пожаров. Но вся эта доисторическая роскошь была по сути своей феноменальной, локальной и почти никогда не развивалась последовательно и большим количеством людей.

В упомянутом выше XIX веке людей, последовательно занимающихся красивой жизнью, тоже было немного, особенно по сравнению с количеством людей, которые занимались банальным выживанием. И все эти красивые рантье спокойно варились в своем собственном соку. До тех пор, пока демонстративное и разборчивое потребление не соединилось с технологиями информационного общества, которое начало очень быстро развиваться именно в XIX веке. И сначала за счет книг и газет, а потом и другими способами, стало аккумулировать и тиражировать самую разную информацию, в том числе и информацию о статусом потреблении. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть в старых газетах сообщения о званых обедах или взглянуть на меню ресторанов позапрошлого века, которые часто издавались тщательнее, чем современные книги. Потому что, кроме выполнения своей непосредственной функции, были еще и материальным свидетельством красиво съеденного и вкусно выпитого.

Но и это еще не все. Героями основных информационных продуктов раннего информационного общества — книг — стали люди с высоким уровнем потребления. Онегин, герои «Мертвых душ», Печорин, Шерлок Холмс, героини Джейн Остин и даже д’Артаньян с мушкетерами и Эней с подельниками из поэмы Котляревского (которые, не как реальные, а как литературные персонажи были, естественно, героями XIX века) постоянно и демонстративно ели, занимательно выпивали, изящно одевались, играли на скрипке, уделяли много времени приобретению и завариванию чая и вообще были иконами потребительского стиля. Мало того, родной наш Акакий Акакиевич с его шинелью, будучи, безусловно, анти-иконой этого самого потребительского стиля, все равно работал на формирование культуры, в которой невозможность обладания статусной одеждой была достаточной причиной для несчастья.

Конечно, потребление не часто попадало в фокус внимания писателей, чаще оно использовалось как сюжетный фон. Но дело в том, что именно потребление было проще всего заимствовать у литературных героев и оно, формально находясь в «расфокусе», отлично замечалось и успешно тиражировалось. Упоролся, поиграл на скрипке — и ты почти что Шерлок Холмс.

К началу XX века культура ценительства и статусного потребления была доведена до стилистической безупречности. Чеховское противопоставление «Пахло от него хересом и флер-д’оранжем» и «Пахло от него ветчиной и кофейной гущей» до сих пор не теряет своей убедительности, несмотря на то, что современные читатели не особенно хорошо представляют себе, как пахли херес и флер-д’оранж в чеховские времена.

Без рантье, но со вкусом

Ну а потом все поломалось. Две мировые войны и полное переформатирование жизни почти полностью исключили из современных экономических отношений механизмы, создающие предпосылки для относительно массового «рантьевания». Культура рантье практически полностью исчезла, но оставила после себя два вполне себе серьезных памятника.

Во-первых, чрезвычайно развитый рынок товаров и услуг, рассчитанных на образованного и разборчивого потребителя. Хотя бы немного образованного и хотя бы немного разборчивого. Развитость этого рынка выражается не только в его масштабах, но и в чрезвычайном ценовом разнообразии предложений. Во-вторых — исключительно привлекательный образ знатока и ценителя вин, автомобилей, хорошей одежды и всего прочего, обычно связываемого с таким понятием, как хороший вкус. А понятие это, в свою очередь, накрепко связалось с манерой потребления человека.

И хороший вкус, и развитый рынок товаров и услуг для развития и удовлетворения этого самого хорошего вкуса — штуки замечательные. Вот только в современном мире хороший вкус почти полностью лишился своей, если можно так выразиться, ресурсной базы. У современного человека, чаще всего, нет в достаточном количестве времени и денег для того, чтобы хороший вкус сначала сформировать, а потом поддерживать. Отчего, конечно, возникает некоторый моральный дискомфорт — разборчивость является одной из ключевых ценностей современного общества, а сформировать ее крайне затруднительно. Потому что настоящая потребительская разборчивость (о разборчивости профессиональной, экспертов, продавцов или суперпотребителей, пока ни слова), если все немного упрощать, является привилегией состоятельных и образованных бездельников, не утративших при этом продуктивного отношения к жизни. Такие персонажи, как вы сами понимаете, встречаются сейчас крайне редко.

Короче говоря, получается огорчительный треугольник. У нас есть сложившийся рынок, готовый удовлетворить любую высокую потребность. У нас есть социально одобряемое желание эти потребности формировать и удовлетворять. И у нас нет на все это ни времени, ни денег. Разрешается это сложное противоречие исключительно изящно.

Во-первых, современная потребительская культура сформировала очень любопытный институт суперпотребителей, которые, фактически, разрабатывают шаблоны хорошего вкуса, предлагают их всем остальным потребителям в готовом виде и регулярно их актуализируют посредством моды. Классические примеры таких суперпотребителей — это не связанные с непосредственным производством специалисты по чаю, вину и кофе, причем любого профиля: сомелье, чайные мастера, бариста, обжарщики, обозреватели и так далее. Безусловно, все они создают ценные и интересные информационные или даже иногда материальные продукты. Но основная их миссия состоит в том, чтобы красиво и увлекательно потреблять дорогие напитки и создавать стили потребления «под ключ». Причем разные и по содержанию, и по затратности, чтобы максимальное количество людей смогли импортировать эти стили в свою жизнь. Люди, кстати, идут на этот импорт охотно, потому он по всем параметрам более эффективен, чем самостоятельное создание персонального стиля. Опять же, заимствованный стиль (фактически, заимствованный хороший вкус) кроме прочих проблем разрешает еще и кризис идентичности, так что все получается просто идеально. «Все счастливы, никто не виноват».

Во-вторых, на фиксацию и тиражирование этих стилей потребления работает вся мощь современной информационной культуры. Причем работает настолько хорошо, что часто предоставляет потребителю возможность получить абсолютно достоверное ощущение разборчивости вообще не потребляя реальные продукты, но потребляя продукты информационные.

От совместной он-лайн дегустации настоящего чая всего один маленький шаг до совместной дегустации информационной иллюзии чая. И мы этот шаг обязательно сделаем.